《朗读者》与中国综艺节目的未来

华东师范大学传播学院 吕新雨

2017年06月29日15:42  来源:人民网-传媒频道
 

《朗读者》不是传统意义上的现象级,它标志着中国综艺类节目的风头转向,是逆势回归的新现象。这是因为,综艺节目在原有的市场逻辑下早已经穷途末路。所谓物极必反,现在已经到了触底反弹的阶段。主要体现为两个方面:

图:制作人、主持人董卿。

首先,中国电视省级卫视的恶性市场化竞争,体现为对明星的拼抢。由于把收视率都压在明星身上,对明星的抢拼导致综艺节目的成本不断攀升,已经到令人咋舌的程度,从百万、千万,到二、三亿,甚至三、四亿的资金大投入,是这一逻辑的必然后果。由于明星的成本占比越来越高,达到极度不合理的程度,最多竟然达到60%。电视台赚了吆喝却不赚钱。电视台倾其所有、各方融资、辛苦打造的所谓现象级,背后却是入不敷出的窘境,结果是堂堂国家电视台纷纷沦为替少数明星们打工的荒唐局面。这变成一种零和游戏,而整个游戏已经成为撒旦的磨坊。它既造成中国综艺类节目市场竞争高度同质化,也使得在市场中已经抢占优势的电视台必须不断加码,以保持其吸纳广告的能力。被市场的怪圈所挟裹,所有人都陷入其中无法自拔。省级卫视为了拔夺头筹,互相血拼。做现象级综艺节目是死,不做,更是死。而正因为同质化,所以市场游戏规则变成赢者通吃。生存,还是死亡?综艺节目成为分界。为了抢占顶尖位置,一线卫视不得不杀得你死我活,尸横遍野,更不用说二、三线卫视早已经在生存线上挣扎,气息奄奄。整个电视生态在收视率-广告的压迫下已经陷入恶性循环。在这一过程中,少数“颜值”明星或“导师”明星们从综艺节目中获得的巨额收入既严重违背社会公正,扭曲社会价值,形成劳动价值严重的不对称,也使自己成为被消费和异化的对象。

其次,与综艺节目明星占比相伴随的是版权成本。中国综艺类节目购买海外版权的巨额成本是综艺节目成本上升的重要原因。曾几何时,中国的电视市场成为世界电视综艺节目模式输入的“冒险家的乐园”,我们买光了世界上几乎所有市场成功的电视娱乐模式的版权,养活和养肥了一大批专事开发和输入中国综艺版权市场的大小公司。这些巨额成本成为国家电视台的沉重负担,必须依赖综艺节目收视率培养下的广告市场来消化,它逼迫中国的电视产业不得不依赖对广告份额的绝命拼抢作为生存的底线,也成为综艺成本不断上升的动机。海外版权成为电视产业失血的另一大原因。

一将功成万骨枯,“现象级”综艺节目成为省级卫视们孤注一掷的豪赌。而所谓“现象级”,首先意味着资金投入的“现象级”。综艺节目沦为金钱游戏,走向金融化,成为金融衍生产品。否则数亿的投入从何而来呢?而有了数亿的资金,如何从市场中赢回这些投资,就成为电视人无法醒来的噩梦。据报道,2017年综艺节目利润缩减,亏损严重,哀鸿遍野。

正是由于这两大失血管道,导致电视综艺真正投入节目制作的成本不断被压缩,制作成本占比只有30%左右,吃掉资金的是明星、版权、宣发和广告。但是,高投入带来的并不一定是节目质量的提升。首先,鉴于高投入与高风险是相互关联的逻辑,中国综艺节目必然倾向以保守的姿态,或亦步亦趋地按照海外版权版本的红宝书进行复制,或奉所谓市场调查为指挥棒,以规避市场风险。自主研发在这样的市场逻辑下必然是受到压制的。其次,综艺节目在一个社会中的成功,其实并不是,或主要不是市场“配方”在形式上的成功,而是对一个特定社会文化价值与问题意识的回应,任何电视节目在一个特定社群中的成功都是其社会与文化价值的体现。而依靠“普世价值”的市场模式,也必然会丧失对一个国家或社会特定文化价值的把握与关切。这也是为什么依靠海外版权的综艺节目在文化价值的呈现上越来越苍白与失焦的原因。第三,电视从业人员在这一过程中,由于人力成本的挤占和压缩,逐渐沦为电视民工,丧失了独立思考的空间,也消泯了主动、积极的主人翁精神。电视人大量流出这一行业,就是体现。而一个没有主体精神体现的行业,没有自豪感的职业,是没有前途的,特别是对于从事文化生产的电视行业来说,缺失精神价值的追求是致命的。

这些其实都发生在新媒体时代的前夜。经过这一野蛮的生存竞争,各大电视台自我生存和发展的实力在这一过程中已经严重内耗,在新媒体致命冲击之前,已经血气虚亏,其实是2016年中国电视生态断崖式下跌的先声和先兆。这个恶性市场化模式其实已经到了山穷水尽、无以为继的程度。2016年以来,更是在阿里系优酷来疯和腾讯动辄宣称投资十数亿、数十亿打造新媒体互动综艺平台的打压下,传统电视台的金钱/金融游戏将走向终结,就并不奇怪。新媒体平台本身就是金融大鳄。无数的先知们宣布:电视已死!如果继续沿着这个逻辑,电视确实死无可赦。以己之短拼彼之长,徒然消耗完自己,真是燃烧自己,成就别人,不死才怪。

但是《朗读者》出现了。这一方面与国家文化政策宏观调控的转向有关;另一方面,也是电视人自觉与坚守的结果。从这个意义上来看,《朗读者》的出现既是偶然,没有董卿和她的团队不懈的追求和努力,也不会有《朗读者》的出现;也是必然,是偶然和必然的结合,是时势所趋,大势所趋。否则,恶性市场化的逻辑也不可能打破的。因此,它们是值得关注和期待的。

由于综艺节目的唯市场化,以及由此导致的节目内容的低俗化现象,不仅与大学、学术界、知识分子所代表的人文传统日益分离,与社会的主流价值观也产生了无法弥补的断裂。八十年代,大学与电视台之间有很多互动,很多知识界的人士热衷于参与到主流电视台的节目生产中。但是我们看最近十余年来,也就是市场化日渐白热化的阶段,大学与主流电视台之间的几乎不再产生交集和互动。虽然有“百家讲坛”这样的节目,但是讲坛上最出名的一些讲者面向大众的传授方式:知识的故事化,或者“鸡汤化”,却都是单向度的,也并没有得到大学学术共同体的有效认可,而是争议不断。他们的角色更多的不是作为学者,而是媒体“说书人”——这个角色其实是媒体塑造的,而不是大学赋予的。

大学和国家电视台都是一个社会主流价值观的塑造者。今天,还有没有可能重新搭建这两个“主流”之间的互动关系?如果不能,意味着什么?今天,通过《朗读者》这个节目,我觉得是有希望的。这也是我们华东师范大学传播学院2017年6月11日在上海举办“人文精神能否照亮中国电视变革之路?——《朗读者》现象研讨会”的原因。会议邀请了上海高校不同学科的代表性人文学者共同探讨,很多学者已经多年不看电视了,因为这个学术研讨会去看了《朗读者》的节目。他们视角各异,观点不乏尖锐,但其实都提出了更高的建设性要求,也是对中国电视更高的期望。无需讳言,今天的大学有很多自己的问题,也饱受市场化的冲击与困扰,追名逐利、学术腐败也都存在,人文价值本身在大学也面临危机。但是,从正面的角度说,一个国家的大学和主流媒体难道不应该成为一个社会最重要的主流价值的建构者吗?总应该有一些力量是社会的压舱石。大学理应与主流电视台形成一种互相砥砺前行的态势,守护、传承与革新社会的主流价值和人文意义。如果它们没有扮演这样的角色、起到这样的功能,问题出在哪里呢?我们是否需要追问其根源?作为大学、作为主流电视台,是否都应该自我反省?在这个意义上,《朗读者》给我们提供了一个重要的文本与案例,也提供了一个重返这些问题的契机。

1997年我第一次去台湾访问时,那时候就发现台湾的综艺节目非常糟糕,靠不断挑战社会底线来赚取收视率,对女性的轻辱到了当时觉得不可思议的程度。我结识的台湾做电视传播研究的学者对此都深恶痛绝,却无可奈何。电视生产体制完全在大学之外,学者在大学里非常批判,但是大学与传媒体制之间完全是剥离的,犹如两股道上跑的车,各行其是。回来后,我就写了篇文章,题目是《媒体的狂欢——对台湾地区传媒生态的观察与思考》,发在当时的《读书》杂志上。文章在最后认为大陆的媒体改革不能走纯粹市场化这条路。结果,二十年后的今天,我们有过之而无不及。这是令人痛心的,也是不可接受的。如果我们大陆的国家电视台在综艺节目上没有底线可守,而是不断突破社会伦理与道德的底线,这到底意味着什么?因此,《朗读者》节目回应和回归社会主流价值观,就是一种新气象。

一方面,主流价值观包含了对人的命运的关注,不管是不是名人,都被放在普通人的位置上,通过自己的讲述让大家重新认识你,从现实中的自己出发——节目探索人的情感与人文的结合方式,令人耳目一新,虽然并不完美。以往一些为感动而感动的节目,容易走向偏执和形式主义,走向窥视和猎奇,走向对明星和权力的崇拜,以及对资本的追捧。现在《朗读者》返璞归真,不管是不是明星,都要回到最本真的人的感情,回到“低”位置,这个位置是可以和社会平等交流的。在这个过程中,以人文素养和个人价值追求为评判标准,而不是以既有的社会地位为评判标准——《朗读者》其实是在重新界定什么是“名人”。节目不再走向小鲜肉,不再靠颜值,不再是一种表面的、空洞的东西,而在于你的人生经历,作为一个有深度的人的存在:你的阅读、思考和情感表达。这对明星来讲也有好处,不再是消耗性地消费明星,对明星也是一种尊重。这也是彼此认同、良性建构的过程。

另一方面,主流价值观更需要在对传统、历史和时代不断的重新阐释中展开和发展。《朗读者》不回避大历史,而是把人物放在大历史的脉络里,展开人物与时代荡气回肠的关系,突破了个人主义的“小”格局,重建了某种缺失已久的大写的“人”的品格与风范。这在普遍的历史虚无主义、消费主义的媒体氛围下就是一种拨乱反正,是回归国家电视台的应有之意。这一点尤其难能可贵。

《朗读者》让人物回到现实的身份与位置,而不再是按照既定程序和市场逻辑的表演。这种讲述也因而不再是猎奇式,或炫耀性,而需要在公众面前去展示本真,让人物自身的人文素养和价值观形成社会共识的基础,并以此形成一种感召的力量。正因为有价值观的感召,明星不再是为了出场费,而是基于对节目价值的认可与激赏而自愿、无条件地上节目。因此,对于那些动辄要几百万的明星们,董卿的回答是:你爱上那儿上那儿!明星的市场价及其逻辑在《朗读者》这里完全失效。嘉宾几乎无成本,不再是节目预算的杀手,而转变为对节目精神价值的认可与证明。《朗读者》之所以能够把投资和精力主要放在节目生产与制作的专业考量上,也是因为无需耗费明星嘉宾和版权的巨额投入,这也是其成功的重要原因。由此,《朗读者》打破了我们对市场神话的刻板想象。《朗读者》靠弘扬人文与社会价值,赢得人心,赢得市场,彻底翻转了既有的综艺节目市场的逻辑,打破了恶性循环的市场怪圈,这就是一个了不起的成就。它证明中国的综艺节目可以走自己的路,也证明只有以价值观的诉求为标的,就能够打破市场的恶性诅咒。

中国电视需要回归到大众传媒最朴素的原点,回到初心,即作为社会交往和沟通的功能。九十年代,我做陈虻访谈时,用了一个标题是《我们为什么要出发?》,后来陈虻去世,北大的徐泓老师在编辑陈虻文集的时候,收录了这篇访谈,而且把“不要因为走得太远而忘记为什么出发”这句话印在书的封面上。如果我们回到电视的原点去讨论今天的电视应该怎么办,可能要比整天去讨论市场和大数据更能够对今天的电视危机做出诊断。

不再是才艺、唱歌之类旨在形式上耍花样,不走心,不走脑,依靠所谓IP、粉丝的非理性消费——电视的市场化的“葵花宝典”,而是回到语言的交流上。用朗读的方式去阅读,回到文字,回到文学,回到历史,回到书籍,回到中国人的诗歌传统和情感方式,也就是用中国人自己共同经历的传统与时代——用最普通、最本真、最传统的方式去重建大众传媒沟通人与人、人与社会、人与历史的功能,这样的沟通本来应该是大众传媒承担的责任。而这些在过去的综艺节目里,已经严重缺失了,而且大家对这种缺失不以为怪,习以为常。这本身正是问题。

在2016年电视业断崖式下跌之后,电视只有迎合年轻人才能赢得市场的神话也破灭了。很有意味的是,董卿在“人文精神能否照亮中国电视变革之路?——《朗读者》现象研讨会”上发言,生动地阐述了《朗读者》里最成功和出彩的人物都是八九十岁的老人们,这和大家惯常的对市场的判断完全不一样。我以前参加过一个电视台的研讨,一家一线卫视的老总宣称:我们节目以后要做九零后年轻人的市场,八零后都不是目标受众了。当时我就想问,那老人怎么办?老人还要不要看电视?这样的电视市场化战略不是自杀,又是什么呢?《朗读者》节目的观众中,年轻人的比例很高,但是上节目的主角却有很大比例的老人,这种饶有趣味的代际结合,其实体现了一种价值观获得传承与发扬的方式,也打破了年轻人都是西方消费文化和大众文化拥趸的刻板想象。电视通过阅读的方式回归传统、回归人文、回归社会的知识积累和主流价值观,《朗读者》是一种突围。如果年轻人不能回归主流,使自己成为主流,中国的未来何在?长久以来,在省级卫视综艺节目大战中被动挨打的央视,现在终于开始摸索着找到自己的位置:国家主流电视台的定位。这是一种新的可能性。一种逆市场化的成功,逆势起飞,方显大台本色。

《朗读者》回归平实,回归社会对主流的需求,也就是回归了健康的市场。它证明这个社会并非不需要好的节目,不需要温暖人心的、有人文素质的主流节目,而是我们自己制造了恶质的市场,却以为只有这样才叫市场。就像总有人把迎合低级趣味的软色情、非理性叫做人性,我们往往把那种东西叫做市场。但是,人除了有肉体的生理性,还有精神性,有理性,有理想,有对意义的需要和追求,这些本来不是问题,但是在综艺节目的市场化血拼中,却成了问题。除了消费主义的价值观,什么都不剩,一个国家一个社会如何能够长久容忍主流媒体这种现象?它还是主流媒体吗?一个没有主流媒体的社会是怎样的社会?

《朗读者》的出现,表明健康的市场是可能的,也是值得追求的。满足人民不断增加的文化精神生活的需求,才是主流媒体的正途。只要形成一种示范,在这个基础上不断地尝试,不断地往这前走,健康的市场就是有希望的。《朗读者》还处在摸索的阶段,不可能一蹴而就。在这个过程中,能够不去简单地迎合所谓市场,着重于开掘和打造新的健康的市场,就是值得鼓励的。正是在这个意义上,我们需要重新思考究竟什么是“市场”?

今天中国在物质层面上已经较之以往有很大的丰富,但是在精神层面上的贫困却很严重。在市场经济的大轮盘中,我们的国民太疲于奔命了,精神层面的缺失已经是严重的社会问题。大量的显性和隐形的抑郁症、高自杀率、校园暴力和社会暴力,这些现象的背后很大程度上是这个社会对“意义”的饥渴。读书本身就是一个寻求意义的过程。通过主流大众传媒,把寻求意义的过程变成节目来讨论和引领,而不是简单给出答案。每个人都有自己寻求意义的历程,通过分享对意义的追寻,分享心灵的困惑、人生的艰难困苦,使得意义的追求变成一个寻求对话、寻求共识的过程。这就是有意义的。通过凝聚社会共识,来进行社会疗治,也是大众传媒社会公共性的体现。另一方面,也需要在这个过程中,回应社会公正,这是“意义”的社会基础。

我们都知道德国电影《朗读者》,体现了战后德国民族创伤自我诊疗的一种功能,它探讨一个以文明而自豪的民族犯下的暴力、罪行、赎罪与反思的关系,表现为电影文本的复杂性,其实也是这个民族复杂心态的投射。今天中国的社会撕裂也很严重,主流电视台也需要具有社会治疗和社会整合的功能,需要体现出社会问题与社会诉求。其实,需要就是市场。我们今天把市场理解为收视率、大数据,但是把节目打造成社会共识的凝聚者,开放出一个公共讨论的空间和话题,那怕大家是批判的,其实就是“市场”。批判是因为重要。把问题打开本身是重要的,因为它是解决问题的前提。而这些问题的解决对于一个社会是重要的,它就是有“市场”的。我们需要从这个角度去理解“市场”,而不是把它们看成是一堆虚幻的数字。而这些数据本身也是市场化、商业化的产物。收视率调查公司生产的数据,出于成本的考虑,其样本量本身一定是最小化的,因为样本本身需要成本,因此它的样本在多大程度上能够代表社会的不同阶层、代际和城乡关系下的收视结构,以及收视诉求,是大可怀疑的;样本的投放一定是城市中心主义的,城市样本一定大于乡村样本,因为广告的目标观众以城市为主;样本本身也是极易被污染的,各级卫视的探子会入户改变收视率调查的原始数据。这一切其实都已经是常态。在这样的“科学主义”的收视率的大棒指挥下,难道不是犹如盲人骑瞎马吗?按照这样的调查去做节目,能够真实和真切地体现这个时代和社会的需求吗?怎么样反思这些问题,回到真实的需要,回到人民的市场,通过服务社会、提供公共性,提供公共讨论的空间,来创造出真实的、健康的市场环境?《朗读者》为我们思考这些问题提供了契机,它是在一个逆市场的情况下获得成功的。它对中国综艺节目的未来意味着什么?是我们关心《朗读者》的理由。也正是在这个意义上,《朗读者》还可以做得更多,比如现在的文学文本基本上是以汉语作家为主,是否可能更多包括一些中国少数民族的经典和少数民族的人物呢?

新媒体时代相信: 只要站在风口,猪也能飞上天。但是,常识告诉我们,猪是不能上天的,上了天也会跌下地。《朗读者》通过回归中国口语传统和书写传统,破解了新媒体的魔咒,回到了常识,这里有新与旧的辩证法。回到意义的原点,从这里再出发。这是一个朴素的起点,也是一个极高的追求。

2017年6月16日午夜,完稿于上海-泰安旅次。

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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