娱乐类网络社区中用户评论的传播学解读

——以“网易云音乐”为例

刘颖捷 刘都强

2017年03月27日14:25  来源:视听
 

摘要:目前,互联网产品推陈出新,高速发展,建立在数字媒体技术平台之上的社区化趋势已成为其发展的新方向。在网络社区的产生与发展过程中,用户的作用不容小觑,用户使用和参与方式更是值得关注。近期,“听歌看评论”这句流行语使得网易云音乐这一娱乐类网络社区备受关注,用户评论已成为其运营机制和社区生态塑造中的重要组成部分。本文将从传播学视角对娱乐类社区中的用户评论进行解读与分析。

关键词:网络社区;用户;评论;网易云音乐

一、引言

随着用户思维、社会化思维、平台思维为代表的互联网思维逐渐深入人心,越来越多的网络应用开发者摒弃过去单向的媒介生产和运营的方式,以受众为核心去考虑并设计产品的功能和体验。这种建立在用户基础之上,以平等、开放、共享和互助为原则的网络应用APP,为传媒产业的转型开启了一个新方向,即数字媒体技术平台上的社区化趋势。

国外最具代表性的社区化APP有以视频为载体的YouTube和被年轻人广泛使用的Instagram等。在国内,较为活跃的几大网络社区主要有创建早、板块多、影响力较大的华语圈首席网络事件聚焦平台“天涯”,以“和有趣的人做有趣的事”为标语,主打书籍和电影分享的社区“豆瓣”,具有悬浮于视频上方的实时评论功能、ACGN相关的弹幕视频分享网站“哔哩哔哩”,以旅游攻略为核心产品的旅游社交网站及自由行交易平台“蚂蜂窝”,以及本文选取的研究对象,网络音乐应用软件——“网易云音乐”。

网易云音乐是网易公司在移动互联网领域的重要布局。在互联网音乐网民超过5亿,手机音乐客户端用户规模达到3.95亿,整体市场增长约为20.4%的传媒市场大环境下,网易云音乐的发展如鱼得水,荣获“中国十佳移动互联网应用”称号。然而,它的真正卖点却是其超过6400万个用户的自建歌单和每月逾500万的精彩乐评,后者尤为突出。

“听歌看评论”这一流行的说法正是网易云音乐用户使用习惯的总结。“听歌看评论”一方面说明网易云音乐上的评论有吸引力,已成为符合阅读趋向的内容;另一方面则说明这些乐评的出现已改变了用户以往的音乐收听习惯。网易云音乐绝对不仅仅只是一个简单的音乐播放器,它已经构筑了一个音乐社区,甚至是一个社交音乐的生态圈。

二、用户评论的传播学解读

用户评论之于网易云音乐的作用和影响力已成为一种媒介现象,这是如何形成的呢?本文将在传播学视角下,通过对网易云音乐中评论的媒介分析、受众分析、内容分析及效果分析予以解读。

(一)产品分析

网易云音乐是一个网络社区,其本质则是一种互联网产品。在互联网时代,我们更需要从产品的角度对其进行分析。

首先,网易云音乐没有遵从以往音乐APP作为“音乐播放器”的普通定位,在推出伊始,就以音乐社交为特点切入;再加上网易云音乐相较于酷狗音乐、QQ音乐这些根植于PC端而进一步延伸至移动端的APP,其推出时间恰好处于移动互联网发展较为成熟的阶段,移动原生的优势对其发展成音乐评论社区提供了有利条件。在这样的背景下,网易云音乐很快就吸引了第一批积极评论、参与度较高的活跃用户,初步形成了一个良好的社区氛围;此外,这批用户还带动了后来的用户,促使其快速融入社区,并逐步形成整体的社区文化。

其次,评论的数量、内容、回复与点赞等的情况都是用户黏性的体现,而用户黏性正是一个社区存活与前进的重要维度,它的前提就是社区所提供的内容或产品。网易云音乐在广告页面中宣称其曲库包含500万首320Kbps超品质音乐作品。

再次,网易云音乐的评论板块是其产品设计与运营管理的重中之重。网易云音乐的每条评论限制在140字以内;在评论数量累计到999条以上时,在单曲的界面上就会出现“999+”的标识,这也常常被用来作为衡量一首歌曲热度的标准。相对简单的社区规则和较低的参与门槛有助于提升用户参与的积极性,这样一来,精彩评论便会不时涌现。在网易云音乐的评论区,除了一些极敏感的和用户举报多的评论会被删除,一般运营人员很少干预。

网易云音乐具有极富新意的点赞机制和精彩评论置顶功能。“点赞”符合用户渴望获得认同的心理,而获点赞较多的评论还有机会被推到置顶的精彩评论区,这个功能符合当下受众碎片化的快速阅读习惯。很多时候想了解一首歌,看精彩评论就够了。

在网易云音乐上,制作歌单、写乐评、翻译歌词等都是具有UGC性质的,“高手在民间”这句话在网易云音乐的UGC中体现得淋漓尽致。比如,以《Viva la Vida》为代表的歌单的神评论和神翻译都曾引起广泛地讨论。这些增强用户参与 感的功能,也有利于评论氛围的形成。

最后,网易云音乐的用户体验较多“好评”,良好的口碑使整体社区环境较为和谐。相较于其它APP评论区对产品体验的差评吐槽,网易云音乐评论区的吐槽确实很少。良好的社区氛围是优质评论内容生成的基础,也是“听歌看评论”使用习惯的保证所在。

(二)受众分析

网易云音乐的目标用户分为两类:一是音乐消费者,即需要听音乐的用户;二是音乐内容产生者,即为该平台提供音乐内容的人,包括唱片公司、独立音乐人、歌手、DJ。从年龄层面分析,网易云音乐的用户主体是17—28岁以高校学生群体为主的年轻一代。著名短租平台Airbnb创始人Brian Chesky说过,“Better to have a 100 people who love you than a million people who sort of like you.”这种类似于“你是我拒绝其它一切的理由”的用户忠诚度的重要性可见一斑,而年轻人容易产生这种行为和心理上的依赖,成为“死忠粉”。

那么,网易云音乐除了具有良好的社区氛围这一外部因素,促使用户评论的内因还有哪些呢?使用与满足理论认为,人在需求动机的驱使下寻找和使用各种媒体信息来满足自身需求(Kaze,1975)。在动机导向的驱动下,人们使用网络媒体的动机是为了获得娱乐的满足、互动的满足、信息的满足和社交满足的需要(Sangwan,2005)。

此外,“听歌看评论”已经成为了年轻人的潮流代表,而且不断输出能够影响主流的文化因素:比如哪个电台好玩,哪首歌曲的评论区又出现了神评论,哪首歌出现了神翻译。通过榜单,用户也能知道哪些歌和歌手最近比较火。在这样的社区中,方便有着强烈社交意识和需求的年轻人找到同好,获得共鸣。

对于受众而言,还存在着非社会需求,尤其是与“逃避”有关的需求,即独处和调整情绪。在这个世界上,每个人都是一座孤岛,夜深人静时,一个人独处,听听音乐,看看评论,会得到自我的内恰。

从成本因素的角度看,用户从一个APP转移到另一个类似的APP,需要付出经济成本、时间成本与感情成本,这些成本综合形成转移的壁垒,加大了用户黏性。经济成本可以理解为因转换过程而产生的费用,或是原本社区的“等级奖励”“优惠”等随转移而损失。重新注册,熟悉新环境,构建新的用户关系无疑将耗费时间与精力。在社区中建立的好友关系,还有自己发布的心情记录等,均有可能形成感情壁垒,留住用户。

(三)内容分析

对专业类媒介社区中用户的评论做内容分析,需结合社区的特定类型。对于网易云音乐及其主打的音乐产品而言,人的感知与评价大多主观性较强,各人的喜好、品味不同,对音乐的感知与鉴赏更是不同的,“一千个人心中有一千个哈姆雷特”,这使得评论的内容及样态多样且丰富。

笔者选取网易云音乐中周杰伦的第一张专辑《JAY》中的歌曲《星晴》的评论作为内容分析样本。就歌曲本身而言,流行音乐作为大众文化的一部分,不同于小众冷门的音乐作品的曲高和寡,《星晴》被广泛地收听、传播与评论,所以具有一定的评论数量,故具备分析价值,这也是将其作为样本的原因之一。截至2016年6月19日19:33,《星晴》的评论数量为7862条,置顶的精彩评论赞数为4862。

通过上表,可将评论的内容及特点归纳如下。

1.评论充分体现了网易云音乐的社交属性。SNS个人动态直播与转播他人评论的一共占到《星晴》评论总比的25%,这表明四分之一的评论都是用户社交性质的参与。对于一个网络社区来说,社交是用户和用户、用户和社区之间产生黏性的重要纽带。即使专业化社区是以兴趣和爱好联结起来的,但若个体之间没有交流,或者交流不够充分,那么散沙般的用户群体对社区发展是无益的。

2.对音乐的看法、积极评论居多。对于《星晴》这首歌的评论,除了周杰伦作为“超级巨星”本身拥有基数庞大的歌迷外,与网易云音乐的云计算技术不无关联,用户听到的歌曲或被推荐的歌单往往都是根据试听历史记录经过云计算后的产物。这样一来降低了用户获取有价值信息的成本,也让用户听到自己喜欢的音乐,增加了产品体验的满意程度。评论的态度倾向对氛围的形成有重要影响,积极的评论内容及态度奠定了网易云音乐良好的音乐氛围和社区环境。

3.从评论的形式上看,以短评为主。除了怀旧故事类评论的字数会在100字以上,基本都是碎片化的短句甚至是表情。关于网络评论到底如何定义,至今尚未形成定论。但是这样的评论不论是从内容、形式还是篇幅都颠覆了以往人们对于“评论”一词的认知。在笔者看来,这样的评论不同于以前评论包含企图说服的动机,而仅仅是一种表达。

(四)效果分析

就其影响而言,评论的效果分为良性与恶性。一方面,评论中的专业切磋交流、对同一作品所产生的共鸣或者SNS的隔空鼓励和支持,都促进这一社区良好的氛围和活跃的程度。另一方面,部分无意义的“求赞”“为评论数盖楼”等内容,降低了评论作为用户生成内容的精彩程度;而少部分的恶意评论,针对音乐作品或者音乐人的人身攻击更是破坏了互联网社区自由平等的美好环境。

网易云音乐作为一款互联网音乐产品,其开放、兼容并包的社区精神,让越来越多不同流派、不同风格的音乐以及小众作品流入国内音乐市场,丰富的音乐资源拓宽了国内乐迷的收听范围,并形成了良好的评论交流机制,培养了一批有音乐鉴赏能力和品味的新时代青年。

三、反思与总结

互联网的发展改变了人类生活的方方面面,归结为一点,就是“以人为本”。早期那种将受众看作毫无差别的个体之和的时代已经一去不复返了,传媒产业的各个环节都在不断地渗透“受众本位”的观念。

用户评论对于专业化网络社区的发展有着不可小觑的作用。评论是用户在社区中参与度和依赖程度的重要表现。在评论板块中可以发现,不同于过去的专业化社区一切都依附于权威和精英,意见和观念“一边倒”的模式,现在的评论是去中心化的多元形式,是不同观点和意见的碰撞,这样一来,也使得社区丰富多彩,不再单一。

评论的作用已经发生改变。过去的评论被看作是一种新闻文体,在人们的印象中,必须是具有专业素养的人去进行创作从而成文的,表明了态度或立场,而如今,评论作为社交的一种形式,其主体可以是任何人,大家都是平等地拥有话语权和发言权的主体,评论的功能和动机更多地体现在自我表达方面。

参考文献:

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8.周俊,毛湛文.网络社区中用户的身份认同建构——以豆瓣网为例[J].当代传播,2012(1).

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(责编:石思嘉(实习)、宋心蕊)

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