移动时代短视频平台发展模式分析

郑子艺

2017年07月06日13:21  来源:今传媒
 

摘 要:移动时代短视频行业迎来大爆发,差异化竞争成为各路平台突围的主战略,出现了不同侧重的平台类型,主要可分为社交类、功能类、资讯类三种。本文分别以“美拍”“小咖秀”“梨视频”作为三种类型平台的代表,通过研究它们的发展模式,总结其中的共通点。围绕内容方面为短视频平台的经营提出了三点参考意见:内容定位精准化、独特化,注重内容生态和品质的维护以及改进分享机制和营销形式。

关键词:短视频平台;发展模式;差异化 

一、移动时代短视频现创业风口

移动时代,互联网技术迅猛发展,移动设备普及,网速提升,流量资费下降,为视频信息传播提供新的发展机遇。短视频作为视频内容的一种,是文字、图片外的第三叙述方式,集合多媒体形式,更生动直观,具有较高的传播效能。

短视频在保留视频形式优势的同时,相较传统的视频节目,时间更短,内容更精炼,更注重传播的有效性,对流量资费的要求较低。丰富活泼的形式,降低了传播门槛,更契合移动互联网时代受众的媒介使用习惯,适应碎片化传播趋势,也容易形成“病毒式”传播[1]。

技术支持和受众基础的双重满足,让视觉传播的未来更加光明。自papi酱拍出2200万元天价广告,创下人类历史上单条视频广告的最高纪录起,更多的人开始注意到短视频的市场。行业巨头纷纷介入,腾讯领投“快手”的新一轮投资,阿里宣布注资20亿打造“大鱼计划”将土豆全面转型为短视频平台,今日头条并购美国短视频应用,“美拍”“秒拍”这些短视频专业的头部平台也在不断升级营销。

二、差异化竞争成平台突围之道

激烈的竞争环境下,平台都在寻找自己的生存模式,差异化竞争成平台突围之道。目前行业中最主要的平台类型有三类:社交类、功能类、资讯类,之间或有交叉,但大体特色比较鲜明。

(一)社交类平台——以“美拍”为例

短视频作为文字、图片后的新社交语言,能够更生动活泼地展示用户当前的状态,能很好地场景化,将文字和图片不足以表达的情绪、内容传递出去。视频的社交属性甚至说是社交优势不容小觑。于是有很多短视频平台主打社交,其中以美图公司出品的“美拍”为例,沿袭美图软件的技术优势和用户基础,注重对用户社交心理的揣摩,成功从工具型产品转型到社交型产品[2]。用户可以对视频进行随意的剪辑,根据自己的心情或需求,添加贴图、音乐、特效,制作出个性化的“大片”,更好更贴切地表达自己的喜怒哀乐。多样化的特效功能贴近生活热点,并不断更新素材,增强了短视频制作的趣味性和娱乐性。还可以对人像进行美颜等各种修饰,满足人们的自我美化心理。除了平台本身提供了展示、互动的窗口,还与新浪微博、QQ、微信朋友圈等主流社交媒体对接,尊重同时也是利用用户原有的社交习惯,一经推出立刻掀起热浪。“美拍”上线第9个月用户数量就突破了1亿,破亿速度超越微博、微信。

该类平台以社交为主要立足点,通过UGC模式获取用户参与,形成不断对外辐射的用户圈。通过研究并迎合用户的社交心理,打造专属社区,满足了部分用户展现个性、修饰自我、获取关注的社交需求,也为一些看客提供了新的休闲娱乐方式。相比静态的图文,视频的形式更充分地调动了人们在社交过程的感官享受,表达和关注的自由受到年轻用户的喜爱,这些都是用户粘性和平台活力得以维持的关键。类似的平台还有“秒拍”“快手”等。

(二)功能类平台——以“小咖秀”为例

要说在激烈的竞争中另辟蹊径,“小咖秀”几乎算得上是目前短视频平台中最让人出其不意的一个。它是一款主打搞笑模仿功能的短视频拍摄应用,由“秒拍”团队操刀制作,拥有丰富多样的素材库,包括大量的歌曲、影视作品经典片段、综艺节选、人气网络视频,给用户进行模仿表演,或者说“对嘴”[3]。平台提供的素材或剧本,本身就异常夸张,具有极强的扩散潜能。用户借此创作一些搞怪有趣的视频,来满足自己的娱乐需求,这是“小咖秀”区别于其他的短视频平台的最大特点。如果说别的短视频平台倾向于多元集合,可供分享心情、分享故事,那“小咖秀”的定位就非常统一,专注娱乐搞笑。精准化营销,主要瞄准80后、90后,这些时下最活跃的网络受众,抓住他们的个性特征,打造了一个娱乐解压的平台。2015年上线之后,两个月之内就冲入APP Store排行榜第一,风起娱乐圈并迅速蹿红全国。像“五环之歌”“这三五太难了”等热门都形成了“病毒式”的传播,屡屡带“小咖秀”冲上热搜。平台还坚持更新主题,开发新功能,最新的合演功能更成功化解了视频制作过程缺乏互动性的缺憾。此外,“小咖秀”还与东南卫视联合打造大型娱乐节目《模王小咖秀》,通过整合营销的手段不断强调平台特点,扩大影响范围。

现有的功能类短视频平台,主要仍集中在开发娱乐功能,模仿秀、k歌是目前常见的几种类型。就“小咖秀”而言,实际上还处于社交类平台向功能类平台的过渡阶段,它作为功能类平台的特点可以认为还是社交类平台的个性化延伸。之所以单独介绍,是相信功能类平台的发展绝不会局限于此,未来很可能不断会有新的模式加入,甚至是更严肃更专业化的应用,实现从娱乐化向工具化方向的转变,特有的使用价值将是他们吸引用户的王牌。

(三)资讯类平台——以“梨视频”为例

视频作为新闻、资讯传播的方式之一,是早已被行业认可的,早在短视频市场如此火爆之前,各大新闻客户端就已经开设了短视频专栏。相比静态的报道,视频能更好地还原现场,解释信息,传递信息。“梨视频”是邱兵离职东方早报和澎湃新闻后的自主创业项目,原澎湃新闻主编李鑫、澎湃人物主编卢雁也加盟创业团队[4]。有着专业新闻生产基础的团队进入短视频的战场,带着特有的新闻敏锐度,着眼短视频行业资讯类空白领域直进,在差异化竞争中也是独树一帜的。最初主打时政及突发新闻,特殊的定位一度在业界引发热议,也正是因为这特别的“澎湃”味道而一路受到关注。拥有扎实的团队基础,创新的运营理念,还引进先进的视频自动剪辑技术,同时保证每日发布短视频的质量和数量,可以说在各个方面都相当用心。虽然后来由于未取得互联网新闻信息服务资质、互联网视听节目服务资质,被有关部门要求整顿,改版之后转而关注年轻人生活方面。但“梨视频”的尝试显示了资讯类短视频的市场需求和可能,以短视频的方式传递资讯,将会越来越普遍和受用。

资讯类短视频平台是三种平台类型中娱乐属性最低的一种,主要传递有价值的新闻和信息。垂直于不同的领域还将有更深入的细分,如“抖音”短视频平台专注音乐资讯的分享,“萌物星球”打造了一个宠物资讯社区,“第一视频”则以评论见长。这类平台的运营,也会有UGC的空间,但更看重的是PGC的专业性,媒体属性更强,对内容的选择、解读以及表达都有更高的要求。在取得相应社群的认可之后,还会有更好的发展。

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(责编:马潇(实习)、宋心蕊)

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