摘 要：当前，我国报业新媒体传播普遍存在娱乐过度、与用户互动程度不高、用户参与度不高、新媒体技术更新滞后等问题。针对以上问题，结合媒体融合环境下用户追求权威品牌、注重个性化以及重视体验与服务等特点，建议报业新媒体强化管理，坚持优质内容生产；提供垂直服务，实现矩阵式传播；加速技术革新，寻求适合自身的跨界合作方式。

关键词：报业；新媒体；用户需求

随着互联网的发展、新媒体技术的革新，传统报业正在遭受前所未有的危机与挑战。大力发展新媒体传播成为报业的必然选择，用户思维成为互联网思维中的关键环节。基于用户需求探寻报业新媒体传播的发展方式，是当前学界和业界共同关心的课题。

一、媒体融合背景下用户需求特点分析

“媒体融合”是信息传输通道的多元化下的新作业模式，是把报纸、电视台、电台等传统媒体，与互联网、手机等新兴媒体传播通道有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给用户。在媒体融合的背景下，用户呈现出多需求的特点，反作用着媒体行业的发展。

（一）追求权威品牌

对于用户来说，品牌追求在媒体领域仍然适用。媒体融合背景下，传媒行业的竞争日趋激烈。为了追求发稿速度，一些媒体放松管制，忽略对新闻事实的核查与求证，虚假新闻现象时有发生。这使得用户对类似“小道消息”的新闻产生反感，对这些媒体的信任度降低。而国家主流媒体如新华社、人民日报等，其权威性和公信力早已深入人心，成为用户追求的权威品牌。

2015年3月18日可谓是媒体“乌龙日”——美国CNN，中国网易、搜狐等多家媒体误报了新加坡“国父”李光耀逝世的消息。但新华社、路透社等传统世界的通讯社则避免了这场乌龙，原因就在于其经过数十年甚至超百年的历练沉淀下来的严格发稿规程、遍布全球的信息收集网络，都增强了权威媒体的公信力。

（二）注重精准定位和个性化

在纷繁复杂的信息网络中，用户在选择消息之前还面临着信息媒体的选择，用户需要特色鲜明的媒体定位、明细的信息分类传播途径和媒体精心推荐的高价值与个性化的信息。

互联网兴盛之后，随着信息传递越发便捷，用户逐渐掌握更多的主动权。每个用户的动机和需求不同，在拥有着多重选择的情况下，用户会通过和媒体间的互动，选择满足自身需求的媒体。国内逐渐出现一些智能媒体初级产品，它们已经可以根据用户需求定制、推送信息和服务，受到广大用户的喜爱。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2016上半年，在中国手机新闻客户端用户粘性指数方面，今日头条用户使用粘性领先于其它客户端。未来，智能化媒体将会满足用户长期、变化的、个性兼顾普遍的需求，这一特点也会越发凸显。

（三）重视体验与服务

互联网正在实现去中心化，每个人都可以成为信息传播的中心，并愈加彰显自己的个性，用户也将会更关注自身，关注产品服务。因此在互联网时代，用户更重视自身的体验与感受。如今，绝大多数媒体产品高度同质化，最后能胜出的决定性要素就是用户体验。

就新媒体客户端而言，提供的服务并不局限于传统媒体为用户提供的单线信息和服务，更加重视用户体验，即重视媒体与用户的双向互动以及线上线下的参与。正是新媒体提供的体验式服务，使得新媒体的发展提速，也使得原本的用户在对媒体的选择上更看重用户体验。未来企业靠产品和技术形成的竞争力都难以持久，用户体验才是真正满足用户个性化需求的核心竞争力。

二、当前报业新媒体传播中的问题

通过对新媒体发展现状的分析发现，新媒体近几年总体发展迅猛，在内容、平台和传播渠道上呈蓬勃发展之势，但普遍还是存在一些问题。

（一）新媒体传播肤浅、通俗娱乐信息带来的“麻醉作用”引发争议

拉扎斯菲尔德和莫顿在《大众传播、大众鉴赏力和有组织的社会行动》中针对现代大众传播的负面作用提出了“麻醉作用”一说，他们认为：大众媒介以低廉的价格大量占用人们的时间，使人们沉浸在虚幻的自我满足中，从而丧失社会行动能力；所传递的低俗、煽情的内容，使人们的审美鉴别能力退化；使人们成为不假思索顺从现状的单面人[1]。我们认为，拉扎斯菲尔德和莫顿所阐述的大众传播的负面作用，同样也是当下新媒体发展过程中所存在的问题。新媒体的出现使得人们每天可接触到的信息呈指数型增长，然而，由于媒体市场化的弊端，在这些呈爆炸式增长的信息中，充斥着大量的低俗表层信息。新媒体通过传播一些缺乏深度的评论、新异性与刺激性的信息吸引人们的注意力。

新媒体这种愚民式传播，使媒介素养偏低的用户习惯于将注意力集中在零碎肤浅的八卦娱乐之中，沉溺在虚拟信息中难以自拔，失去独立思考与判断的能力。也正是由于这个原因，许多专家、学者对新媒体所创造的信息传播环境颇有微词。

（二）与用户互动不够，用户参与度不高

互动性及参与度是体现新媒体影响力及传播效果的一个方面。在当今这个信息爆炸的时代，社会信息大多呈现“碎片化”特征，今日头条、新浪、腾讯、澎湃等新媒体占据了大量市场，不仅仅是因为新媒体对信息的传播更为便捷和迅速，还因为这些新媒体注重与用户的互动性。如今，每个人都是信息的接收者，同时也扮演着信息传播的角色。

但是从目前报业新媒体的发展状况来看，大部分的新媒体平台互动性和用户参与度都不高。在报业新媒体传播平台中，用户参与度最高的是官方微信。但根据统计，纸媒官方微信推送的文章，评论数平均不超过5条。微博平台也存在相同的问题。纸媒微博发文数不少，但底下的评论都寥寥无几，点赞数也多是个位数，话题热度远远不及一些网络大V。由此可见，报业新媒体传播的用户参与度并不乐观。

（三）互联网技术更新滞后

根据企鹅智库与清华大学新闻传播学院新媒体中心在腾讯网媒体峰会上联合发布的《中国新媒体趋势报告（2016）》“智媒来临与人机边界”的主题报告显示，人们将告别众媒时代，迎来智媒时代。智媒的最大特征是人机共生，万物皆媒[2]。在这一特征下，大数据、云计算、人工智能、物联网、移动终端、VR/AR都将成为媒体发展必不可少的技术基石。这些技术在新闻传播界的广泛运用，势必将对新媒体的发展产生至关重要的影响。

媒体融合过程中，不少新媒体平台开始尝试利用智能技术。比如说，基于数据的获取、开采、统计、分析和可视化呈现的新型新闻报道方式——数据新闻。在智媒时代，它的出现不仅在一定程度上改变了传统的新闻生产流程，而且势必会改变人们采写新闻的方式。再比如说Facebook、高盛等都把VR/AR视作下一代信息平台，这意味着未来的内容、社交、服务及各种交互都将与这样一个新平台有关。AR和VR将变成人们感知世界的新方式，也将成为新闻现场的新塑造形式。

智能技术自身处在高速发展之中，但是反观当前报业新媒体，不仅在技术上很难支持智媒时代六大技术基石的广泛应用，而且在理念上还是偏循规蹈矩，没有完全突破发展的意识，这对于新媒体未来的发展来说是一个重要障碍。

三、报业新媒体传播发展对策建议

（一）强化媒体管理，坚持生产优质内容

传媒作品作为如今社会意识形态的重要方式，在这个媒介融合时代，媒体仍以内容为王，更需要积极求异求新，生产集形象性、实用性、可读性为一体的内容，而不是一味地迎合用户的娱乐化、低俗化趣味。目前媒体行业的“歪风”需要得到全面、彻底的整治，在提高新闻从业人员传媒伦理道德和职业伦理道德的同时，媒体自身和相关部门应对媒体和内容生产给予正确的引导，强化媒体和传媒作品的管理。

（二） 提供垂直服务，实现矩阵式传播

新媒体时代突破了传统媒体单向传播、被动接受的劣势，这从用户角度对媒体提出垂直迅捷传播的要求，新媒体平台需要更亲密直接地实现双方的互动沟通。在此基础上，媒体不仅需要整合内部资源，借助内部资源做到跨平台、全方位的自我营销，还需要借助第三方平台拓宽传播渠道，提升传播内容的品质和传播效果；此外，延续传统媒体内容采制的优势，满足读者对垂直细分信息的获取工作也亟需完善，通过为不同的用户提供个性化的内容服务，实现为精准营销积累数据和用户，并发挥多媒体融合优势，打造全媒体互动服务产品矩阵。

（三）增强自身科技变革力量，寻求适合自身的跨界合作方式

媒体融合背景下，报业新媒体的发展要有优质内容、先进技术平台和敏锐的用户洞察力。媒体应紧跟技术前沿，看准发展趋势，以新应用、新技术不断推动融合发展，走出一条内容和技术共同驱动的融合发展之路。利用大数据、云计算等技术手段充分解读市场需求，把微博、微信等产品或平台当做延长价值的工具。

南加大安娜伯格传播和新闻学院教授盖博瑞尔·卡恩认为：“新技术快速迭代，还没等找到方向，战场又转移了。媒体行业正经历前所未有的裂变、剧痛和探索[3]。”在这个技术武装生产力的时代，传统媒体势必彷徨。这意味着传统媒体在不断提高自身技术的同时，还需要加强跨界合作，并且这在媒体融合过程中将成为一种必然选择。

参考文献：

[1] (美)保罗·拉扎斯非尔德,罗伯特·默顿.大众传播、大众鉴赏力和有组织的社会行动[M].北京:新华出版社,1998.

[2] 腾讯网·企鹅智酷,清华大学新媒体研究中心.中国新媒体趋势报告(2016)[R].2016-11-14.

[3] 田梅,张晓东.众媒时代,传统媒体集团如何抢占融合“交汇点”[J].传媒观察,2016(1):5-7. 

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