要问传媒界现在什么最火？当然是直播!这不，4月5日，京津冀协同发展专家委员会副组长邬贺铨做客人民直播《大咖有话》，解读雄安新区，一下就吸引了百万观众。

据艾瑞咨询报告，截至去年年底，中国网络直播的观看人数超3.44亿，占中国互联网用户的47.1%，占全国总人口的24.9%，也就是说平均每4个人中就有1个人看直播。企鹅智库发布报告称，中国直播市场2017年规模将达近50亿美金。

这么多用户，这么大市场，撩动的可不只是各位看官的心。从互联网公司到电商，从各大网站到传统媒体，纷纷布局直播。早期的独立直播平台，更是在行业跑马圈地，掀起一场争夺网红主播的“军备竞赛”。难怪有业内人士称，2016年是直播元年。

在移动互联网推动下，直播迅速从PGC（Professionally-generated Content专业生产内容）向PUGC（Professional User Generated Content专业用户生产内容）模式转变。可别小看了这个增加的“U”，它让一块蛋糕迅速做大了。直播的蛋糕到底有多诱人？是分杯羹占领新阵地，还是掀起新一轮媒体大战？且随研究事儿（ID:rmrbyjb）来观察与思考。

1． 从概念到分类，“互联网+”让直播升级换代

“直播”这个词其实并不新鲜，用概念化的表述方式来说，是指随着事件的发生、发展进程同步制作和发布信息的传播方式，包含广播、电视、网络等媒体的图、文、语音、视频多种内容形式。

这样一种形式早就出现在广电行当里，但为什么有“元年”的说法呢？是因为有了“互联网+”这个新的时代背景。现在所说的直播基本是网络直播的简称，又称在线直播，主要指用户通过互联网，在直播平台上制作或观看的直播视频。

目前直播平台众多，内容庞杂。根据终端不同，可以分为PC直播和移动直播。根据直播内容侧重点不同，又大致可以分为三类：

泛娱乐类直播，指跟娱乐有关的直播类型，包括秀场等娱乐相关内容，是目前最大的一种类型；

游戏类直播，指平台实时播出主播玩视频游戏情况的直播类型；

垂直类直播，是一个宽泛概念，是“直播+”的产物，即直播技术在垂直细分领域的应用，如“直播+电商”“直播+活动”“直播+新闻”等。

2．生态系统成熟+用户需求旺盛，外因内因推“播”助澜

商业生态系统趋于成熟是直播兴起的外在因素。正如罗恩·安德纳和拉胡尔·卡普尔在2017年第2期的《哈佛商业评论》的一篇文章中指出的，只有新的商业生态系统形成，新技术带来的革命才会发生。

直播的商业生态系统趋于成熟，表现在三个方面。

一是技术突破性发展。网络宽带技术是网络直播的技术基础，尤其是以4G为代表的移动互联网技术，它将网络直播带入移动时代。这不仅使用户观看直播更加实时、便捷，而且对网络直播内容生产也产生巨大影响：第一，移动互联网降低了直播的门槛，掀起全民直播热潮；第二，移动互联网推动直播内容生产从PGC（专业生产内容）向PUGC（专业用户生产内容）模式转变，内容爆炸式增长；第三，移动互联网使得直播的收看更加便利，观众在线时间更长。在即将到来的5G时代，直播将迎来更大发展。

二是资本大量涌入。除专业投资机构和大量独立投资人，互联网公司、文化企业和传统媒体也纷纷试水直播。如阿里巴巴，除直接投资直播平台——火猫直播、来疯直播，还积极开展“直播+电商”模式的淘宝直播、天猫直播。其旗下的社交软件陌陌和视频网站优酷也开设直播频道，探索直播社交和版权类直播节目。大量资本涌入，不仅给直播发展注入强大动力，更使直播领域快速扩张、范围不断扩大。

三是商业模式成熟。商业模式成熟的重要标志是具有可复制性。目前直播行业已经形成包括打赏、导购、广告、付费直播、会员增值服务、游戏联运、主播/节目付费推广、版权发行等在内的多种固定模式。

用户需求旺盛是直播兴起的内在动力。用户为什么热衷于观看直播？主要是因为娱乐需求不断上升。

这里的娱乐是一个广义概念，涉及一切让人们身心产生愉悦的事物。娱乐是人类的天性，而且从视频媒体（早期如电视）产生开始，人类的社会文化就在不断向娱乐化过渡。

尼尔·波兹曼在他的《娱乐至死》一书中说，一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。

威廉·斯蒂芬森的大众传播“游戏理论”（Play Theory）则直接将人类的媒体活动当作一种娱乐。他认为，与其把媒介当成工具，不如把它视为玩具，人们摆弄媒介与其说是出于功利的考虑，不如说是为着游戏的目的。这个观点虽有些片面，但却解释了如今很多传播现象，例如段子、恶搞视频的广泛流传，即人们从事媒体活动，并不只为了使用价值，也为了获得身心愉悦，像玩游戏一样。 

（据艾媒咨询）

网络直播的两个基本属性刚好满足了人们的娱乐需求。

首先是内容轻质化。内容轻质化是指内容简单、直接，不需过多思考。从当前直播的内容来看，不管是多严肃的话题，到了网络直播间，都会被披上一层轻松的面纱，变成一场狂欢，给人带来轻松、好玩的感觉。

其次是形式社交化。社交是人类最早的娱乐方式。在语言产生之前，人类已经开始社交。通过社交，人类不但完成协同合作，更获得安全感，达到身心愉悦。可以说对人类而言，社交本身就是一种娱乐。

网络直播中，一名普通看客可以通过打赏与美女主播进行交流，可以通过留言互动参与到重大会议或者活动中，这就是网络直播的社交属性。不同的是，网络直播的社交属性还带有“焦点社交”特点，即，再普通的看客也可能和心目中的明星进行互动，再边缘的人物也可能在某个瞬间成为焦点。网络直播的这种社交方式有很强的参与感，释放了人类最原始的社交欲望。而且，这种“焦点社交”刚好迎合了当下转型社会中，奋斗青年们越来越孤独的内心情感。

（据艾瑞咨询移动端连续监测产品mUserTracker数据）

在资本的推动下，在技术的支持下，用户的需求被极大释放，直播得以一飞冲天。

3．挺进直播有甜头，传统媒体如何分得“蛋糕”？

没有受众就没有传播效果，为了粘住受众，传统媒体纷纷进军直播。这是发展所需，也是现实所迫。

一方面，“新闻社交”兴起，直播将成为增强用户粘性的利器。

尽管各大媒体积极进行融合发展，但是不得不面对一个现实——大部分新闻类App装机量大，日活跃度低。如何吸引用户注意力，增强用户粘性，成为重要课题。

为新闻注入社交元素，是增强受众粘性的有效手段。新闻网络直播不但能打破地域限制，拉近新闻事件与受众之间的距离，而且能够通过互动，使不同层次的人都参与到某个新闻事件的讨论中，增加受众代入感和参与度。这种新闻网络直播的用户粘性还会产生溢出效应，影响用户对于文字、图片、视频等其他类型新闻获取通道的选择，从而整体提升新闻客户端粘性。

另一方面，打破“拟态环境”，直播将成为增加新闻真实度的杀手锏。

大部分人每天接触到的外界信息都是经过媒体选择、加工和重构的，再加上信息的传播耗散，人们所看到的世界已经不是它最真实的模样。这就是美国学者沃尔特·李普曼所说的“拟态环境”，也是人们对于新闻真实性产生怀疑的重要原因之一。

新闻网络直播的出现，对于打破“拟态环境”有很大帮助。用户可以随时随地观看或直播身边发生的新闻事件。通过直播这条线，人类的眼睛得到延伸，其所见所闻在很大程度上与客观现实相吻合。这对保证新闻真实性起到极大帮助。

基于上述两方面的认识，传统媒体挺进直播势在必行。然而知易行难，内容为王、注重包装成为传统媒体的两大必修课。

综观现在的网络直播，各大平台基本都是“喊麦小哥遍地跑，网红美女满天飞”的套路，同质化严重、缺乏系统化的纵深内容成为网络直播的痛点，更有些直播因为传播谣言、暴力、色情等不良信息而成为互联网治理的重点。在这样优质内容稀缺的年代，传统媒体依托强大的公信力和专业化的团队，以及完善的策、采、编、发机制，进军直播业依然优势明显。但是优势不进则退，从PGC到PUGC，增加了一个“U”字就增加了大量专业直播内容生产者，竞争对手多而强大。能够持续生产优质直播内容的能力直接影响到媒体的竞争力，下大力气做好内容依然是直播时代的王道。

内容与形式又总是相生相伴的，网络直播对形式更有其特殊性要求。正如前文所说，娱乐是这个时代的现实需求，社交是网络直播的重要属性。如何包装严肃的新闻内容，使其以轻松的形式呈现？如何创新直播形式，增强新闻社交能力？对传统媒体来说，都是值得思考的命题。

看来，要想把诱人的直播“蛋糕”真正分好、吃好，可不是增加一个“U”那么容易。相信诸位和研究事儿（ID:rmrbyjb）一样，愿意一镜到底、拭目以待……（图片来自网络）

撰稿：耿 磊 统筹：王向令

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