媒介产品病毒营销传播策略分析

——以畅销书《增长黑客营销》为例

赵艺颖

2017年04月27日13:41  来源:今传媒
 

摘 要:互联网的普及为病毒营销传播建立了良好的前提,随着市场竞争愈发激烈,病毒营销的低成本、高收益引起了广泛的关注。本文采用案例分析的方法,选取畅销书《增长黑客营销》的病毒营销传播过程作为研究个案,通过系统分析《增长黑客营销》在传播内容、传播渠道以及传受双方方面所使用的传播策略,以期对产品病毒营销传播的研究有所裨益。

关键词:传播策略;病毒营销;畅销书;《增长黑客营销》

互联网时代的来临,人们生活的各个领域都迎来了不同程度的新变化。随着新兴网络媒体的大量涌入,传统的媒体产业格局被打破,人们接受信息的方式发生了很大的变化。为了使产品达到更好的传播效果,在营销活动中一种新的传播方式应运而生,有研究者称其为病毒营销传播。

“病毒营销”这一概念最早由Steve Jurvetson与Tim Draper提出,并将其初步界定为“基于网络的口碑传播”[1]。“病毒营销”概念于2000年引进国内,伴随着中国互联网市场份额的扩大,病毒营销也有了新的发展。

病毒营销是指通过用户的口碑宣传网络,让信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以百万计的用户[2]。可以说,病毒营销是一种信息传播策略,关键是在低成本的情况下引导人们主动且不费力地将接受到的信息进行再次传播,以达到迅速扩散的目的。而从本质上来说,病毒营销传播与传统人际传播别无二致,都是通过用户将信息传播扩散,但其效用却要远远大于人际传播,关键在于采取了不同的传播策略。

美国著名的电子商务顾问RalphF.Wilson博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素:提供有价值的产品或服务;提供无须努力地向他人传递信息的方式;信息传递范围很容易从小向很大规模扩散;利用公共的积极性和行为;利用现有的通信网路和利用别人的资源。由此可以得出,要成功引爆一个病毒营销传播,必须掌握其传播策略。

本文将以《增长黑客营销》所引起的病毒式购书风潮为例,以传播学上拉斯韦尔的 5W 模式(Who,Say what,In which channel,To whom,With what effects)为思路分点分析该病毒营销传播案例中在传播内容、传播渠道、传受双方方面所采取的传播策略,以求对媒介产品营销推广方面起到一定的借鉴作用。

《growth hacker Marketing》(大陆译名:《增长黑客营销》)由美国最年轻的网络营销鬼才瑞安·霍利迪(Ryan Holiday)创作,于2013年9月3日在企鹅出版社出版,并于2016年10月1号由大陆广东人民出版社引进翻译(译本名为《增长黑客营销》)。作者霍利迪曾说过:“我设计这本书的目的,就是要能引发病毒传播。”通过一系列传播策略的采取,他确实成功引发了一次病毒式购书风潮。此书在美国自上市以来,数十万Kindle和图书分享社群网站Goodreads使用者已标记和推文,得到纽约时报等多个媒体榜单和无数名人推荐,成为亚马逊畅销书排行榜TOP1并给予五颗星最高评价,同时被Slideshare点阅率最高的简报《Inc.》杂志评选为年度最佳营销书[3]。该书在引入台湾后,仅两天便再版印行。

在出版市场备受新媒体冲击的今天,该书利用一系列有效的传播策略,创造了一次成功地病毒式营销传播,对我国媒体产业实现病毒营销传播有一定的借鉴意义。

一、传播内容

维亚康姆(Viacom)公司总裁萨默·雷石东曾提出“内容为王”,不论什么时代在传播领域这都是条不变的定律。要实现病毒营销传播,前提就是有内容适应市场且易于传播的产品。《增长黑客营销》在传播内容方面采取了许多传播策略,首先将图书打造成一款契合时代需求且易于传播分享的产品,再根据读者反馈对图书的内容进行删改,使得传播内容更符合市场需求;同时在传播过程中提炼核心概念,通过概念的深入人心,达到广泛宣传图书内容的目的。下文将分点阐述。

(一)契合时代热点

传播内容契合时代热点,是实现病毒营销传播的前提。随着互联网市场的进一步拓展,带来新的经济增长点,互联网产品也已经渗透入人们生活中的方方面面,更是改变了人们的生活方式,互联网也由此成为时代的热点。人们对于互联网这一熟悉又陌生的领域充满了好奇探究之心,导致“互联网+”类型的图书成为出版产业的畅销热点。而本书的内容正是介绍在互联网经济的基础上诞生的一类新型营销人员——增长黑客的营销理念及手段,满足了广大读者的阅读需求与好奇心,公民关注热情高,同时其创新性与实用性兼备的内容,也可能促使受众对该内容进行二次传播。

(二)表达符合需求

本书不仅在传播内容方面符合当今时代的热点,还对内容编排及措辞表达进行了精心设计,符合目标读者的阅读需求,为病毒营销传播奠定了基础。主要体现在以下几个方面:

首先,全书内容共分为十个章节及附录,每一章节又分为几个部分,每一部分辅之以概括内容的小标题,都可以独立成文,易于传播和分享。这样的文章结构,使得每一章都能成为针对特定读者的内容,确保单独读哪一章都能令读者获益,从而为该书在网络上的病毒式传播打下了基础。

其次,全书段落精简,去掉冗长繁杂的理论分析,突出可以付诸实行的要点,让读者可以快速获取自己想要的讯息,符合互联网时代人们快速、碎片化的阅读需求。

另外,全书安插了大量形象生动的例子与具体可行的操作方法,帮助读者在阅读过程中更好地理解抽象的成长骇客营销理念,提高读者的阅读兴趣,使全书更具可读性。

最后,活泼生动的语言风格也是该书实现病毒营销必不可少的因素。这本书并不像许多介绍类图书那样采用说教式刻板语言,而是以作者亲身经历引入话题,在全书中大部分内容都使用第一人称,并加入大量的口语化词汇,增强了这本书的亲切感和代入感。所以,读者在阅读的过程中,就像是在和朋友交谈一样,符合当今读者反对知识灌输、日益要求平等对话的阅读需求。

(三)优化传播内容

这本书之所以能引起病毒式购书风潮,很大一部分原因在于作者能基于技术的基础上,运用成长骇客的营销理念,将产品开发和营销结合在一起,对该书内容进行及时优化从而在留住固有读者的同时开发了新读者。

作者在书中介绍道,《增长黑客营销》的出版并没有走传统的出版流程,而是先以小型电子书形式出版,进行市场测试。随后基于数据技术根据市场读者反馈意见等,作者对错误之处如造词用句等进行了修改,增添了近30%的新案例与理解“成长骇客”的关键词条,并附上读者反馈中频繁提到的问题的解答,确保该书能有较好的理解与传播效果后,再出版新编加长版的纸本书与电子书。这样的做法提高了读者的满意度,促使其主动为该书宣传推广。

(四)提炼核心概念

俗话说得好:“一流企业卖概念,二流企业卖服务,三流企业卖产品”。通过提炼产品中最核心、富有特色且契合时代需求的概念,促使其进行病毒式传播,从而带动产品本身的病毒营销。同时,将核心概念作为传播内容,比直接宣传图书本身更为有效。

因为概念的提出,有助于消费者快速明白产品的定位及优势,从而形成对产品的深刻印象,使得产品能快速找到目标读者,避免像传统营销手段那样将大量的金钱、时间耗费在非目标读者群体身上。同时,一旦概念本身成为病毒式传播热点,就可以进一步带动产品的病毒营销传播,使得该产品不费吹灰之力就吸引了一大批对这一概念感兴趣的目标读者。

根据Google搜索词条的趋势分析,“marketing”这个词的搜索频率在过去8年中正处于稳步下滑的阶段,而“growth hacking”(增长黑客)在2011年年末开始出现,直到现在都一直处于爆发阶段,甚至“增长黑客”已经成为硅谷一个火热的职位[4]。其实,“增长黑客”这一概念并不是首先由本书提出,而是由美国著名互联网云端公司Dropbox的营销人员尚恩·艾利斯率先提出。但《增长黑客营销》是第一本系统阐述增长黑客概念的图书,而该书在出版过程中再一次提出并成功地强调“增长黑客”这一概念,再加上这一概念本身就引人深思且极富创新性,使得“增长黑客”概念得到迅速而广泛的病毒式传播,带动了该书的病毒营销传播。

二、传播渠道

互联网的出现,使得人接受信息、传播信息变得前所未有地方便快捷,以往要费大量时间、精力、金钱的传受过程,今天通过网络只要动动手指就可以快速完成。而病毒营销正是利用互联网这一特点,实现了信息的病毒式传播。

(一)充分利用网络渠道

为实现信息的精准有效传播,作者综合运用了多种网络渠道进行图书宣传。在新书发布会之前,作者没有利用在杂志上发布书评或新书推荐等方式宣传自己的书,而是在具有影响力的网站上发表了十几篇有关“增长黑客”的专栏文章,并且全部免费大放送以达到广泛传播概念的目的。同时,作者还利用自己所建立的多达数万人的电子邮件名单,这份名单上都是作者的核心读者与忠实粉丝,作者通过发邮件的形式,传播该书的出版信息。在书正式发布之前,通过网络上文章与邮件的广为传播,受众开始了解增长黑客,并认识到这一概念的重要性,由此激发用户热情,为该书的病毒式传播打下基础。

(二)意见领袖助力

意见领袖由拉扎斯菲尔德和伊莱休·卡茨在“两级传播论”中提出,是指经常向他人提供信息,并对他人施加影响的“活跃分子”,他们在传播过程中起着过滤信息或充当中介传递信息的作用[5]。

作者利用人脉圈中的意见领袖,通过寻求他们的支持,实现更大范围的传播与推广。作为最早的一批成长骇客,作者认识成长骇客圈中一群最先了解并应用成长骇客营销理念的营销大师。他们大都已经取得成功,并成为营销圈中的意见领袖,同时也正在寻找可以提倡并证明成长骇客营销威力的书以扩大这一营销理念的影响力,所以他们正是这本书极为关键的免费推广人群。

许多有影响力的成长骇客如陈安卓、艾利斯等在自己的脸书和推特等社交媒体平台上向粉丝推荐宣传该书,形成名人效应和品牌效应,而粉丝的点赞与转发又促使了信息的再次传播,从而引起裂变式病毒营销传播。由此可以看出,意见领袖在该书二次营销传播过程中给予了极大的助力。

三、传受双方

在病毒营销传播中,首先是要寻找“易感人群”即那些容易接受、传播、参与病毒营销的潜在感染者。在对“易感人群”也就是核心受众进行传播后,更要想方设法引导受众在自己的传播网络中进行推荐分享,开始的受众转眼又成了新的传播者。在整个传播过程中,大部分的传播者都是由受众转化而来,通过不断循环传受双方互换位置,一人向多个熟人传播这一过程,可以迅速提高产品热度,引爆购买风潮,病毒式传播也逐渐形成。在这样的传播过程中,不仅传播渠道得到了拓宽,而且消除了无效信息的干扰与受众的逆反心理,实现有效率的传播。这本书之所以能成为畅销书,快速在读者之中实现病毒式传播,主要是因为作者对“用户是谁”和“用户在哪里”这两个问题非常清楚,从一开始就瞄准核心读者群开展宣传活动,以低廉的成本、可控的风险来达成有效增长,将广告成功地转化成读者。同时,由于宣传活动在线上开展,使得传播分享变得简单且低成本,进一步促使读者成为宣传该书的传者。

为使得传播内容到达核心受众并促使受众进一步传播图书信息,作者主要采取了四项传播策略。

1.作者在该书正式发布会之前,瞄准核心读者群,采用内容营销的策略,将本书的内容和实例进行调整,以专栏形式在几个具有影响力的网站上免费放送。

由于互联网具有部落化功能,只有把这本书的目标读者视为目标用户的网站才会推送这几篇文章,使得发表这几篇专栏的网站的频繁浏览用户基本上就是这本书的目标读者。这样免费推送相关文章的方式,使得这本书在出版之前就在目标读者中进行了一次成本低廉地传播推广。

2.作者在平时的日常生活中,就着手在互联网上组织自己的“部落”居民——即愿意接受自己提供的内容的忠实读者和粉丝,并在该书进行测试出版的过程中通过免费赠礼的形式收集了一份电子邮件名单。到该书正式出版时,作者直接将该书新编加长版的信息通过电子邮件的形式告知核心受众,实现了一次高效率的营销传播。

作者先对该书的部分书稿以小型电子书形式进行测试出版,并在该书小型电子版的末尾处附上“好礼大放送”页面,内容为“让你认识更多的成长骇客,请寄邮件到×××邮箱就行”。随后作者将读者寄电子邮件时的电子邮件地址收集起来,再加上自己过去六年里与读者接触时所积累的忠实粉丝,建立了一份多达万人的电子邮件名单,为以后图书的营销推广做了准备。事实上,这一群人作为作者的忠实读者或者说对成长骇客抱有兴趣的人,恰好是对这本书所讲述内容非常感兴趣的核心读者群体。

作者以投资报酬率和量化指标为导向,采用正确的传播策略,利用电子邮件名单进行宣传,成功找准了着力点,集中对目标读者进行有效推送,从而在核心受众中形成了广泛的传播,为病毒营销传播打下了良好的基础。而不像传统营销推广活动,看似广泛撒网重点捞鱼,实则是靠砸钱来获取用户,浪费了许多不必要花费的时间和金钱。

3.作者作为成长骇客圈中的一员,先是将该书出版信息传播给成长骇客圈内的人,再通过寻求圈中名人的支持,将他们由受众转变成传播者,让他们在自己的社交网络中宣传此书。由于成长骇客圈中有许多在营销圈中具有极大影响力的人,他们的社交网络中肯定有许多这本书的核心受众,借他们的力量进行传播,无疑再次在受众群体中实现了有效推广。

4.《增长黑客营销》一书是纸质版和电子版同步出版发行,而为了引发病毒营销传播,作者特意将电子版图书的价格设置为2.99美元。低廉的价格使得几乎每一位读者都能将其买下来读读看。极低的阅读门槛,再加上超过读者预期的产品内容,使得更多的读者愿意去读一读这本书。

而由于产品的品质远超过产品的价格,使得大家为极低的价格而惊叹,从而激发了该书的病毒营销传播狂潮。据作者描述,当时在亚马逊网页有数十万Kindle和图书分享社群网站Goodreads使用者已标记和推文,并分享他们喜欢的段落[3]。作者通过有助口耳相传的低定价传播策略,使得受众主动成为这本书的宣传者,形成不同范围内的群体影响效应,实现了该书的病毒营销传播。

病毒营销传播是新媒体时代兴起的一种新的信息传播模式,甚至在某种程度上也是一种新的信息传播思想[6]。在病毒营销传播日益受到人们关注的今天,媒体产业要想繁荣发展,必须将这一信息传播模式引入媒介产品宣传推广过程中。尤其对于新闻出版影视行业这样迫切需要与新媒体接轨的产业来说,引入与新媒体相适应的信息传播模式是不可忽视的重要任务。

而要实现媒介信息的病毒营销传播,首先要有符合时代需求且易于传播分享的内容,其次要通过正确的传播渠道,将内容精准地传达给核心受众,并通过一定的技巧激发受众主动传播的欲望。实现这一系列过程需要采取正确且有效的传播策略。本文就畅销书《增长黑客营销》这一案例进行传播策略分析,力求为媒体产业实施病毒营销传播起到借鉴作用。

参考文献:

[1] Steve Jurvetson and Tim Draper. Viral Marketing, The NetscapeM -Files,1997.

[2] 王菲.广告案例教程[M].北京:中国人民大学出版社,2009.

[3] (美)瑞安·霍利迪.增长黑客营销[M].广州:广东人民出版社,2016.

[4] minastinis@gmali.com.你是下一个growth hacker吗?[EB/OL]. 2014,http://36kr.com/p/209313.html.

[5] Katz, Elihu; Lazarsfeld, Paul F.Personal influence (E. ed.):New York: Free Press,1957

[6] 杨珏.论“病毒式营销”的传播机制[J].山西高等学校社会科学学报,2014(12):29-31.

(责编:石思嘉(实习)、宋心蕊)

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