“微时代”传统财经期刊的“微传播”探析

朱 玲

2017年08月30日16:12  来源:今传媒
 

摘 要:以微博、微信为代表的新媒体将人们引领到了一个信息传播的新时代——“第三代互联网时代”,人们的思维方式和阅读方式也在悄然发生改变,每一个人都可以是信息的发布者和传播者,且传播速度和扩散范围都让传统媒体无法比拟。然而,尽管以微博、微信为代表的新媒体有着诸多优势,但是,随之而来也会产生缺乏深度、信息过剩、虚假信息、隐私泄露等问题。传统财经期刊应当结合微博、微信等新媒体的传播优势,与自身的思想深度巧妙嫁接、相互融合,迸发出新媒体时代下传统期刊的光芒。

关键词:微博;微信;传播;财经期刊

随着微博、微信等新媒体介质的逐渐渗入,我们进入了一个以移动客户端为载体的“微时代”。传统媒体纷纷利用这些聚集亿万用户的新媒体资源,开发出与纸媒保持同步的官方微博、微信订阅号等公众平台,以期获得更广泛的受众关注度和信息传播范围。这种以微博、微信为代表的“微传播”正在展开一场悄无声息的传媒大变革。

一、传统财经期刊对微博的有效运用

通过“关注” “转发” “@”和“评论”,微博改变了传统媒体单向传播的特点,使得新闻信息能够更加迅速和广泛地传播。而且,微博的官方认证平台也为传统媒体提供了千载难逢的发展机遇。

现在,不论是报纸、杂志、电视、广播、通讯社,还是网络媒体,基本上都开辟了官方微博。其中,尤以新浪微博聚集的用户数量最多,关注度最高,影响力最深远。新浪微博不仅有人民日报、南方周末、凤凰卫视、中国新闻周刊、财经等权威媒体安营扎寨,而且媒体记者、工作人员等纷纷开辟个人微博。还有名人、学者、专家,如巴曙松、郎咸平、喻国明等,粉丝都已超过百万,俗称“大V”。

微话题,可以由任何一个已注册的微博用户发起,让公众参与讨论。例如,2014年9月22日,在新浪微博热门话题榜单中,财经类排名第1位的是“阿里巴巴上市”,阅读量高达6亿,参与讨论人数高达30.9万人。

微话题的开设,起到了较好的聚合作用,弥补了微博信息海量、碎片化、零散化的缺点。传统财经期刊也可以充分利用这一资源,开设话题,聚集人气。以《金融经济》杂志为例,其官方微博发起了“O2O来袭” “京津冀一体化” “供给侧结构性改革” “亚投行启航” “消费金融”等微话题,获得了纸媒以外的受众关注度。

微博与生俱来的即时性、便捷性和草根性的特征,能将信息源第一时间发布,特别是一些突发事件和受众关注度极高的公共事件。如汶川地震、马航MH370失踪等等,而温州动车事故的第一条微博发布比互联网媒体报道还要早两个多小时。可见,微博的时效性比众多传统媒体都略胜一筹。

那么,传统财经期刊也可以充分利用微博的天然属性,及时发现和捕捉新闻信息源,亦可发现高质量的原创稿件。例如,《金融经济》2016年第11期房产栏目《超越万科后,恒大意欲何为》,2017年第1期银行栏目《“三类账户”释放银行潜力,大象如何起舞?》,2017年第3期银行栏目《银行既要防“野蛮人”又不能当“提款机”》等文章,便是编辑从新浪微博中发现的原创稿件,并通过微博的私信功能及时与作者取得联系,大大拓宽了传统期刊的稿源渠道。

二、微信渗透到传统财经期刊的途径

微信是腾讯公司于2011年初推出的一款APP软件,可以快速发送文字和照片、支持多人语音对讲的手机聊天软件。作为一种即时通讯工具,微信具有零资费、跨平台沟通等功能优势,因而受到市场普遍欢迎。截至2016年12月,微信的月活跃用户达到8.89亿。微信成为继谷歌、Twitter、Facebook、Youtube和维基百科之后的第六大全球互联网平台。

目前,传统期刊入驻微信平台日趋常态化,覆盖了文化、时尚、生活、财经、IT等各个领域,其中,以专业领域期刊居多,而财经类期刊占到了60%。从这一数据我们可以看出,微信公众平台将是传统财经期刊扩大受众阅读量和影响力的新阵营。

以《金融经济》杂志为例,从2014年6月7日启动微信公众号之后,每日订阅人数都在快速增长,开通不到3个月时间,总用户数就已达到3.7万人。截至2017年5月,总用户数已超过6万人。

微信对于传统传播理念是一次颠覆式的革命。微信平台不仅给媒体提供了发布信息的窗口,同时也针对用户进行了各项指标分析。基于云计算和大数据分析下的实时数据,可以随时掌握客户的分类和需求。

以《金融经济》杂志为例,微信后台统计包括用户分析、图文分析、消息分析和接口分析。其中,不仅对日、周、月新关注人数做出曲线图,图文页转发、收藏人数进行了统计,还特别针对用户的性别、语言、所在城市、终端机型等属性方面进行了分布统计。

笔者通过对《金融经济》微信公众号2014年6月至2017年5月的数据分析,总结出浏览量最高的是 “理财”栏目,这说明与大众生活密切相关并有实际指导意义的文章,会产生较高的关注度和话题讨论热度,那么,此类栏目可以进一步深度挖掘或者适当增加篇幅。

同时,许多经济领域的专家学者都纷纷开通了自己的个人公众号。以《金融经济》为例,董希淼、马光远、李迅雷、叶檀、薛洪言等知名经济学家和财经专栏作家也纷纷开通了个人微信公众号,并且文章内容更新十分活跃。编辑通过个人微信公众号这一渠道,与这些作者架起了沟通的桥梁。

微信为传统财经期刊打开了一片全新领域,那么,微信是通过什么方式来传播的呢?它又会给传统财经期刊带来哪些赢利模式上的创新呢?

社交因素是微信公众号成功的关键。第一,是熟人圈子。包括手机通讯录好友和QQ好友,也就是现实生活中的亲人、同事、同学、朋友等。第二,是陌生人圈子。微信“查看附近的人”功能,可搜寻到1千米范围内的其他微信用户,并显示他们的头像、昵称、签名和距离等。另外,扫一扫、摇一摇、漂流瓶和LBS定位等功能可以将微信圈子拓展到陌生人。传统财经期刊可以通过期刊版权页、二维码、推荐给好友和朋友圈、加入微信群等方式介绍给用户。

微信商业化必然离不开支付环节,微信可以通过绑定银行卡,实现在公众号、扫二维码、APP中的一键支付。期刊支付阅读也成为一种可能。另外,“扫一扫”功能还可以扫条形码、图书和CD封面等。

植入广告也是传统财经期刊主要的赢利方式之一。微信推送方式是将所有账户的推送内容在一个订阅号里显示,但是每一家的信息一样能够推送到用户手里,还让用户体验更好,界面更清爽。微信不明显的植入痕迹、对口的广告等都是保持订阅量不下滑的情况下,获得较好营销成果的好方法。

三、微信与微博的区别

微信具体涵盖了三个“微”:“微内容”,如一张图片、一段文章、一个音频或视频;“微介质”,比如智能手机、平板电脑等;“微受众”,也就是小范围、针对性强的传播。而微博除了“微内容”和“微介质”之外,受众方面则是一个更加开放的平台,是更加泛化的传播方式。也就是说,微信是强关系链,而微博是弱关系链。

微信用户之间是一种平等的对话关系,是一对一的关系。而微博则无需互相加为好友,用户也可以随意浏览他人微博,博主是一种开放式发布者的身份,是一对多的关系。

微博只要添加“关注”就可以成为对方的粉丝,而评论、转发、@、私信等功能可以促进双方交流。微信公众号在认证之后,可以每天发布3条信息,并能24小时全天候离线接收信息。微信不仅可以由订阅号强制推送给订户,还可以由订户转发给好友,扩大传播范围。

微博在广告发布后,客户需要看转发量、评论量来确定是否达到预期效果;而微信的强制推送功能,使广告到达率接近100%。在微信多条图文信息的版式中,微信上的广告价格可以用头条和非头条来划分,而不必按具体的传播效果来划分。

四、微博、微信的短板

尽管微博、微信有着传统媒体无法比拟的天生传播优势,但是作为媒体人,我们也应该看到,微博、微信等新媒体并不是完美无瑕,无可挑剔。在传统媒体大量运用新媒体资源的同时,我们还应保持清醒,并严格把关。

1.新闻碎片化,缺乏深度。2016年11月以前,一条微博的内容限定在140字之内。而微信面对的受众是移动客户端用户。在相对较小的屏幕上,人们习惯于“快餐式阅读”。这样,就造成了“微传播”的新闻是以最短小精悍的篇幅来吸引受众阅读,使得新闻变成了一个个琐碎的片段,从而不可避免地造成了“微传播”的新闻缺乏思想深度,只是一笔带过。在信息反馈方面,人们也无暇过多思考,例如微信的评论只用点个“赞”即可。

2.虚假信息容易扩散,缺少把关。微博的转发功能和微信的分享到朋友圈功能,使得一旦有虚假信息发生,便会以最快的速度传播开来,变得一发不可收拾。而发布者的虚拟化身份,会使得来源不明,无法核实。即便是通过官方认证的用户发布的新闻,也需要通过新闻专业人员的严格把关,防微杜渐。

3.强制接收多家媒体信息,导致干扰因素增加。比如,一位受众订阅了30多种官方微博和微信,自动弹出窗口会无休止地播报各家媒体的最新新闻资讯,但是,这些强制推送的信息会造成信息过量,还会出现相同或相似信息重复加载的现象,强制推送的信息对于被动接收的受众来说,逐渐会形成一种负担。这样,久而久之会引发受众的厌烦情绪。

4.垃圾信息强制推送会严重挫伤用户体验。如果信息推送过于泛滥,如房产广告、保险销售、产品推销等,就会给受众带来直接的困扰,从而产生屏蔽和拉黑对方的后果。

5.泄露隐私。微博的信息全公开模式,以及“定位”系统将个人隐私公之于众。微信的“扫一扫”对于来历不明的二维码没有辨别能力,有可能引发手机木马病毒入侵,甚至出现被绑定的银行卡和支付宝资金被盗的情况发生。而“摇一摇”、“查看附近的人”功能,这种与陌生人的对接和交流有可能会产生一些安全隐患。

五、结 语

“微”时代,是草根的一次狂欢,是新媒体的一次崛起。而传统媒体与新媒体的结合必将产生微妙的化学反应。传统财经期刊正努力尝试着融合新媒体,纷纷开通官方微信、微博,甚至开发出针对不同机型的自媒体,聚合庞大的移动客户端用户。

在新媒体异军突起的背景下,传统媒体依然有着自身强大的优势,比如客户高粘度、高素质的人才储备和新闻报道的深厚经验。传统财经期刊应结合微博、微信的传播速度,和自身的思想深度,迸发出新媒体时代的光芒。

 

参考文献:

[1] 单晓彤.微信传播模式探析[J].新闻世界,2013(2).

[2] 甘岗.期刊也能玩转微信5.0[N].中国新闻出版报,2013-9-12.

[3] 胡珊珊.探析微信广告影响的利与弊[J].中国包装工业,2013(10).

(责编:马潇(实习)、宋心蕊)

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