【摘要】“媒体融合”是近年新闻传播学领域最热的主题，也是传统媒体探索未来发展之路的关键话题。微信作为时下做热门的社交软件，其附加功能——微信公众平台已经成为又一个新媒体实践的阵地。研究以“雾霾”话题入手，借助框架理论，分析2015年传统媒体微信公众号就“雾霾”话题报道上的框架选择。另外，运用关联分析的方法观察传统媒体与非传统媒体微信公众号报道框架的关系与差别，从对比中观察微信公众号信息传播的发展状况。

【关键词】雾霾 微信公众平台 框架分析

【正文】

雾霾问题关系国家的经济建设与环境治理，也影响到普通人的日常生活与健康卫生，它已经成为媒体关注的焦点问题。不少新闻传播领域的研究者也将“雾霾”作为研究对象，在中国知网全文搜索新闻传播学科“雾霾”相关的文献，仅2015年便有文献4273篇。主题相关较高的文献中，更多的是从舆论引导、网络舆情的角度进行分析研究。作为一个社会关注度极高的话题，结合当下融媒背景，本文将视角投放到传统媒体微信公众号对雾霾话题的报道上。

1. 综述

微信公众账号——新媒体实践平台：

微信作为即时通讯工具，自2011年1月由腾讯公司推出后以其用户体验的便捷性和创新性迅速累计海量用户，在短时间内成为当下最热门的社交软件。2012年8月，微信推出附加功能——公众平台，作为一种由公众账号推送信息、个人用户收看订阅的媒介模式。公众平台一经推出，立即成为继新浪微博之后传统媒体转型的实践场，也成为传统媒体和网络媒体激烈竞争的阵地。《微信——从即时通讯工具到平台级生态系统》一文中阐释了微信如何通过建立多维的感知关系、本地化的服务和个性化的在线服务，在沉淀海量用户的前提下引入第三方角色，将微信公众账号打造成了一个新型的公众服务平台。

根据微信官方2016年的数据显示，截至2015年第三季度，微信月活跃账户数达到6.50亿，微信公众账号总数超过1000万。人民网研究院发布的《2014中国媒体移动传播指数报告》显示，影响力较大的传统媒体微信公众号开通率已达90%。

《微博、微信对传统媒体内容使用的影响》从受众调查中探讨微博、微信对报纸、电视新闻的影响。分析发现，微信和微博已成为公众获取新闻的重要渠道，同时传统媒体的新闻传播功能正被化解，社交媒体代表的新闻规则正在形成。

在现有的研究中，很多的研究者将视角放在传统媒体如何利用微信公众平台进行新媒体转型，并根据微信的技术特点提出了很多建议。例如从选题技巧、标题制作和传播形式上改变传统媒体的编辑策略，用专业化的运营团队进行多渠道宣传推广，并数据化地关系粉丝，重视与用户的互动。但是这样的建议往往过于宏观与笼统。在《微信公众号信息传播的影响因素研究》中，作者提出了基于关键词热度和标题语义分析两个维度的研究方法，以具体公众号为例，进行相关分析和回归分析，揭示了微信公众平台内容关键词热度、语义变量与信息阅读率的关系，以及阅读率与转发收藏率的数量关系。 作者分析发现，一定的叙述策略会对内容的阅读率产生影响。

《基于用户调查的纸媒官方微信传播效果实证分析》使用问卷调查，分析了微信用户对传统媒体微信公众号的使用状况和认知倾向。从受众效果的角度，观察传统媒体内容产品和受众需求之间的契合度，调整和提升传统媒体微信公众号的传播和营销效能。研究者认为，微信用户关注传统媒体微信公众平台内容的同时也隐含着用户对社会化身份的诉求。 比如，当微信用户在阅读纸媒（传统媒体）推送的信息时，经常会利用移动互联网平台上的社会化身份对信息进行分享和转发，甚或在分享和转发时附上自己的观点和意见。虽然用户在分享和转发内容并不会进行刻意的自我形象修饰，但是在转发和评论的时候对观点和措辞的判断和推敲都是一种下意识的社会化身份塑造。

类似的观点也出现在名为《报纸与微信“联姻”的再思考》的研究中，在作者看来，微信内容应该“精英化”。除了内容“精英化”，短小精悍之外，还应该从熟悉细分领域的资深媒体人入手，保持对微信订阅用户的权威信息输送。 这样的“精英化”路线是一种双向的考量，传统媒体可以充分利用社交媒体的特性达到传播内容和用户期望社会化身份的契合。

从个案入手，研究传统媒体利用微信公众平台向新媒体领域的延伸扩展是一种细化的研究视角。《微信公众平台：新闻传播变革的又一个机遇——以“央视新闻”微信公众账号为例》从具体的传统媒体微信公众号出发，观察和思考“央视新闻”微信公众账号的内容和变化。 在新闻生产环节，作者强调了与微信用户的协作。以往，报纸、电视等媒体想要获得受众对于媒体内容的反馈评价需要投入大量的人力、物力。以电视为例，一直以来收视率评价节目内容，但收视率的数据是非常粗糙的，很难做准确的数据分析。在微信平台上开发评分功能，或者在每条信息推送之后直接收取用户的私密反馈留言，加以汇总和分析，将使媒体对内容产品与受众需求的契合度有更清晰的认识。

框架分析：

一般认为，美国社会学家戈夫曼第一个将原本普通的“框架”一词赋予理论色彩。在《框架分析》一书中，戈夫曼将框架定义为人们用来认识和解释社会生活经验的一种认知结构，它“能够使它的使用者定位、感知、确定和命名那些看似无穷多的具体事实”。传播学者利用框架分析的概念，有的学者考察媒体如何生产出特定的新闻框架，有的学者研究媒体如何报道某个特定议题，有的学者分析媒体框架对受众个人的认知、态度和信念所产生的影响。 三个传播学研究领域中，前两个研究领域采取了框架概念的社会学含义，英文文献使用frame或frame analysis，而媒体效果研究则更多的观察这样的框架是如何被塑造的，这样的角度英文文献使用framing或framing analysis。

本研究是从框架分析入手考察传统媒体在微信公众平台上的信息内容的框架选择，以及从对比中观察新媒体平台信息传播的适用框架。类似的，《京沪穗三地雾霾报道的框架分析——以<北京晚报><新民晚报><羊城晚报>为例》在研究设计中不仅从框架理论的内容，比较不同城市的晚报分析我国三地雾霾报道的框架，并且利用二维测量框架理论研究新闻事件发展的整个时间段中，媒体是如何从不同角度来构建新闻和保持新闻显著性的。

通过具体话题讨论传统媒体报道的内容框架是传播学框架理论的一个较为常见的方法。在Catherine A. Luther和Xiang Zhou的Within The Boundaries Of Politics: News Framing Of SARS In China And The United State中，作者进行的是中美媒体关于SARS报道中新闻框架的呈现比较，除了经济后果、责任、冲突、领导力框架之外，作者还添加了一个人情味框架，在此基础上利用卡方检验考察研究对象间国别这一变量与是否呈现冲突框架存在着关联性的关系。

在内容分析研究中，许多时候考察的是关系问题，但也不乏差别问题，也即比较不同组别之间在某种属性特征上的差异性问题。融媒潮流之下，对比传统媒体与新媒体在信息内容传播时所选择的新闻框架，为新闻报道选择更加适合新媒体传播环境的新闻框架是国内学者的一个研究方向。《西门子冰箱门事件的微博内容框架分析——微博对新闻报道影响初探》便是通过选取2011年典型的微博消费者维权事件为研究对象，借助框架分析对事件进程进行详尽的内容分析，运用显著度分析和t值检验，以量化分析和内容分析相结合的方式，来探讨一个舆论热点事件的框架在微博讨论和新闻报道中分别是如何建构的，探求在不同阶段所起的作用以及二者的相互影响。

2. 研究方法

框架确定：

媒介框架通常划分为两类：通用框架和特定事件框架。通用框架来自于Semetko和Valkenburg对Neuman et al.所使用框架的发展，它是一种宽泛的结构化主题，只包括：冲突框架；人情趣味框架；经济影响框架；责任框架以及道德框架。 冲突框架往往代表了个人、团体和机构之间的相对的动态关系；人情趣味框架应用在情感化的问题和新闻事件上；相似的，新闻报道中的对个人、机构或者国家的影响往往使用的是经济影响框架；责任框架则是指在新闻报道中连接某些时间和随之而来的后果或解决方法，新闻报道中更多地强调的是宗教道德问题则属于道德框架。

特定事件框架则更加地具体。他们灵活地取决于分析的对象，可以根据研究文本的主题进行更改。 在《西门子冰箱门事件的微博内容框架分析——微博对新闻报道影响初探》中，确定的框架就是一种特定事件框架。在本研究中，由于考察的是微信公众号和传统媒体网站有关雾霾话题的新闻内容框架选择，所以在框架的选择上综合了通用框架与特定事件框架。

以下就是本研究进行编码所使用的框架：

冲突框架：对应此框架的指的是新闻内容强调的是在雾霾问题上个人、群体或者机构之间的冲突，例如“数据说PM2.5浓度大幅下降，为啥雾霾感觉还是这么重？”等。

责任框架：对应此框架的指的是新闻内容强调雾霾问题责任归属的，例如“雾霾追责”、“十问雾霾”等。

经济影响框架：对应此框架的指的是新闻内容强调了雾霾问题对整体的经济活动产生的影响，例如雾霾造成的环保概念股票变化等；还有的强调的雾霾带来的经济变化，例如：“深陷雾霾，京东口罩90%卖给了北京人”等。

健康框架：对应此框架的指的是新闻内容强调了雾霾对公众卫生健康方面造成的危害，以及一些相关的意见建议，例如“你的‘北京咳’，已经多少年了？”。

戏谑框架：由通用框架中的人情趣味框架而来，指的是新闻报道突出了一种对雾霾的调侃，例如“多地陷入浓雾，这些城市你还认识吗？”，“马鞍山农妇雾霾天串门迷路”等。

抽样：

由于研究中考察的是微信新闻资讯类公众号中关于雾霾的新闻内容的框架选择以及与传统媒体网站相关内容框架选择的比较。在抽样层次中，信息载体为单个新闻类微信公众账号，选择的传统媒体微信公众账号有人民日报、新华社发布微信公众账号、凤凰网微信公众账号和央视新闻微信公众账号，非传统媒体微信公众号有百度新闻微信公众号、新浪新闻微信公众号、网易新闻微信公众号和今日头条微信公众号。人民日报、新华社、央视和凤凰网在传统媒体中具有代表性，作为中国网络媒体核心力量的传统媒体，虽然受到种种制约而显示出发展过程中的各种缺陷，但是，它们是中国网络媒体的基石，是新闻的基础生产者。

针对研究的对象和研究的目的，在充分地观察了各微信公众号推送的新闻后，我们以2015年1月1日至2015年12月31日为研究时段，以单篇的雾霾报道作为抽样单位。在具体的操作中，由于每一个微信公众账号每天单次推送的新闻内容和推送次数不一，这就造成了某几个微信公众号的抽样数量远高于其他几个微信公众号，为了保证样本在各类型内的分布比较均匀，提高样本的代表性，具有良好的抽样效果，本研究采用分层抽样方法。 最终的样本数量为297篇。

根据前一部分的新闻框架的描述，研究中邀请了两位编码员分别对抽取的样本进行编码员间信度测试，通过百分比一致性计算，一致性为0.91，具有较高的一致性。

研究假设：

通过以上的总结，本研究提出了以下几个研究假设：

H1：有关雾霾话题，传统媒体微信公众号较多地使用冲突框架。

H2：有关雾霾话题，传统媒体微信公众号较多地使用责任框架。

H3：有关雾霾话题，传统媒体微信公众号较多地使用经济影响框架。

H4：有关雾霾话题，传统媒体微信公众号较少地使用健康框架。

H5：有关雾霾话题，传统媒体微信公众号较少地使用戏谑框架。

3. 结果

表1 卡方测试

表2 传统媒体与非传统媒体微信公众号雾霾相关报道框架呈现比较

根据表1的卡方检验，我们可以得出结论，在雾霾话题的新闻框架呈现上，不同的媒介形式与框架选择是存在显著的关联性的。由此，我们得以进行表2的分析，表2是对不同媒介形式间关于新闻框架选择的2×2交互统计，整合之后进行呈现的（具体见附录）。研究假设1、2、5通过检验得以证明，研究假设3、4无法得到证明。

这说明，有关雾霾话题的新闻内容，传统媒体微信公众号更多地从冲突、责任的角度进行呈现；而相对地，非传统媒体微信公众号则更多地从戏谑的角度对雾霾话题进行报道。

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