摘 要：电视节目不仅为电视受众提供信息、知识和娱乐服务，同时获取受众的时间和注意力实现其产品价值。近几年来，以中国传统文化元素为创办宗旨的原创文化类节目相继播出，成为电视节目形态发展的新亮点。本文以原创文化类电视节目《中国诗词大会》第二季为例，通过具体案例分析其传播技巧和传播效果，为本土文化类电视节目提高传播力、塑造媒介形象提供一些建议。

关键词：传播；中国文化；受众需求；媒介形象

2013年成为中国电视文化节目的又一重要转折点，一种新的电视形式出现——原创文化类电视节目。作为土生土长的中国节目，旨在弘扬中国文化，融入时代元素，具有很强的导向性；联结了文化与电视受众之间的平等关系，多采用选手答题比赛和著名学者点评补充的方式，具有很强的互动性；节目制作成本相比其他节目形式成本低，由专业性的文化团队创作，具有很强的创新性。2017年的《中国诗词大会》第二季成为原创文化类电视节目发展的高潮，从节目播出前到精彩比赛再到完美收官，一直成为人们关注的热点，为文化类节目的发展起到了示范作用。

一、原创文化类电视节目的出现

从中央电视台创办的《中国成语大会》《中国汉字听写大会》《中国诗词大会》到地方卫视《中华好诗词》《中国面孔》等以中国传统文化元素为核心的原创电视节目相继登陆荧屏。作为电视节目形态的创新发展，原创文化类电视节目的大量出现主要有以下几个原因：

首先，多元文化融合背景下弘扬中国传统文化。全球化背景下多元文化和大众文化的传播，海外剧、电视连续剧、明星真人秀等综艺节目成为中国电视节目的主要形态。在娱乐需求满足的同时向更高层次的精神需求过渡，原创文化类电视节目的传播内容让受众耳目一新，人们可以在身心放松的环境下愉悦的学习文化知识[1]。作为一种本土创造的节目形态，借鉴中国传统文化的精粹，运用声画结合的生动方式，使学习中国文化的方式变得生动简洁。电视节目呈现的丰富的中国文化内涵和趣味的中国文化故事，为那些喜欢中国传统文化的受众提供了精准的文化服务。

其次，新颖的赛制方式能够吸引受众的注意力。原创文化类电视节目汲取了真人秀节目和益智类节目经验，可以说从赛制方式上用“新瓶”盛“旧酒”。选择文化领域内的国内知名学者作为导师，他们在点评过程中加入风趣幽默的话语，使文化知识的传递更加轻松愉快。这种赛制方式不仅使紧张的比赛成为全民乐在其中的互动，也在日常生活中加深了人们对于传统文化的认知，吸引了受众的时间和注意力，成为提高收视率的重要因素。

再次，改进节目形态有利于塑造电视媒介形象。近几年来，“引进模式”成为各大电视台在本土市场展开竞争的砝码，虽可以迅速带动中国电视节目与国际接轨，但引进节目价格高，缺乏自主创新能力和节目深度，出现节目同质化效果。原创文化类节目打破了精英文化和大众文化的隔阂，将节目选题定位平民化与互动化，改变受众对既往说服式和授课式电视文化节目的固有印象。传递中国的核心价值观念，打造本土品牌电视节目，有利于巩固媒介公信力，提高媒介亲和力，加强媒介整合力，深化媒介传播力。

二、原创文化类电视节目的传播机制

1.理性和感性相结合的传播技巧

诉诸理性是节目制作的传播技巧之一。“飞花令”环节成为新的比赛规则，选出台上选手得分最高者和百人团中成绩最优者，轮流背诵含有给定关键字的诗词，获胜者取得攻擂资格。台下的点评嘉宾都是人们熟知的该领域内的学者，他们将精湛的学术思想和专业解读相互结合，将文化内涵的深度和美感充分展示。作为意见领袖，他们对诗词的点评和分析是对于选手参赛题目的一种纠正和补充，具有权威性和说服性。作为一档原创文化节目，运用理性和逻辑的力量传播中国文化，凸显参赛环节的公平透明，达到使人信服和增长知识的目的。

诉诸感情是节目制作的另一传播技巧。在传播过程中结合特定的传播内容和传播环境，营造某种气氛，向电视用户传递一些使之感到亲切的信息，引起人们之间的情感共鸣。在《中国诗词大会》第二季中，来自河北邢台的参赛选手白茹云虽身患癌症，但诗词字里行间里蕴含的人生哲理让她增添了更多生活的力量。将参赛选手的生活经历由后台转移到前台，从情感角度上对人物细节的展示，拉近人们之间的距离，体现了电视节目的人文关怀。节目主持人董卿具有优秀的专业素养和文化修养，具有出色的现场应变的能力和博学强识的能力，可以准确的把握每一节点的主持技巧[2]。一个鼓励的微笑、一句诚挚的祝福，她在严肃的比赛过程中营造了温暖、平和的气氛，为节目增添很强的感染力，塑造了一个成功的节目主持人形象。

2.潜移默化和持续的传播效果

《中国诗词大会》第二季取得了收视和口碑双丰收，向怀有诗词情结的电视受众巧妙的出售关注度。央视网数据显示：“截止到2月7日总决赛，《中国诗词大会》第二季首重播吸引4.87亿观众收看；10期节目35中心城市平均收视率为1.65%，总决赛收视率更是高达2.39%。”酷云eye大数据平台也显示：“2月7日晚，《中国诗词大会》第二季收官之作的关注度为1.1712%，市占率高达15.9213%。”在微信平台上，人民日报、人民网、新华网等各大媒体公众号都发布了节目的相关消息。新浪微博上，中国诗词大会的话题阅读量超过1亿次，“中国诗词”、“主持人董卿”“才女武亦姝”等成为搜索关键词。

受众通过日常接触和使用媒介形成了一些直接体验，产生模仿或学习行为，如学习历史知识或产生更多的感悟，潜移默化的接受节目中传递的价值观念，并将此内化于心。它既满足受众的娱乐需求和知识需求，又不止于表面的传播信息，引导人们从诗词的背诵中真正的了解每个时代的历史背景、作者的写作意图和诗词中的隐含道理，并将它们结合在一起运用到生活实践中，同时改变受众对媒介接触的期待。

《中国诗词大会》第二季的收视大热，实现了节目制作者的传播意图和传播目标，对人们的社会生活产生了持续的影响。比如，教育部新闻办官方微博@微言教育，发起“微言教育网络诗词大会”，以“飞花令”形式邀请各大高校学生将诗词之美与学校特色结合。还有很多学校的小学生、中学生受到节目鼓舞，重新认识到诗词的重要性。这些行为提高了人们的参与感，增强了人际之间的情感，共享中国文化的博大精深。电视节目吸睛带动舆论热潮，对媒介产品的生产活动具有重要的影响，媒介产品工作者依据受众的需求更加精准的定位信息选择与加工的标准，促使他们增强了传播中国文化的社会责任感。

三、原创文化类电视节目的传播策略

电视节目作为一种文化商品，是一种“消费性文化”，通过向受众售卖注意力获取利益，从而使媒介机构得以良好运营。如果电视节目一味追求娱乐化来吸引人们的眼球，失去文化传承功能，那么电视媒介呈现给受众的公信力和品牌形象便大打折扣。为此，本文借鉴《中国诗词大会》第二季的成功，为原创文化类电视节目如何更好的加强传播力、塑造媒介形象提供一些传播策略。

1.注重文化选题，合理设置媒介框架

美国社会学家戈夫曼认为：框架是人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结构。对于电视媒介而言，框架是电视媒介机构信息处理的组织框架，电视节目生产者依据媒介框架构建电视产品[3]。生产电视节目之前，需要对产品是否具有文化价值、产品是否有利于塑造媒介形象、受众是否精准定位进行细致的规划。中华民族文化的基本元素如汉字、诗词等，蕴含着很多的哲理和信仰，承载着无尽的思想和智慧。一方面，文化类电视节目要紧密围绕中国文化的主题，把宏观主题微观表达，抽象概念具体物化成为关键；另一方面，文化类电视节目应调和娱乐性和教育性两者之间的比重，注重文化选题，为电视受众培养积极向上的文化观念。

2.加强文化互动，借力新型传播方式

“网络移动客户端+电视直播平台”方式作为一种新型传播方式，增强了电视节目的互动性。通过电视受众生成内容的数据整合，识别出节目的目标受众有哪些行为情感倾向，是否及时获得不同层次的需求，从而更好的理解电视用户的消费习惯。文化知识的娱乐化传播，使人们乐于接收并且建立了忠诚度，养成一种固定的收看习惯，形成彼此之间的文化互动。无论是阳春白雪还是民俗文化，全民都可以参与到文化体验中，形成文化狂欢和情感共鸣的景象。

3.打造文化精品，增加产品附加价值

通过提高节目质量和文化内涵，极致追求专业化，打造电视节目精品：开播预告的引导；媒介工作者的正面形象；融入时代元素；精心设计的舞台背景；灯光和音乐的巧妙配合等[4]。节目制作过程应营造一种以人文本的情境，发挥其社会化功能，与受众的审美、情感、日常生活对接，在心理上实现强烈的共振。可以激发受众的观看欲望和消费欲望，增加媒介产品附加值，吸引大量广告投入，在获取市场价值的同时收获了良好的媒介形象。

四、结 语

原创文化类电视节目的制作植根中华沃土，耕耘中华文化，作为中国电视节目的新形态，为中国文化输出提供了传播的新方式。原创文化类节目制作者应具有全球眼光，将中国文化节目投放到国际市场中，在获取更多经济效益的同时，彰显中国的社会主义核心价值观念。在国家政策大力支持下，抓住文化贸易的最佳时机，让中国优秀节目走出去，实现更长远的文化传播战略。

参考文献：

[1] 戴铭.电视原创文化节目光彩绽放[J].西部广播电视, 2014(15):1-3.

[2] 贾月,武煜.原创文化类节目《中国诗词大会》的多元创新思考[J].现代传播(中国传媒大学学报), 2016(12):156-157.

[3] 郭庆光.传播学教程(第二版)[M].北京:中国人民大学出版社,2011.

[4] 许晓辉,李蕊.从《中国诗词大会》谈电视媒体对中国传统文化的传承与传播[J].当代电视,2016(7):78-79.

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