新媒体环境下电视健康栏目传播的创新模式

——以北京卫视《养生堂》栏目为例

田 天

2017年02月15日15:02  来源:传媒
 

2016年“健康中国”上升为国家战略,同时,伴随着中国人口老龄化、大健康传播时代的到来,电视媒体的健康传播迎来了良好发展时机。而以互联网为代表的新媒体发展,引发了传播方式的巨大变革,形式日趋多样,外延不断扩大,传播内容明显增多,对电视健康传播形成了很大冲击。在新媒体环境下,电视类健康节目应以“深”制胜,不断创新并引领新的健康传播语态,同时借助新媒体传播手段,通过信息整合,发掘“沉淀的富矿”,由“内容供应商”向“内容加工商”转变,形成多维的健康传播平台。

大健康传播时代的到来

老龄化社会悄然到来,健康传播诉求日益增长。据2016年中国卫生统计年鉴显示,2015年,我国60周岁及以上人口21242万人,占总人口的15.5%,其中65周岁及以上人口13755万人,占总人口的10.1%,且每年仍以800万人的速度递增。中国老龄化社会悄然来临,老年人对于医药、医疗、养生的健康诉求也在日益上升,作为中老年人最钟爱的媒体——电视,显然责无旁贷。做好健康类节目,服务中老年人健康养生诉求,是电视媒体的社会责任所在。

“健康中国”上升国家战略,健康传播迎来新契机。2016年8月,全国卫生与健康大会在北京举行,健康中国战略上升为国家战略; 11月第九届全球健康促进大会发布了《上海宣言》,习近平总书记强调健康教育、健康传播要规范。可以说,“健康”被提升到了前所未有的重要高度,这是大健康传播的发展契机。同时,如何使科学权威的信息得到广泛的传播,是当前健康传播面临的挑战。

电视健康传播方兴未艾。当下中国的电视健康传播,大概可以用“两多、一大、一强”概括。“两多”是数量多、品种多, “一大”就是受众影响大,“一强”就是可视性强。截至2015年8月,中央电视台、省级卫视、城市台共开办122档电视健康类栏目,平均每个电视台超过三个,此外,还有“央广健康”“卫生健康”“百姓健康”三个专业付费频道。在这些节目中,健康养生类节目《养生堂》《健康之路》《我是大医生》、真人秀类节目《生命缘》《急诊室的故事》, 都有较好的收视表现和社会影响力,成为传播健康的生力军。

新媒体背景下电视健康传播的“新挑战”

近年来,伴随着互联网技术的迅猛发展,电视媒体的主流地位受到极大挑战,中国社会科学院发布的《新媒体蓝皮书:中国新媒体发展报告No.7(2016)》指出,随着手机终端的大屏化和手机应用体验的不断提升,手机作为网民主要上网终端的趋势进一步明显,微传播成为主流传播方式使得中国新媒体进入“微时代”。仅今日头条一家网站,2016年共发布健康类文章125万篇,在近6亿用户中,健康阅读量达到153亿次,文章收藏量1.9亿(见图1)。

健康传播平台微信转移趋势明显。在所有微传播中,微信是近年来势头最猛的一个。根据腾讯公司的微信用户调查,微信文章阅读统计量统计,排名前三的为情感咨询、健康养生和政法新闻,其中健康养生类以2.1亿的阅读人数排名第二;在微信公众号文章分享人数的排名中,情感资讯类排名第一,健康养生紧随其后,排名第二,成为微信平台阅读量、转发量和关注量最大的信息类型之一,这也印证了“鸡汤党”、养生党刷满朋友圈的现状。海量的信息,容易导致用户注意力的分散和选择的困难,使新媒体的健康传播达不到预期效果。同时,存在信息同质化严重、“把关人”缺失以及虚假信息严重泛滥的情况。

网络健康直播节目迅猛兴起。与微信转移趋势同样显著的是新形态网络健康直播节目的兴起。网络直播是指在现场架设独立的信号采集设备(音频+视频)导入导播端(导播设备或平台),再通过网络上传至服务器,发布至网址供人观看。网络直播吸取和延续了互联网的优势,具有快速便捷,表现形式好、内容丰富、交互性强、地域不受限制、受众可划分等特点。

2016年新形态的网络健康类直播节目持续升温,并正在形成规模化生产,从形态上,突破了以往主持人和专家坐着聊的方式,更多以主持人到医院探寻、调查发现的方式为主。网易健康直播是目前医疗直播中播出量最大的一家,以到医院就某种疾病与相关医生进行访谈+探秘为主(包括手术过程、手术场所、标本等),一般单期的点击量在20万以上。《悦悦来了》是网易健康节目中很有品质的一档,其中《乳房密码》点击量达到80万,《揭秘HPV、HIV病毒》吸引了300万网友观看。腾讯健康直播(生命直播)延续北京卫视《生命缘》的制作思路,寻找有话题的生命个体,如西藏高原脊柱侧弯的小女孩、捐肝救幼子的父亲等,直播其手术前、手术中及手术之后的全过程。7个多小时的直播中,点击量超过20万,同时,网友可以通过弹幕的形式即时发表观点,强化互动。

相比电视节目,健康直播节目时长随意、拍摄随意、形式简单,其优势不容小觑,总结起来具有以下五大特性:一是超强的话题性,如《转基因食品致癌吗?》《给你吃紧急避孕药是渣男吗?》;二是揭秘性,如《院长带你勇闯病毒监狱》;三是猎奇性,如直播手术全过程;四是服务性,如《医院内应教你看病不闹心》;五是时效性,如《活鱼有毒被下架,北京市药监局揭秘真相》。这些优势都是电视健康类栏目无法比拟的。

新媒体变革下的电视健康栏目的应对策略

随着互联网等以数字技术为基础的新媒体的迅速崛起,传媒环境发生了前所未有的巨大变化:受众不再处于被动的接受状态,开始根据自己的意愿自主选择愿意接受的媒体;“碎片化”成为受众市场的趋势。但这并不意味着传统媒体就此败下阵来。以北京卫视《养生堂》栏目为例,传统电视媒体拥有丰富的经验、广阔的资源以及深厚的受众基础,在新媒体竞争中仍然可以放大优势,不断创新和引领新的传播语态。

《养生堂》栏目影响力及受众分析。北京卫视《养生堂》栏目作为国家新闻出版广电总局健康养生标杆栏目和北京电视台王牌栏目,始终秉承“献给亲人的爱”的栏目宗旨,开播8年来,影响、引领和改变了亿万中国人的健康观念和生活方式,成为中国最大的全民普及健康课堂。

《养生堂》是收视双冠王,稳居健康传播最高峰(见图2)。2015年,栏目累计收看人次达到7亿。不仅是全国健康类栏目的收视冠军,同时也稳居含央视在内的,全国所有上星频道傍晚时段的收视冠军。

观众结构广谱化,打造全龄受众强势品牌。据央视索福瑞数据显示,全国60岁以上老年人中近80%的观众看过《养生堂》,《养生堂》已经与全国大部分中老年观众形成了紧密而牢固的连接。随着《养生堂》知名度的提升和影响力的扩大,大量中青年受众也渐渐成为《养生堂》的忠实受众,成为拉动栏目收视增长的重要动力,2015年,《养生堂》25~55岁的受众比重超过了30%。现在《养生堂》的受众结构进一步优化,呈现出了全龄化的新趋势。

据《养生堂》2016年的观众调查问卷显示(见表1),观众认为栏目的品牌价值在于“权威”“科学”“易懂”“接地气”。超过82.4%的观众表示,自己关注心脑血管病方面的健康问题,其次是食疗食补、四季养生、胃肠道健康方面的话题。

《养生堂》栏目创新传播语态的三大途径。一是选题的主题化与多元化设计。开播8年来,《养生堂》共邀请权威医学专家上千人,制作节目2000余期,观众已经不满足于单一内容,选题主题化与多元化设计是栏目创新的重要一环。《养生堂》的节目内容从预防三高、糖尿病等常见病选题,到关注抑郁症、老年痴呆等;从饮食、营养,到运动保健,涉及百姓关注的方方面面。院士系列、院长系列、中华医学会主委系列、国医大师、国家级名老中医系列,充分体现了栏目的权威性。结合疾病防治日陆续推出特别节目,充分体现了栏目的公益性。

二是节目的可视化呈现。第一,讲解深入浅出,知识“显”而“易”见。《养生堂》制作的“九字箴言”是“看得懂、学得会、用得上”。为了把高深莫测的医学知识转化为通俗易懂的健康道理,力求对复杂抽象的内容进行可视化的具象呈现,节目形态打破了主持人与专家一对一的访谈方式,在专家讲解中,融合案例分享、科学实证、动画演示、大型道具等多种手段,针对高血压、糖尿病这类已经涉猎过上百次的常见病选题,寻找新的切入角度和表达方式,真正让知识“显形”,让观众易懂。在一期有关颈椎病的节目中,为了让观众能够直观了解颈椎病微创手术的过程,节目将大型手术仪器从医院搬到了节目录制现场,在鸡蛋皮上还原了手术的过程。第二,方式寓教于乐,传播快乐养生。在节目类型多元化的今天,《养生堂》从多种类型的节目中汲取到观众喜闻乐见的方式,大量运用了剧情化、演绎化的呈现方式。此外,除了动画、FLASH等较为常规的呈现手段,当下真人秀节目中的花字,也被《养生堂》引入,成为节目表达的辅助手段。

三是用爱心连接彼此,用情怀诠释温度。相比于其他以传播健康知识为核心的同类节目,用情怀诠释节目温度可以说是《养生堂》最大创新。2015年9月《养生堂》录制了一期关注阿尔茨海默症的特别节目。为了怀念因阿尔茨海默症去世的姥姥,主持人悦悦特意把老人留下的戒指戴在了自己手上,而本期所请专家的母亲,也因身患阿尔茨海默症去世,这让这位专家一生致力于对这项疾病的研究。情感的共鸣让这期节目在知识传递中,融入了浓浓的爱与思念。

情怀还体现在对生命顽强与医者仁心的赞美。在《扶正三法抗肿瘤》节目中,50年前濒死的小女孩被“小张”大夫的神奇药方治愈。50年后,当年的小女孩已经儿孙满堂,“小张”大夫也成长为首批国家级名老中医。四世同堂的被救助者与救命恩人重逢在《养生堂》的舞台上时,医者仁心的伟大与生命的顽强令所有人动容。

创新全媒体传播模式。强大的互动功能是网络制胜的重要手段,电视媒体在保持自身优势的同时,如何深入挖掘、积极地融入“互联网+”的大潮中,真正做到跨屏互动、与新媒体融合发展?从《养生堂》栏目的全新突破中,传统电视健康节目可以得到启示。

目前,《养生堂》的传播平台已突破了单一的电视媒体范畴,形成了线上线下相结合,跨媒体、多元化的传播矩阵。通过微博、微信等新媒体手段,推出专家微直播交流等互动性强的功能。2015年8月开通的《养生堂》微信公众号,目前总“粉丝”量已超过210万,平均每篇文章的阅读量超过10万,在全国所有的健康类微信公众号中,综合指数排名第一。内容包括栏目视频的碎片化整合传播、图文精编,同时还包括突破电视平台的网络名医微直播,增强受众黏性的摄影大赛等策划互动类活动。而健康商城是养生堂微信公众号与其他健康栏目微信公众号最大的差别所在。从运营角度看,由于北京卫视较早认识到健康产业的前景,通过与第三方合作的方式,共同开发健康产业,并在养生堂微信公众号上创办健康商城,为观众提供各类可靠实惠的养生保健产品,年销售额超过千万,借助其权威优势,带来了新的利润增长空间。

当然,内容的严谨性和科学性,是《养生堂》微信公众号相比其他订阅号最大的优势。以自媒体订阅号“中医养生堂”为例,其“粉丝”量100万,但内容来源基本以网络各类养生文摘抄为主,原创力较弱,同时标题惊悚,吸引眼球。从专业角度来看,大量内容存在较为严重的错误,有误导受众之嫌,如《红枣千万别再干吃了,你得赶紧知道》《这种鸡蛋有毒,以后碰到就别再吃了》,暴露出了网络健康信息可靠性、安全性的巨大隐患。

与新媒体互动融合的探索是主动适应变化、增强影响力之举,对于传统优势的延伸,不失为突围之策。除了借助新媒体平台以外,《养生堂》栏目还出版了系列光盘以及《养生堂教您健康100分》和《养生堂之养生厨房》系列图书,下一步将定期发行《养生堂健康》杂志,借助在电视媒体的巨大影响力和品牌价值,打造全新的跨媒体、多元化、互动式的健康养生综合服务平台。

结语

尽管互联网新媒体风起云涌,但可以预见,今后一段时间电视媒体依然是健康传播重要途径和方式,这是通过电视媒体长期向受众提供真实、权威、可信、有价值的信息产品所建立起来的,所以研究电视健康传播非常必要。但是我们也可以看到,一档节目想要获得长久的竞争力,不能仅仅停留在满足观众日常养生保健知识和浅层次的需求上,一些健康节目的制播者也开始将健康传播作为一种建构文化认同、民族认同的文化实践。例如中央电视台的《中华医药》栏目,它不是通常意义上的电视门诊,而且基于央视四套平台的特性,在向国内的观众传播中医中药文化为宗旨的同时,还兼顾向海外传播中医传统文化的责任。这是在健康中国的大战略、中西医并举的时代背景下,电视健康栏目未来突破的方向。

在新媒体的竞争环境下,电视健康节目仍然占据着内容的专业性、信息解读的权威性、表达的人文性的巨大优势。在未来发展过程中,电视健康节目应强化新媒体所拥有的服务、传播便利性,强化视野的国际性,这样才能迎来更广阔的发展空间。

(责编:石思嘉(实习)、宋心蕊)

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