自媒体环境下网红视频的盈利模式探析

牟俊奕

2017年04月27日13:42  来源:今传媒
 

摘 要:随着网红视频直播热的兴起,越来越多的社会资本和创业团队纷纷进驻直播市场,同时,如何更好的利用网红视频直播这样一个模式进行产品营销和实现可持续盈利模式成为产业资本关注的焦点。文章从网红视频直播模式的现状入手,通过对现有营销模式盈利风险的分析研究,提出了三点能够实现其可持续盈利模式的策略,为未来“网红经济”的发展提供意见。

关键词:网红视频营销;可持续盈利模式;内容专业化定制;商业模式

“网络红人”简称网红,是在网络中随着某个或多个事件而被网民关注从而产生一定明星效应的人,其产生是社交媒介环境、网民心理需求、网络推手和时代热潮共同作用的结果。“网红视频直播”则是网络红人通过线上直播平台以粉丝作为特定营销群体进行定向营销,从而将粉丝转化为购买力的经济模式,随着电商和社交媒体的快速发展,“网红视频直播”已经逐渐成为一种十分重要的新经济模式,而如何实现其可持续盈利从而打造网红产业链成为网红经济能否健康持续发展的关键[1]。

一、网红视频营销模式的发展及其主要盈利模式

网红营销模式与互联网的发展密不可分,大体可分为三代:文字、图文与高速互联网时代网红经济。最早网红出现于窄带网时期,由于受网速和家庭互联网普及的影响,互联网的内容以文字传播为主,从而一批网络写手以大胆的言论和新潮的文风取胜,成为网红级网络作家,其主要传播方式以新闻、论坛和博客为主,而主要盈利方式为网络小说的实体出版与销售。随着网速的进一步提升,互联网内容进入了“图片+文字”时代,而这个时代的网红大多通过上传自己的各种夸张甚至有争议的照片从而吸引人们的关注,而网络推手的出现和其炒作手段的日益丰富加速了网红的传播速度,其主要盈利方式多利用其媒体热度和出席各种商业活动快速变现。随着高速互联网的发展与普及,单纯以夸张形象吸引研究的方式难以成功,而结合个性化内容与个人魅力的网红通过视频、动画甚至网络直播等丰富的媒体表现形式迅速吸引大量粉丝,成为新一代网红的最主要特征[2]。

对现有网红视频营销模式深入分析后,可以分为以下几个主要的盈利方式:

(一)通过录制个性视频推广产品的定向营销

目前网红视频营销最主要的模式还是基于录制个性视频,即通过其个人形象和个性内容对粉丝的影响力,带动粉丝通过线上电商平台购买其代言或自营的商品,而商品多集中于服装、零食和饰品等类别,可总结为“网红自媒体+电商”模式。对2015年2月各大社交网站日均IP访问量统计可知,新浪微博、BILIBILI视频网和知乎分居前三位,分别为1.13亿次、1098万和1108万,而这三类网站中前两类多以分享图片和视频内容为主,实际上涵盖了不同网民的年龄结构和知识层次,也反映出人们对网红视频营销模式较高的接受程度。这种模式同时引起了商业界的青睐,其中,Papi酱作为网红视频营销的代表人物,通过其自制的个性视频在网络上获得的火热关注而吸引了某基金1200万的投资,而这种投资正是网红视频模式实现可持续盈利的一种尝试[3]。

(二)通过视频直播模式进行定向营销

视频录制模式存在的弊端在于其内容存在局限性以及与粉丝互动性的缺乏。而随着互联网网速的提升以及HTML5技术的应用,视频直播成为网红经济的新营销模式,即网红在某个精心设计的场所通过一定直播内容吸引粉丝观看并通过广告效应吸引粉丝购买其代言或自营的商品。与传统的录制个性视频的模式相比,这种模式与粉丝之间互动更密切,更能有效的吸引粉丝关注其代言的产品从而产生更强的购买力。同时,粉丝可以通过直播平台提供的礼物和赏金等方式直接赠送给主播,从而使得主播获得更大的经济利益。这种模式最大的特点在于直播内容较固定,从而存在一批固定的粉丝定时观看,而礼物和赏金成为这种模式下大多数网红的盈利来源。同时,少数粉丝群体庞大的网红通过这种模式能够实现其代言或自营产品的大批量销售,从而创造一定规模的经济效益[4]。

(三)通过移动视频直播模式实现营销

随着移动终端的智能化和移动4G网络的普及,越来越快的网络支持网红通过移动终端实现其视频直播。这种模式能够摆脱传统视频直播模式场地和内容的限制,从而能够实现任意地点任意内容的直播,极大丰富了视频直播的题材,从而能够吸引更多的粉丝关注直播者。同时,一些大型的活动及事件可以通过移动终端以第一视角展现给观看直播者,从而给予粉丝更加真实的体验感。这种新方式引起了一些传媒巨头的重视,腾讯、网易等纷纷推出移动视频直播平台并邀请多个明星通过移动端直播,粉丝达到千万级,这也进一步体现了移动视频直播模式潜在的巨大商业价值[5]。

二、网红视频营销现有模式盈利风险

作为一种新兴的营销模式,网红通过视频直播方式实现自我价值和代言或自营产品营销的模式仍存在一定的风险,导致其盈利水平难以持续增长。从外部环境来说,网红多产生于草根阶层,新生代网红层出不穷,竞争日益趋于白热化;从直播平台内部来说,平台本身定位的变化将直接影响网红在平台的位置和营销方式。

(一)营销模式风险:大多趋于一种营销方式

网红视频营销作为“网红经济”中的一种主要类型,仍摆脱不了粉丝经济的桎梏。据淘宝网的统计数据显示,2016年年末“双十一”购物活动中,女装类店铺销售额前十的店铺中,网红经营的店铺占十家中的八家。而著名直播平台YY上的人气最高的主播董小飒在2016年已经拥有100多万粉丝订阅量,而依托其解说游戏的粉丝圈,其开设的淘宝零食店铺月均销售额能达到100万以上。这些数据都说明网红视频营销模式的主要盈利方式仍旧是利用其对粉丝的号召力而带来的购买力,即基于一种“网红+平台电商”或“网红+社交平台”的模式。然而,这种模式仍旧存在其可持续盈利性不足的风险,主要表现在以下三个方面:

第一,所代言或自营的商品同质化严重。零食、服装和化妆品成为网红代代言或自营商品最主要的类别,几乎占所有经营商品种类的90%以上。究其原因,最主要是网红变现渠道仍旧限定与电商平台,通过展示消费者所认同的生活方式、场景和品位来取得粉丝的认同,从而吸引粉丝购买而产生订单,而上述三个种类商品成为最容易获取粉丝认同且符合其购买力的标的。随着网红人数的急剧增加,同类型店铺大批量出现容易造成粉丝们的审美疲劳,难以实现持续的高关注度,从而使得依靠关注度生存的网红们的店铺难以保持可持续增长的营业额。

第二,自营店铺缺乏规范化经营。大部分网红所自营店铺缺乏稳定的供应链保障,运营方式更多存在随意性和粗放型,所售商品也以自我喜好为主,缺乏战略规划与专业运营,从而使其难以实现可持续性盈利。

第三,自营或代言商品普遍以低品质商品为主,附加网红本身的明星效应而其售价确略显高昂,造成产品的性价比较低。众多网红们缺少对自营或代言产品的选择,所出售的商品多为低价位和低品质,粉丝们凭借对网红的喜爱而踊跃购买后常常对商品本身给予较低的评价,极大地损害其购物的体验感,造成人们普遍将网红代言的商品等同于低档次商品的潜意识,影响了这种模式的可持续盈利性。

(二)直播内容风险:内容陈旧、模式僵化和形式过去简单

网红视频营销模式主要靠直播内容展示网红本身的特质和吸引粉丝的关注,直播内容是否精彩和持续富有吸引力是决定其能否持续吸引粉丝的关注的关键。然而目前大多数网红的视频直播模式存在几个较明显的缺陷:内容陈旧缺乏创新性、模式僵化、形式过于简单和缺乏统筹与规划。当粉丝们看到视频直播平台上千篇一律的都是网络游戏、美食和谈心类直播时,自然会选择那些内容更精彩、形式更丰富多样、更能引发共鸣的网红来关注,这也是大多数网红的视频营销策略难以持续性成功的原因。更重要的是,不少网红为了短期吸引眼球甚至不惜触犯法律,靠低俗、暴力内容吸引粉丝并实现产品营销,极大地损害了粉丝的用户体验。据艾瑞网资讯报告显示,在2016年的调查报告中,中国网民对在线视频直播平台的内容评价度较低,77.1%的网民认为在线直播平台存在低俗内容,90.2%的网民认为在线直播平台的整体价值观导向一般或偏低。这些数据表明大多数网红们在直播内容上仍旧以快速吸引眼球为主而缺乏深度与新意,难以持续维持稳定的粉丝群。

(三)直播平台风险:各类直播平台数量爆发性增长,同质化严重

随着网红经济的兴起及视频直播模式的火爆程度日益增加,各种不同规模的直播平台如雨后春笋般大量涌现。然而,众多直播平台在直播模式和内容上缺乏创新,仍旧沿用斗鱼、YY等平台的设置,大多仍以“颜值+诱惑”为主,缺乏内容领域的垂直深耕。而众多风投资金涌入视频直播领域也无形中吹大了泡沫,造成网红主播难以沉下来认真经营自己的直播内容而增加粉丝黏性,更多的是想着如何采用各种极端手段快速吸引眼球。这种平台之间的无序竞争进一步将动摇视频直播这样一个新兴领域的根基,损害这种模式的可持续盈利能力。

三、网红视频营销的可持续盈利模式探讨

对于网红视频营销模式而言,如何走上可持续盈利的道路成为其能否稳定发展的关键,也是各视频直播平台深度思考的一个关键问题。这一种新的营销模式是否能实现真正的可持续化盈利需要从以下几个方面进行尝试与探索。

(一)实现网红视频直播内容专业化定制,突破原有直播模式的限制

内容是视频直播中最重要的因素,持续推出富有创造力的直播内容能够增加粉丝们本身的用户体验和黏度,从而使网红们能够建立稳定而日益增长的庞大粉丝群,这也是多个直播平台的共识。目前,知名网络平台YY推出名为YY LIVE的直播计划,目的为加强多元内容生态布局,改变以往以游戏和娱乐直播为主的现状,而加大财经、户外、体育等赛事直播所占份额,并联手芒果TV、PPTV和ICC赛事等推出一揽子直播计划,显示了YY平台占领直播平台制高点的野心。对于直播平台而言,其完美的内容生产模型应该包括用户自身生产、专业机构扶持和高质量定制化三个层次。而这里面高质量定制化内容生产构成模型顶层,也是直播平台未来重要的发展方向。

另外,随着移动网络高速化和智能手机的发展,利用手机作为直播工具并依托专业团队精心对直播内容实现定制化成为未来的潮流。移动直播模式能够克服固定场所直播模式地域的限制,极大丰富直播内容和拓展直播空间。例如,某网红可与某地旅游局进行深度合作推出某地深度游视频直播,通过智能手机而亲身体验当地的美食、风土人情和秀丽风景,从而让粉丝从过去只是在简短的视频和图片中了解的景点信息实例化,大大增强了对景点的宣传效果,从而能够大幅度带动当地旅游方面的收入。而当地政府或机构通过网红和粉丝的实际体验结果对景点中存在的不足加以改进,从而能够吸引更多的旅客来当地旅行。这种创新的直播方式不仅能够实现网红本身与合作机构的双赢,还能为粉丝带来新奇的体验感和满足感,从而实现双方的可持续盈利。

(二)进一步完善“网红+电商平台”商业模式

“网红+电商平台”模式仍旧是网红视频营销模式的重要盈利途径,但目前所涉及的商品较单一且存在较多缺陷。丰富网红变现的产品种类,例如母婴、家居和运动户外产品,从而与更多的实体行业相结合,从而实现网红自营或代言产品的差异化,避免了低水平的无序竞争。

另外,网红所经营产品应更多与品牌合作并实现专业化经营,寻找稳定的能与其对接供应链的服务平台,从而能够在网红的粉丝群体发展到一定规模后依旧能够保持快速反应和高品质的产品供应,改变目前网红自营或代言产品质量低下和供应缺乏的现状,从而实现“网红+电商平台”模式的持续稳定盈利。

(三)直播平台需实现个性化和差异化

对于直播平台本身而言,差异化是平台能否实现可持续盈利的关键。在这一点上,多个著名直播平台做出了尝试。除了前述的YY平台以外,腾讯投入一亿美元与斗鱼合作推出了专业体育直播平台-企鹅直播,从而为爱好观看专业体育赛事的用户提供了丰富的直播内容。这是视频直播平台差异化和专业化的一次尝试,也是直播平台实现可持续盈利的重要方向。

四、结 语

网红视频直播作为一种全新的营销模式,已经广泛存在于人们生活中。业内人士指出,目前网红经济市场规模以过千亿,未来行业仍将实现加速扩张。长期而言,实力不同的网红群体内部将出现分层,各自实现不同的变现模式,形成金字塔结构,而能长期稳定实现可持续盈利的模式将走的最远。

参考文献:

[1] 曹志新.网红品牌的营销策略与前景[J].国际公关,2016(3):60-65.

[2] 李晓红,李海晶.网络红人现象的伦理思考[J].华东交通大学学报,2008,25(3):122-125.

[3] 文静.传播学视野下新网红走红原因探析——以papi酱为例[J].新闻研究导刊,2016,7(10):348,351.

[4] 朱学蕊.狂欢理论视阈下的“网络红人”现象研究[D].兰州大学,2010.

[5] 姚瑶.“视频直播热”下的“冷”思考[J].传媒观察,2016(6):29-30. 

(责编:石思嘉(实习)、宋心蕊)

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