学生团体运营的新媒体商业化发展探析

刘 璐

2017年04月26日16:20  来源:今传媒
 

摘 要:自微信推出公众号功能,校园媒体的形式更加丰富,与学生的交流更加深入。尽管校园媒体的平台不断拓展,但其运营方式与社会媒体有所脱节,鲜少有校园媒体践行“事业性质,企业管理”的方针,运营方式的局限制约着校园媒体的发展。本论文以形式新颖、发展迅速、自主性强的校园媒体——学生团体运营的新媒体为例,从需求、可行性、实施路径三方面来探讨学生团体运营的新媒体商业化问题,以期为校园媒体的改革发展提供借鉴意义。

关键词:校园媒体;学生团体运营的新媒体;商业化运营

校园媒体是校园文化的重要组成部分,同时也是学校舆论环境建设的主要力量,对外担负着塑造校园形象的重任,对内传递校园资讯,服务师生。随着移动新媒体的迅猛发展,校园媒体也纷纷顺势打造各自的新媒体平台。《2016年中国高校校园媒体发展报告》显示,87.26%的高校有微信公众号,超越通讯社、报纸、广播、电视台等传统媒体,跃居第一位,成为校园媒体的主要形态之一[1]。从运营角度看校园新媒体可分为三类:学校运营的官方新媒体、学生团体运营的新媒体以及师生个人运营的自媒体。学生团体运营的新媒体,由学生团体自主成立、自主运营、自主管理,以服务学生为主,为其提供表达想法的渠道和展现自我的平台。与官方新媒体相比,此类新媒体更贴近学生生活,在引领舆论导向和塑造校园文化方面发挥的作用不容小觑;与个人运营的自媒体相比,其管理体系和运营模式更为规范,受众覆盖范围更广,影响力更大。尽管学生团体运营的新媒体是校园媒体的重要组成部分,但其运营方式的局限导致了资金问题,一直束缚其发展。本文将探讨学生团体运营新媒体的商业化发展的可行性。

一、学生团体运营的新媒体的现状

(一)运营现状

1.商业化程度低

在党的十四大召开确立了要建立社会主义市场经济后,我国形成了新闻媒体具有双重性的新认识,即新闻媒体具有形而上的上层建筑属性和形而下的信息产业属性,双重属性在目前我国新闻事业的外在表现形式是“事业性质,企业管理”。尽管业界实施“事业性质,企业化”的运营方针已久,但校园媒体运营并没有,其经费主要来自学校的专项经费支持,根据《2016年中国高校校园媒体发展报告》数据显示,70.33%的校园媒体有专门的经费来源。鲜少有学校允许或支持校园媒体承接广告,发挥其经济属性。

2.运营资金匮乏

根据《2016年中国高校校园媒体发展报告》数据显示,82.72%的校园媒体年运营经费(不含硬件投入)在1万元以内,仅9.08%的校园媒体年运营经费在超过两万元。在非盈利条件下,校园媒体运营经费整体偏低。由此可见,校园媒体发展最需要的支持依然是“资金支持”。然而,拥有专项资金支持的校园媒体主要是学校官方媒体,学生团体运营的新媒体因为是学生团体自主成立、自主运营、自主管理,受学校官方管理及约束少的同时也鲜少获得学校资金支持。

(二)非商业化运营的弊端

1.激励机制缺失

完善的激励机制可以提高学生参与运营的积极性,减少人员流失,维持团队的稳定性。校园媒体的奖励回报方式分为各类荣誉称号、学习实践机会以及物资奖励,前两者是鼓励运营者的主要方式。根据《2016年中国高校校园媒体发展报告》显示,77.66%的校园媒体拥有内部参评的机会,团委所属校园媒体和学工部所属校园媒体拥有的参评名额比例较高,分别为73.48%和63.64%;65.27%的校园媒体有向成员提供“参加出访交流”的奖励[1]。在荣誉称号参评和学习实践机会方面,学生团体运营的新媒体相较于校园官方媒体并不具有优势:荣誉称号参评仅在内部进行,缺乏校级、省级荣誉参评机会;由于脱离学校官方管理,学生团体运营的新媒体没有指导老师对运营者进行培训、指导,也没有资金邀请社会媒体人交流,运营者进步空间极为有限。基于这两方面奖励的缺失,学生团体运营的新媒体需要以物质奖励的方式增强自身的吸引力,招纳新人,维系运营者,壮大运营团队以保证内容生产质量。

2.专业化发展受阻

硬件设备的水平和运营者的生产能力是校园媒体专业化程度的重要体现,二者均需要资金的支持。在实际的运营中,学生团体运营的新媒体由于资金支持匮乏,相关设备均由运营者自行提供,外出采访所需要的费用也由运营者自行解决,而运营者大多是没有经济独立的学生,因此很多有价值的选题因为资金问题难以实践。相比官方校园媒体,学生团体运营的新媒体发布的形式单一,高质量的文章较少,粉丝流失严重。

二、学生团体运营的新媒体商业化可行性

(一)目标受众生活形态特征

学生团体运营的新媒体的受众以高学历学生为主(包括大专生、本科生、硕士研究生以及博士研究生),评估此类新媒体商业化的可行性需要从日常消费和媒介接触两方面探析受众的生活形态,同时受众的信息可以为其商业化实施路径提供依据。

1.消费行为特点

(1)消费潜力巨大

大学生群体在消费领域具有特殊性,一方面作为成年人,其消费欲望和消费追求较高,另一方面作为学生,无固定收入,并不能经济独立。根据2011年国家统计年鉴数据,全国城镇居民年人均可支配收入为21810元。根据《大学生蓝皮书:中国大学生生活形态研究报告(2013)》调查显示,全国大学生人均月消费支出945.6元,以此推算,大学生人均全年消费总额达到11347元,超过全国城镇居民年人均可支配收入水平的50%,大学生群体消费能力较强[2]。根据《2014中国大学生消费行为与品牌认知调查报告》发现,受访大学生生活费用的最主要来源是父母亲友的资助,占86.3%,因此家庭收入对大学生消费水平有较大的影响。由此可见,在家庭的支持下,大学生这一消费群体具有较强的消费能力,且随着年龄的增长,其资金支配空间增加,消费选择更加独立自主。

大学生消费行为活跃,乐于使用信用卡、蚂蚁花呗等可提供超前消费服务的支付方式。根据《大学生蓝皮书:中国大学生生活形态研究报告(2013)》数据显示,信用卡在大学生中的普及率超过1/3,使用者人均拥有1.9张[2]。根据蚂蚁金服发布的蚂蚁花呗用户消费数据显示,其用户中90后占33%,80%后占48.5%,而70后仅占14.3%。与其它支付方式相比,蚂蚁花呗吸引了更多的新生代消费群体[3]。目前高校学生主体为90后,由此推测,蚂蚁花呗的用户包含着高校学生。通过一些可提供超前消费服务的支付方式,大学生可凭信用额度购物,让他们的消费品质在能力承受范围内得到最大的保障,满足其消费欲望和消费追求。

大学生消费项目多样化,消费结构受消费水平的影响。《2014中国大学生消费行为与品牌认知调查报告》通过对比不同月消费支出水平下大学生的消费结构发现:随着月消费支出水平的提高,饮食支出占比不断降低。而大学生消费结构变化的重要分界点是1500元。月消费支出水平低于1500元时,饮食支出占比均高于50.0%,日用品支出为第二重要支出;高于1500元时,饮食消费支出占比均低于50.0%,第二重要支出变为衣物支出。此外,当月消费支出超过1500元时,社交娱乐支出由第四大支出提升至第三大支出[4]。

(2)消费心理成熟

目前高校学生群体以成年人为主,有一定的能力规划个人开支,理性消费。根据《大学生蓝皮书:中国大学生生活形态研究报告(2013)》调查显示,89.2%的大学生制定了消费计划;在处理高额消费问题上,表现较为理性,有34.3%的大学生选择自己存钱购买,选择比例高于其它选项[2]。《2015年中国大学生消费行为与品牌认知报告》显示,目前我国大学生控制消费欲望的能力较好,面对所狂热的东西,会控制不住购买的比例为23.6%,不会控制不住购买的比例是25.8%,看情况购买的是50.6%[5]。

《2015年中国大学生消费行为与品牌认知报告》中关于当代中国大学生的基本消费观念的调查显示,68.0%的受调查大学生赞同“兼顾实惠和高标准”的消费观念,27.7%赞同“以经济实惠为主”的消费观念,仅有4.3%赞同“尽量追求高标准”这一消费观念[5]。

(3)注重群体身份认同感

根据《大学生蓝皮书:中国大学生生活形态研究报告(2013)》调查显示,近九成的大学生受到了周围同学消费水平的影响;在研究的四类别特别时刻大学生选择的陪伴对象来看,除重大决策意见征求外,节假日度过、庆祝自己生日、向朋友倾诉烦恼的对象选择上朋友均排在第一位,可见朋友的支持和陪伴是大学生日常生活中不可或缺的情感支持[2]。每一个学生在群体中生活,其行为不仅由个人独立的思想、信念、价值标准、消费观念等决定,还受到群体内其他个体因素的影响。也就是说学生作为在与他人的相互影响、相互作用过程中实现自己消费行为的消费者,其消费行为和消费心理会受到其所属群体的影响,产生不同的消费心理或改变原有的消费心态。目前我国高校基本采用全日制,大学生与其他群体成员朝夕相处,为和群体成员保持一致,迅速地融入群体,与他人建立良好的社交关系,在消费方面也会产生从众行为。

2.媒介接触特征

在当今信息社会,媒介的接触和使用是每一个现代人生活中不可回避的内容。大学生群体对媒介的接触和使用更为频繁和深入,他们对媒介信息的选择性接触、理解和记忆的标准就是其自身媒介观的反映。品牌信息通过媒介传达到受众,媒介接触是影响大学生品牌认知的重要因素。根据《2014中国大学生消费行为与品牌认知调查报告》可知,对接触媒介的大学生而言,产品有形价值的吸引力降低,品牌附加值的吸引力升高[4]。由此可见,媒介接触有助于提髙大学生对品牌吸引力的全面认知,通过对大学生群体的媒介接触分析,可以探究学生团体运营的新媒体是否适合商业化运营;并为后续关于商业化实践路径提供理论参考。

(1)互联网是大学生群体的主要品牌认知渠道

大学生的媒介接触习惯直接影响其对品牌的了解渠道。根据《2014中国大学生消费行为与品牌认知调查报告》结果显示,大学生生活中与互联网接触密切,平均每天接触时长集中为1~4小时;相应的,互联网成为大学生最重要的品牌认知渠道,73.6%的受访者表示互联网是他们了解品牌信息的主要渠道;对比使用互联网不同时长的大学生了解品牌的方式发现,接触互联网时间越长的大学生,越倾向于将互联网作为品牌认知渠道,每天上网5小时以上的大学生选择互联网作为品牌认知渠道的比例为78.6%,高于每天上网0.5~5小时的学生(72.9%)以及不常接触互联网的学生(57.1%);互联网接触时长不同的大学生对不同类型的产品/服务的品牌认知也存在差异,每天使用互联网超过5个小时的大学生,对服装、化妆品、汽车、酒店住宿等品类的品牌重视程度要髙于使用互联网5个小时以下和不接触互联网的大学生。

(2)新媒体引发大学生的信息消费模式改变

新媒体不断发展,从最初以言论自由和言论互动为主要特点,逐渐向多功能化的综合平台转变,不仅是社交的平台,同时可作为商业活动的载体、学习的资料库以及娱乐的工具,改变着大学生群体的媒介接触习惯和媒介观念。

(二)营销主体的商业需求

1.独特优势

自主性是学生团体运营的新媒体区别于官方校园媒体的独特优势,促使学生团体运营的新媒体更贴近受众,因此具有敏锐的市场感知力。

(1)职能不同

官方校园媒体的受众不仅是校园内的师生,还包含社会公众,因此其职能不仅在于传递校园新闻,还包括塑造和宣传学校形象。而学生团体运营的新媒体受众以学生为主,实践着信息传播、学术交流和娱乐社交的功能,紧密围绕学生生活。二者肩负的职能不同影响着发布内容的侧重不同,后者以满足学生诉求为主要目标,因而与学生的联系更为紧密。

(2)管理不同

尽管校园官方媒体的运营者以学生为主,但其发布的内容有专门的负责老师监管,因此内容、措辞等有严格的限制,与学生有一定的距离感。即使是在互动便利的新媒体平台,学生与官方媒体的互动极为有限。相比之下,学生团体运营的新媒体自主性强,发布的内容从学生角度出发,措辞方式、表现形式等符合学生兴趣潮流,二者之间可以进行有效的沟通互动。

在职能和管理方面自主性的差异使得学生团体运营的新媒体比校园官方媒体更能深入学生生活,因此获得的学生信息更为详细、真实、新鲜,对大学生这一市场的感知也最为敏锐。

2.实际需求

(1)理论对接实践的需求

校园媒体的功能不仅是塑造校园文化、建设校园舆论环境,更是为将来从事传媒工作的学生提供实践的平台。学生通过在校园媒体的学习和实践中加强对理论的感知,培养实战能力和应用技能。由密苏里大学新闻学院创院院长威廉博士提出的“密苏里方法”强调,好的实践平台应该具备真实的媒体环境,以高度专业的精神和完全社会化的标准来要求和培养学生,使他们更快地融入工作。媒体属性的转变不仅体现在运营方式,更体现在新闻观念上。市场意识推动新闻媒介形成积极竞争的态势,更加注重受众的反馈,重视自身管理以及投入产出的效益。

在市场经济条件下,大部分媒体收入的重要来源是广告收入,因此广告经营对于媒体来说是极为重要。校园媒体的运营方式与社会媒体脱节,不利于学生了解真实的工作环境,得到真正的实战经验。因此,校园媒体需要正视自身的商品性,发挥其积极面,处理好教育效益、社会效益与经济效益的关系。在延伸课堂教育这一方面,学生团体运营的新媒体若是实现商业化运营,可以为参与者塑造更加真实的媒体工作环境,培养其市场竞争意识,更好地发挥作为实践平台的作用。

(2)扩充资金渠道的需求

充足的资金是媒体运营的基础条件,广告策略性的引入对于学生团体运营的新媒体的发展起到良好的促进作用,不再单一地依赖学校的资金支持,而是通过和广告主的合作解决资金问题,真正实现自主运营。多元的资金来源为保障学生团体运营的新媒体的稳定发展提供保障:专业程度提高,学生团体运营的新媒体可以利用广告收入更新设备器材,将选材的标准由成本限制转向专业要求,邀请专业的媒体人指导,生产更有质量的内容;团队建设加强,运营队伍可以建立完善的奖励回报机制,提高参与者积极性,减少人员流失,吸引人才参与运营;媒体品牌塑造,学生团体运营的新媒体可以开展有效的线上线下活动,加强与受众的互动,增强用户粘度,树立自身的品牌形象。

(三)运营主体的商业可能性

1.广告资源丰富

大学生群体生活压力较小、闲暇时间较多、休闲生活多样化,因而消费生活也随之多样化。根据《大学生蓝皮书:中国大学生生活形态研究报告(2013)》调查发现,当问及“每月的消费去向时”,超过一半的大学生消费项目达到10项[2],消费项目涉及其生活的方方面面,这些繁多的消费项目都有可能成为学生团体运营的新媒体的广告资源。

大学生群体这一细分市场具有容量大、分布集中、增长稳健等特点,对于企业极具吸引力。企业在高校推广品牌(产品)具有两方面的意义:一是大学生处于消费观和价值观的形成阶段,在此阶段开展品牌的推广活动将会引导大学生未来的长期消费;二是大学生的学历水平和综合能力较高,他们成为具有很强实力的中坚消费群潜力巨大,企业可培养高价值的潜在客户。大学生群体这一极具潜力的市场可以促进学生团体运营的新媒体与广告主的合作,吸引大量的广告资源。

2.营销思路多样

针对大学生这一细分市场,需要基于其特点开展不同的营销策略,现有的企业根据大学生不同的营销价值采用三种营销思路:一是针对大学生现实性的价值的企业,满足大学生现实需求,如文化、学习、生活、娱乐等;二是针对未来增长性价值的企业,致力于培养未来潜在高质增长群体,建立大学生的品牌忠诚度;三是针对大学生的社会引领性价值的企业,例如一些想推出新科技、新概念、新产品的企业希望通过影响大学生来影响其相关群体。由此可见,在实践中培养出的营销策略可以很好地帮助企业赢得大学生市场,他们可以借助学生团体运营的新媒体实践其营销思路。

三、学生团体运营的新媒体商业化运营路径

(一)前期市场调查

目标市场的信息是学生团体运营的新媒体制定商业化实施方案以及与商家沟通的依据,包括受众消费情况、学校管理政策、其他校园媒体运营情况等方面的调查。

受众消费情况应包括受众消费心理洞察、消费行为分析、消费能力评估等方面。学生团体运营的新媒体作为校园媒体的组成部分,是非营销性质的媒体,受众关注订阅的诉求也是偏向非营销性质的,因此在实施商业化运营的同时不可忽略其服务学生生活的事业性质。大学生群体中的新媒体用户对推送的营销信息的态度是存在很大差异的,特别是对非营销类公众号的态度,因而学生团体运营的新媒体需要深入了解受众,从受众的角度确定广告植入的形式,选择与受众生活贴近的品牌及产品,避免引起受众的反感和排斥,导致粉丝流失。同时,详实的受众市场报告为广告主提供评估学生团体运营的新媒体的价值,只有媒体受众和品牌(产品)目标市场有重合时,广告的投放才能发挥其作用。由此可见,受众消费情况的调查是学生团体运营的新媒体与广告主合作的基础。

学生团体运营的新媒体作为校园媒体的组成部分,尽管有很大自主性,但并未脱离校园环境,学校对其仍有管理的权力。因此此类新媒体实施商业化需要了解学校的方针政策,提前做好沟通。

由于目标受众重合,无论是在受众注意力方面还是广告资源方面,学生团体运营的新媒体与其他校园媒体均成竞争关系。因此学生团体运营的新媒体需要培养竞争意识,对其他校园媒体运营情况调查可以判断竞争对手的发展方向和策略,估计竞争对手在竞争中的优劣势,知己知彼才可在商业化运营中获得优势。

(二)积极与商家沟通

运营者要发挥主观能动性,与广告主积极沟通,一方面了解广告客户的诉求,尽力达成其投放效果的预期;另一方面,运营者也要严格把关品牌及产品,与客户合理协商,广告内容要积极健康,符合校园媒体的价值导向。有效的沟通可以促进学生团体运营的新媒体与广告主的良好合作,实现双赢。

(三)完善策划创意

根据异质性心理原则可知,新的感知经验与过去的感知经验不一致时,会产生异质性心理,表现为惊奇、注意力集中、印象深刻,激发理解记忆等深层次的信息加工活动。面对庞杂的信息,受众能够接受并理解记忆的信息十分有限,因此学生团体运营的新媒体要坚持创新,既追求广告内容的新异,采用新鲜的创意和表现方式,打破认知的恒常,改变常见的符号编码方式。

完整的广告传播活动,需要传播者与受众的共同努力,发挥各自的能动性和创造力,是一个“二次创造”的过程。二次创造原理强调创造性在广告传播活动中的作用,一方面学生团体运营的新媒体运营者需要提高自身的创造力,训练自身的创造性思维,运营团队可以成立专项创意小组;另一方面,植入广告的内容及形式需要为受众留出想象空间,善于利用刺激联想引导受众,使受众参与到广告的再创造,避免单向的说服,招致受众的反感和排斥。

(四)学校把关监管

广告的无规则投放不利于学生团体运营的新媒体履行作为校园媒体的职责,同时也会破坏校园文化舆论建设,造成一系列负面影响。由于此类校园媒体商业化运营并不成熟,需要学校承担把关人的角色对其进行指导、管理和规范,发挥商业化运营的积极作用,处理好社会效益与经济效益的关系。

商业化运营后,广告的投放也会对大学生消费产生影响。大学生群体一方面经济并未独立,另一方面又具有很强的消费欲望。这些特质需要学校严格管理广告的投放,以帮助其建立正确的消费观并引导其消费行为。

四、总结与展望

学生团体运营的新媒体作为近几年兴起的校园媒体形式,正渗透到大学生生活的各个方面,传递校园资讯,为学生提供表达想法的渠道和展现自我的平台,充分发挥在引领舆论导向和塑造校园文化方面的作用。尽管此类新媒体运营团队的自主性得到充分施展,但由于学校对其关注和支持有限,资金问题阻碍了学生团体运营的新媒体发展。此外,虽然业界媒体已经践行企业化管理,但大部分校园媒体仍然没有践行其商业属性,学界对于校园媒体商业化的研究和探讨也十分有限。本论文着重探讨了学生团体运营的新媒体商业化问题,希望可以校园媒体运营改革提供一些借鉴,将校园媒体沟通理论和实践的平台作用充分发挥。

参考文献:

[1] 中国高校传媒联盟.2016年中国高校校园媒体发展报告[EB/OL].http://zqb.cyol.com/html/2016-11/07/nw.D110000zgqnb_20161107_1-12.htm.

[2] 张新洲.大学生蓝皮书:中国大学生生活形态研究报告(2013) [M]. 北京:社会科学文献出版社,2013.

[3] http://news.xinhuanet.com/tech/2015-06/02/c_127870535.htm.

[4] 上海交通大学远东书院,上海交通大学公共关系研究中心,上海交通大学社会调查中心.2014中国大学生消费行为与品牌认知调查报告[J].新媒体与社会,2014(2).

[5] 上海交通大学舆情研究实验室社会调查中心.2015年中国大学生消费行为与品牌认知报告[EB/OL].http://www.cssn.cn/dybg/ gqdy_gqcj/201601/t20160114_2827753.shtml.

[6] 姜文华,朱孔来,张艳芳,付赛.大学校园广告对大学生文化素养的影响及对策[J].中国成人教育,2014(19).

[7] 陈素川.不同群体的消费心理、行为与群体对个体消费者的影响[J].安徽大学学报,1997(5).

[8] 陈培爱.广告传播学[M].厦门:厦门大学出版社,2009.

[9] 黄鹂.美国新闻教育研究[M].武汉:华中科技大学出版社,2008. 

(责编:石思嘉(实习)、宋心蕊)

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