范围经济视角下的媒体盈利模式探析

——以ProPublica和《每日镜报》为例

石 鉴

2017年04月27日13:36  来源:今传媒
 

摘 要:移动互联网时代,媒体遭遇盈利模式的瓶颈期,被迫转型,纷纷探寻新的模式以适应当下瞬息万变的媒介环境。本文运用范围经济理论探讨ProPublica网站和《每日镜报》的媒体实践,浅析媒体盈利模式的内涵及本质。当下传媒行业实现范围经济的关键,仍在于寻找稀缺的、有商业价值的新闻投入要素,从而发挥媒体内部的协同效应,实现盈利最大化。

关键词:范围经济;传媒产业;ProPublica;《每日镜报》

移动互联网时代,媒介形式和传播渠道不断变革,无论是传统媒体还是新兴媒体都在不断地摸索新的经营路径,逐渐由传统的规模经济发展为范围经济。通过审视媒体盈利的新路径,媒体寻找范围经济的投入要素、挖掘可共享资源的协同价值,成为媒体亟待解决的难题。

一、媒体与范围经济

范围经济(Economies of scope)最早由美国经济学家潘扎尔和威利格(Panzar& Willing,1975)提出,是指单个企业联合生产两种或两种以上产品的生产成本,低于这些产品分别由多个企业分别生产的成本总和的现象。范围经济多用于分析企业经济发展状况,近年来,逐渐被媒体行业重视,传媒行业的范围经济效益意味着追加新的新闻产品进行联合生产时,比单独生产的成本低,传媒行业对范围经济理论的运用十分广泛,如全媒体运营(蔡立,2010)、跨媒体经营(肖叶飞,2012)以及媒体融合(华琦,2015)。

范围经济视角下的媒体运营更重视媒体渠道多元化的思路,整体思路是将多种形式的媒体产品进行合并生产,从而降低生产成本。传媒行业范围经济产生的原因主要集中在以下三个层面:一是通过共享新闻原材料以盈利;二是投入要素具有多方面使用价值;三是利用品牌资源等无形资产进行多渠道销售。

以范围经济理论为基础,传媒行业盈利模式具体体现为,传媒产品对稀缺的、有商业价值的新闻投入要素的使用、包装、售卖,通过发挥媒体内部的协同效应,以期实现盈利最大化。原始新闻素材成为媒体可共享资源的重要组成部分,即稀缺投入要素。同样的素材,集团内部不同定位的报纸选取的报道角度是不同的,报道的呈现形式也多种多样,通过对一手新闻素材的“再塑造”,是新闻独家报道的制胜关键。如何将媒体内部协同效应发挥至最大化尚存在可探讨的空间,笔者就ProPublica和《每日镜报》的实践,试说明媒体实现协同效应的具体路径,浅析其内在的借鉴价值。

二、实现范围经济的现实意义

为深入了解范围经济理论对媒体盈利的现实意义,本文以Propublica和《每日镜报》为例,分别就其盈利模式进行剖析。在范围经济中,存在一个被各类产品重复利用的部分,我们称之为产品的投入要素。而可能成为投入要素的,是能够重复利用却增加很少成本的部分,也是那些具有稀缺性、有商业价值的新闻原始素材。

ProPublica网站是以“数据”为范围经济的投入要素,对新闻素材进行再利用;《每日镜报》则是以“版权”为范围经济的投入要素,通过“卖旧闻”进行版权再经营。为了便于范围经济理论对传媒领域的影响,本文试以两种不同的典型模式对其现实意义加以说明:

(一)ProPublica网站:纵向一体化模式

ProPublica在自己的主页里这样介绍,“是一家独立的、非营利性的、为公众利益做新闻调查的新闻编辑室”。该网站由Paul Steiger创立于2007年10月,致力于制作数据新闻,“成为第一家获得普利策奖的网络媒体”令这家新闻网站声名大噪。

众所周知,新闻作品具有“公共商品”的属性,虽然初始成本高,但是边际成本很低,制作一则数据调查报道,无论是通过数据挖掘获得一手数据,还是向有关部门提交申请以获得官方数据记录,都会花费调查记者巨大的时间成本,有时甚至花费多名记者几个月的时间。虽然随着受众数量的增加,会产生很大的规模经济;但是当受众减少时,媒体却无法节约原始的资金成本。ProPublica面临同样的困境,虽然完成数据报道花费了大量的时间、精力,但有时候这些数据库在用过一次之后就很难再被关注。鉴于这样“费力不讨好”的挖掘过程,很少有媒体致力于生产数据新闻,这样的数据资源也成为了稀缺媒体资源,稀缺性为其带来了巨大的商机。

ProPublica新闻网站变身数据商,利用自身的数据新闻优势进行了一项大胆的尝试,开创数据商店(Data Store)。从2014年开始,该网站尝试出售自己在调查报道中所搜集清洁的数据库,通过对有形资源数据的多次售卖,有效地降低了制作过程中长生产链的运营成本,成为新闻界的一项创见。

这种盈利模式应用了范围经济中的纵向一体化模式。将“数据”视为其中的零部件,沿着新闻产品生产链扩展媒体的生产经营范围,连续完成原材料产品(数据)生产和最终产品(数据新闻报道)生产两个阶段的生产,将平行的生产关系转变为生产链关系,其优势在于获得高效率性和低市场营销费用,大大降低了生产成本。

数据商店的收入很可观,自2014年至今带来了超过20万美元的收入,这证明“卖数据”的方式广为人们所接受。网站对数据进行“明码标价”,记者需支付200美元使用这个数据库;而研究型学者则需支付2000美元,用于研究;相关企业需支付更高的价格。

生产成本是经济学研究的核心问题,生产成本因素成为影响媒体产业生存和竞争的重要因素。在保证传媒产品质量的前提下,较低的生产成本意味着更大的收益与更强的竞争力。通过对数据等稀缺资源的可重复性使用,降低生产成本的同时寻找增值的有效途径,为媒体盈利方式打开了新的思路,将稀缺资源进行售卖,以期发挥共享资源的价值。

(二)《每日镜报》:横向拓展产品链

英国的《每日镜报》(Daily Mirror)创刊于1903年,是世界上第一份小报,曾是世界发行量第一的报纸,现属于默多克的新闻集团。

《每日镜报》在2015年报道了Phyllis与生母的感人故事,这篇报道瞬间在英国引起关注。这篇报道并未止步于此,反而开始拓展经营链条,将此报道的热度顺势扩展到其他领域,“卖新闻”由此开端。先是卖给其他报纸杂志刊登,采取多渠道同时报道;随后将故事扩展出书,销量喜人,精装版销量达到3万册、简装本销量高至4.5万册;最后将故事的改编版权卖给了一家电影公司,以期进行电影推广。《每日镜报》通过加长产品线的方式,横向开发多种发散式的产品,优化了原有产品链条,将媒体资源集中化,仅通过扩展销售形式,实现联动出售。

横向拓展产品链的盈利模式转型,是内容类传媒公司经营战略的重要思路。《每日镜报》将内容制作成各种形式的产品,策划“一稿多用”,通过对版权的再运用,充分地体现了范围经济的思维,盘活了有价值的海量“旧闻”。除此之外,对周边产品的经营,还有效地利用了品牌等无形资产,以此完成多商品生产、多渠道销售,成为口碑式传播的绝佳行径。

媒体在运作过程中, 许多资源均有多重利用价值,如何重复开发利用媒体的投入要素成为盈利制胜的关键,这也成为最为讨巧的盈利方式。同样的一条新闻原始素材, 在内容定位不同的媒体上,或是不同的产业经营(电影、书籍),可以从各自的视角进行对内容进行再加工,将信息变相增值。当下时代,新闻的原素材成为整个媒介报道市场的稀缺成分,以英国三一镜报集团为例,自2015年以来,其版权经营趋向成熟化,与有意愿购买新闻内容的媒体形成长期合作关系;将新闻的原始素材如独家照片、视频等自有版权的内容进行周边产品经营;将已有内容产品进行内容再生产,如出书;将有价值的“旧闻”进行再利用,重新利用过往的报道开发大数据。

《每日镜报》的联合生产,通过对已有的版权作品进行重新包装、运营开发,提供一系列周边产品来吸引不同类型的受众,其中优势产品的收入可以补偿系列产品的成本,不仅可以降低媒体的内在风险,还大大增加了产量,存在着显著地范围经济,值得内容生产式的媒体进行借鉴。

三、传媒产业实现范围经济的思考

不断创造范围经济成为传媒行业转型的战略选择,是传媒实践的大势所趋。转型的主要方式为横向拓展产品链、纵向一体化和多种经营。媒体必须要识别自己的核心竞争力,找准适合自己的范围经济投入有效要素。围绕“范围”匹配传媒产品的关系,确定媒体具有优势的专攻方向,有方向性地拓展经营范围,开拓相关周边产品,发扬报社品牌文化,形成自己独特的媒介资源。本文通过对ProPublica和《每日镜报》盈利模式的梳理分析,更为具体地诠释了传媒行业实现范围经济的努力方向。

鉴于ProPublica新闻网站与美国主流的商业媒体不同,它是一家非营利机构,这种“卖数据”的经营形式是否能运用到整个媒体行业,还尚不可知;除此以外,IP热成为今年各个行业的热词,在新闻报道中隐藏的IP产业仍有待挖掘。当下从范围经济视角分析媒体盈利模式,关键仍在于不同媒体对稀缺的、有商业价值的新闻投入要素的选择,通过发挥其中的协同效应从而降低经营成本,要避免为追求媒介融合背景下媒体种类的全面而忽视核心竞争力,创造新市场的前提是做好前期预案,以了解媒体具体努力的方向,以期迎合某一市场的需求,传媒行业的进一步转型应在范围经济内做出深入开拓。

参考文献:

[1] Panzar.J.C&Willig.R.D.Economics of Scope[M].American Economic Review,1981:268-272.

[2] 张辉锋.传媒业中的规模经济与范围经济[J].国际新闻界,2004(6):57-61.

[3] 蔡立,范以锦.范围经济视角下的全媒体运营及思考[J].中国报业,2010(6).

[4] 华琦.范围经济视角下的媒体融合——无锡广电新闻中心的实践探索[J].视听界,2015(1).

[5] 杨振华.“旧闻”如何增值变现?——以《每日镜报》版权运营实践为例[J].传媒评论,2016(10).

[6] 余婷,陈实.美国新兴数字新闻媒体发展状况探析[J].新闻记者,2014(8).

[7] 蔡立,范以锦.范围经济视角下的全媒体运营及思考[J].中国报业,2010(6).

(责编:石思嘉(实习)、宋心蕊)

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