新媒体环境下综艺节目营销研究

——以《高能少年团》为例

胡渺渺

2017年09月01日16:28  来源:视听
 

摘要:新媒体的勃兴分流了电视媒体的部分观众,因此电视媒体不得不利用新媒体进行综艺节目的营销推广活动,重新吸引流失的观众。本文以《高能少年团》为研究样本,分析在综艺节目同质化现象愈加明显的当下,如何利用好新媒体进行高效营销。本文重点分析了《高能少年团》三大营销方式及其效果,说明更加适应新媒体传播的营销策略,不仅创新了综艺节目的营销方式,而且加深了与观众的互动与感情,提高了节目的收视效果。

关键词:《高能少年团》;品牌营销;跨界营销;互动营销

现阶段,国产综艺节目在数量上实现了井喷,仅2016年就有225部综艺扎堆进入市场。然而,数量激增并未带来质量的提升,反而造成综艺节目的同质化现象愈加明显,让本就数量庞大的综艺节目进入新一轮混战。深陷红海之战的综艺节目将宣发作为必争之地。然而,究竟什么样的传播方式才具备持续的生命力,并能让自己从海量的节目中脱颖而出?

由浙江卫视推出的大型偶像对抗挑战真人秀《高能少年团》自4月1日起正式播出。这档集结了王俊凯、刘昊然、董子健、张一山、王大陆五位极具人气的90后明星的挑战类真人秀节目,不仅于首播当日便拿下全国同时段收视冠军,而且在腾讯、乐视、爱奇艺3家网站上创下上亿的点击率,在微博上也迅速形成热门话题。①几个月的时间里,《高能少年团》成为不少观众周末“感受青春热血必备”。从体验劳动的乐趣,到领略大自然的魅力,再到感受民族文化保护的意义,《高能少年团》在“成长十二课”之外,其“高能”营销同样值得关注。

一、品牌营销——《高能少年团》主题宣传片的热血之路

创建和培养品牌是个系统工程,需要树立牢固的品牌意识。品牌意识可以说就是创新、精品、竞争、受众、宣传等意识的综合体现。②作为国内首档拥有五位“90后”少年的户外综艺,《高能少年团》从公布常驻MC(Master of Ceremonies)时就带给了观众无限的遐想。2017年3月8日,《高能少年团》发布首款“何为少年”古装主题宣传片,将“少年”和中国传统文化进行了一次巧妙的结合,其文案内容除化用梁启超的《少年中国说》,还引用了《墨子》《老子》《荀子》《史记》等诸多古典典籍里的经典语句。不仅文案出自中国传统的历史文献,五位少年的角色设置亦取源传统文化,立意新颖:王俊凯,墨家少年,耿直担当;刘昊然,法家少年,智商担当;董子健,儒家少年,少年影帝;张一山,道家少年,高能队长;王大陆,兵家少年,行动派。五位少年亦文亦武,诠释了“少年如风、如诗、如光、如侠、如虎”的热血形象。“何为少年?少年是神、意、志、魂、魄。”片中这句问答出自《黃帝内经》,正是代古代中国人追求的“内修之道”,也是少年磨砺心性的象征。此外,片中的美学设计大量取材中国传统美学艺术,从主打色到场景设计均融入中国风元素,展现的不只是中国少年的风骨,更是中国文化的风骨。

“古风”宣传片以节目内容为表达核心,用复古视觉带出“中国少年”这一主体,于文化创意中诠释华夏少年的铮铮傲骨,让观众惊艳之余也牢牢记住了这几个人物形象,对少年们的对手戏也期待满满。2017年3月25日发布的反穿越主题宣传片让五位春秋少年齐齐反穿越至现代,相互抱团面对“新世界”的样子颇具喜剧效果。懵懵懂懂,王俊凯以“古人云”试图感化校园霸王,幽默机智;刘昊然秀出《二十一世纪生存手册》,虚心求学;董子健展现儒家式好学飙车,刚猛依旧;王大陆长枪直面乱局,而“道法自然”的张一山显然接受度最高,指点江山俨然化身“一代豪侠”。片中,五位春秋少年穿越而来的使命,正是直面现代生活的一系列问题与挑战,深入了解种种传统文化、习俗、艺术的同时,展现出当代少年的不畏挑战、迎难而上的热血本质。

两款主题宣传片将“无热血,不少年”打造成充满热血能量而令人印象深刻的宣传词,也在情节中让五位少年的个性展现出节目深层的人文精神。而人文精神恰是品牌赖以生存的基础,是其具有可持续发展的内在动力,是一种无形资产。

一方面,为了全方位、多角度地展示品牌形象,系统的产品标识必不可少。因而除宣传片外,《高能少年团》的片头、节目LOGO及海报由宣传片同一团队负责。节目LOGO以“绳子”为主要设计元素,象征王俊凯、董子健、张一山、刘昊然、王大陆五位少年间的团结,也代表了当代90后乃至00后少年一代团结进取的寓意。节目片头、LOGO及海报辅以活泼温暖的黄色,从而在品牌形象构造上形成同一基调,给受众一种安全、可信任和美好的感觉。另一方面,以受众为中心,准确定位,创建品牌认知度很有必要。两支时长均不超过2分钟的宣传短片一经发布就迅速席卷各大视频网站及社交平台,点击、转发量都颇高,在B站更是引起不少网友的再创作。作为首档90后明星挑战类真人秀节目,其将受众群体锁定在90后、00后,因此其热血高燃、创意十足的宣传片及动画片头都瞄准了目标受众的需求与喜好,借助新媒体的广泛传播赢得受众的关注度与美誉度。

二、跨界营销——《高能少年团》携手美图秀秀的双赢之旅

在人人都手持起码一张屏的时候,分众早已成了大势所趋。对于综艺节目营销来说,成功地捕捉到某一目标受众人群,“在小众里做到大众”,营销效果、到达率便会事半功倍。美图秀秀的主要用户是85—95后的女性群体,她们有相当强的文娱消费需求,具备爱自拍、爱分享的性格。而这群人也是五位小鲜肉的主要、潜在粉丝源。双方受众群体可谓高度契合。

2017年4月15日,高能少年团与美图秀秀正式开启“高能萌拍”大挑战。在这次合作中,美图秀秀为高能少年团队设计了专属动态自拍素材,并策划挑战“高能萌拍”活动。活动不仅在美图秀秀团队的平台内推广,还在微博和美拍同步进行。上线首日,#高能萌拍#的微博话题阅读量就突破千万次,截至本文写稿之时,该话题阅读量达6780.3万,话题讨论数达15.8万。

五位当红小生本就拥有相当数量的粉丝,自带巨大流量和话题属性,他们的一举一动都会受到广泛关注。高契合度的受众群体,使得#高能萌拍#话题出现后迅速在目标群体中引起反应,产生了“1+1>2”的传播效果,辐射更大人群,让网友在参与的同时对综艺本身产生兴趣。此外,“高能萌拍”活动尝试颠覆受众的固有认知,挖掘差异化的亮点,将明星的示范效应最大化,充分引起粉丝甚至路人的关注和参与,发挥“KOL”③+“UGC”的巨大势能。这种跨界合作抓住了年轻用户的兴趣和创作欲望,引导用户通过P图 Po照进行二次传播,创造了一系列“喜闻乐见”的图片内容。而美图秀秀自身的图像处理核心技术和庞大的用户群,无疑将为跨界合作伙伴《高能少年团》带来良好的宣传效果。

大众成员虽然具有不同的社会属性,但又有同一的行为倾向,易受外部力量的操纵和影响。在现代社会里,谁掌握了大众,谁就掌握了一切。④成熟的跨界营销不止借势单一资源,它们善于利用平台的矩阵资源打组合拳,更能占领用户的心。在互联网时代,综艺作品的宣传以用户为导向,讲究为用户提供全方位的娱乐营销新体验,而在这种新式营销大战中,综艺节目方需要选择较高国民度,具有海量待开发资源的合作平台,将自身优势最大化。拥有五位“流量小生”的《高能少年团》选择与月活用户达4.5亿的美图秀秀合作,借助其庞大的用户群也为节目的传播提供强大的支持,美图秀秀则同时凭借综艺节目的话题性拓展受众,双方各取所需,实现双赢。

三、互动营销——《高能少年团》植入式广告的明智之举

互动营销,是指在营销过程中以营销主体与消费者之间的互动为核心,以增进彼此的了解,使消费者更了解营销主体的条件,使营销主体更了解消费者的要求,从而使营销目标有效实现,达成营销主体收益最大化。⑤《高能少年团》第一季在播出中获得了较高的收视率和社会关注度。央视索福瑞媒介调查公司的数据显示,《高能少年团》12期平均收视率1.634,52城最高收视1.954%,强势登顶2017第二季度周六档收视冠军。此外,通过台网联动,节目的网络点击量破15亿;节目在社交平台上的关注度高,“微博主话题#高能少年团#阅读量破30亿。57次登上微博热搜,37次登顶微博话题综艺榜第一。仅微博短视频播放量已超5亿”。⑥同时广告赞助商也在其中实现了较有成效的广告投放。这个成功得益于各方的良性互动。

在制作方与观众、网友的互动中,不可避免地要涉及品牌。观众、网友与制作方互动,变被动接受为主动参与,通过个性化的创意与话语,表达自己对节目或主要明星表现的理解和评价。这样,观众与网友因为是主动状态,就不大会排斥赞助商的品牌。于是,参与评论、票选当期“高能少年”等互动过程就加深了他们对赞助商品牌的认知。

实践也证明了这一点,喜马拉雅面膜、格桑泉、中华牙膏三个品牌通过#高能补水面膜#、#格桑泉高能幸福水#、#前方好燃,中华偏不撤离#等话题有奖互动活动让产品更深地进入了观众与网友的意识之中,品牌内涵也伴随节目播出,与“高能少年”精神一同深入到受众的心里。

互动营销是精准营销模式的核心内容之一,它强调与客户的密切、良性的互动。在该节目的运作中,冠名商OPPO之所以能将广告大规模植入节目中,实现品牌与节目内容的良好结合,离不开制作团队在剧本创作和节目拍摄过程中的良好互动。其中,少年成长十二课之表演课就将录制地点选在了位于广东东莞的OPPO工业园,工业园的篮球场、足球场、食堂、行政办公楼、国际会议厅、SMT等都成了少年们和嘉宾的重点活动场所。当期的游戏“寻找病毒手机人”将该品牌手机充分植入,五位少年和嘉宾全都化身为OPPO手机人,其中两位是带有“病毒”的初始手机人,六位是健康的手机人。“病毒手机人”需要通过合影传染病毒,健康的手机人需要通过玩游戏赢得解药,最终以双方的数量来判断输赢。每轮游戏都要用手机进行合影,拍合影成为决定输赢的关键,因而整场节目主要人物使用该手机拍照的场景不断出现就显得自然合理。高颜值的明星与主打自拍利器品牌的手机以此种形式两相结合,可谓深度植入。制作方根据赞助商的特点和要求来设计节目内容,让赞助商深入到《高能少年团》的制作中来,实现了制作方与赞助商的互动双赢——制作方拍出了好看的节目,赞助方获得了满意的宣传。可以说,没有良好的互动,该节目中植入式广告的运作不会取得如此皆大欢喜的效果。

四、结语

媒体竞争的激烈化使受众的地位愈加重要,综艺节目的营销需要更加精准地考量受众的审美以及社会的主流价值观,把握受众的收视习惯与文化需求,利用好各类平台,以新意和诚意做好互动共赢,使得更多受众接受并喜爱国产综艺节目,从而为国产综艺提供良好的传播模式。

 

注释:

①吴晓东.《高能少年团》:“时空穿越”中的民族文化传承[N].中国青年报,2017—06—12(6).

②肖叶飞.传媒经营与管理[M].合肥:中国科学技术大学出版社,2016:173.

③关键意见领袖(Key Opinion Leader,简称KOL)是营销学上的概念,通常被定义为:拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

④郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2011:151.

⑤张辉锋.传媒经济学案例教程[M].北京:中国人民大学出版社,2011:90.

⑥《高能少年团》毕业报告.@高能少年团官方微博https://m.weibo.cn/5573156429/4122903077661693

(责编:马潇(实习)、宋心蕊)

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