融媒体时代内容为王的建构与创新

张 光,史瑞红,王同录

2017年09月21日17:09  
 

 来源:《新闻爱好者》

【摘要】网络技术的发展改变了传播形态和舆论格局,传统媒体处于一个转型发展的关键时期,升至国家战略高度的媒体融合,是新闻媒体当前和今后一个时期面临的重要课题和任务。在媒体融合改革中,优质内容依然是报社以“不变”应对“万变”的法宝,是应对变革的利器,并从做好新闻产品内容、做好可视化服务内容、做好非报经济产品内容等方面着手,促使内容在不同媒介间的转换与流动,从而实现媒介深度融合。

【关键词】融媒体;内容;报业

在舆论环境深刻变化、传播技术变革的今天,各新闻单位致力于整合资源,探索媒体融合改革,力争在媒体创新发展的重要历史关口抓住机遇,提升新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力,着力打造新型主流媒体。在媒体融合改革中,“内容”是基础,是根本,只有促使内容在不同媒介平台间的转换与流动,才能实现媒介深度融合。

一、“内容”为何为王

互联网的发展改变了传播生态,社会进入人人都有麦克风的时代,人人都可以建立自己的传播平台,人人都是信息传播者,新媒体、自媒体得到了空前的发展,媒体格局已悄然改变。不再“独享”话语权、传播权的传统媒体,不同程度地受到了冲击。

技术的变革带来了舆论环境、传播方式的深刻变化,传统媒体话语权的权威地位受到了威胁,对传统媒体提出了更大的挑战。如何主动适应传播媒介的变革,通过转型与新媒体融合发展,进一步巩固宣传思想文化阵地,壮大主流思想舆论,成为摆在传统媒体面前的一个重大课题。

党的十八大以来,媒体融合发展上升为中央决策和国家战略。2014年8月,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。

各级新闻单位积极探索,在制度、体制机制、经营管理等方面大胆改革、勇于创新,借助新媒体传播优势,拓宽传播渠道,将自己生产的优质内容借助更大的平台进行全媒体传播,以进一步提升舆论引导力和影响力,打造新型主流媒体。

《人民日报》从2015年全国“两会”报道开始尝试“中央厨房”工作机制,在融合发展上迈出了具有引领意义的关键一步。紧随其后,许多中央和地方媒体都相继成立了融媒体工作机构。2017年6月6日,河南日报报业集团新版“中央厨房”正式启用。河南日报报业集团发起河南省党报系统推进媒体深度融合“共同行动”计划,团结全省18个省辖市党报,建设“河南党报中央厨房”,在抱团取暖、组团发展的融媒体发展道路上,在媒体融合发展的大潮中,书写了浓墨重彩的一笔。

新技术的应用为内容的传播提供了更快更便捷的出口,内容质量、形式仍是能否抓住受众的关键所在。习近平总书记在“2·19”重要讲话中强调,内容永远是根本,融合发展必须坚持内容为王,以内容优势赢得发展优势。

新媒体、新传播技术提供了丰富的传播方式和渠道,但它们改变的是内容到达受众的传播介质,以及受众获取内容的方式和习惯。传播介质由“纸”变为“电子屏幕”,传播渠道更为快捷,但受众的核心需求仍是内容,内容的专业性是媒体安身立命的根本,是核心竞争力,是决定其生存和发展的关键所在。高品质的内容产品是新闻媒体专业素养与综合实力的体现,也是其进行融合发展的中心。

对于任何媒体而言,内容和技术都是互为支撑、相互融合的关系,技术有助于内容更快地到达受众,而内容本身的专业程度如何,是否有深度,是否符合受众需求,则是对新闻工作者专业素养的考验。因此,传统媒体要实现融合发展,必须利用新技术搭建平台,打造多个传播渠道,在此基础上,重视内容建设,坚持“内容为王”,将内容通过跨媒介平台立体化全媒体传播,进一步树立品牌,扩大影响力。

二、“内容”包括什么

媒体融合及新的媒介发展形势改变了媒介的许多方面。首先,信息源(传播者)和受众间的角色模糊,受众不再只是被动地在媒体设置好的议程中有限地接受、挑选信息,而是可以主动发布、随意使用信息,成为信息的生产者、传播的参与者,其身份也不再是单一的接受者,变为既可“传播”又可“接受”的双重身份。其次,新闻线索发现呈多元化、即时化、突发化等特征,如今,微博呈现出强大的影响力,微信也日益成为主流社交媒介,微博、微信等自媒体成为一个个新的传播中心、一个个小的“通讯社”,受众在微博上的发言,相当于一个个小的“新闻发布会”,使得以往容易被忽略的事件借此进入公众视野,新闻线索的来源渠道更广。再次,传播方式由点及面传播变为多点对多点、立体化传播。上述变化,促使媒体必须作出决策、服务、内容等一系列变革,需从告知型媒体进化到交流型媒体,为受众呈现更有价值、更接地气的内容。

从传统新闻生产层面来讲,“内容”指新闻作品,指经过采编加工后,以文字、图片、音频、视频等方式在媒体上发布的新闻报道。当今互联网思维下,“内容”的形式、内涵等已经发生了变化,除了新闻作品之外,衍生出多种数字化信息形态,被新媒体和新技术重新定义,融合文字、图片、音频、视频、VR、H5和可视化的动态数据等内容。

随着媒介融合的逐渐深入,“内容为王”已不仅仅是原来字面意义上的狭义内容,而是指那些具有创新个性,不能被迅速复制的内容,即“今日的内容为王,内容应该表现为集‘狭义内容 产品形体 渠道占有’于一体的广义内容”。[1]

当前,基于内容创意、形态延伸及关系结构中的融合式生产越发重要。在深度融合转型过程中,传统媒体应特别注重内容与形式的关系权重的探索,通过“内容信息 形式信息”的增量模式实现对全媒体内容的重构,重塑新闻内涵。[2]基于此,本文所说的“内容”包括新闻作品、新媒体呈现的可视化内容和非报产业产品内容。

三、“内容”如何为王

当前互联网时代,新的传播格局中传统媒体面临着巨大的挑战,新闻内容的生产也需要做出相应的改变。改变的前提是应正确看待“变”与“不变”的关系,在新媒体的冲击下,变化的是新技术、新传播环境,导致媒体格局、舆论生态、受众对象等都在发生深刻变化。同时,我们应深刻认识到,无论技术、环境如何变化,马克思主义新闻观、新闻真实性是应该遵循的永远不会变化的基本原则。

渠道、技术的改变丰富了信息传播和接收的方式,传播渠道的丰富也增加了对新闻产品的需求,这些作为外力推动着内容制作的改变,凸显了新闻产品的制作与开发的重要性。对于传统媒体来说,“内容为先、内容为王、内容为上”是对改革发展提出的全面要求,涉及理念、流程、业务素质等各个方面。党报迎接全媒体变革,实现媒体融合,不是放弃而是扬弃,要持续做好现有工作,增强内容提供能力。[3]媒体要想保持竞争力,必须注重原创、做精品,推出有思想、有深度、有温度的内容。

(一)做好新闻产品内容,服务好VIP用户和草根用户

传播学中的议题设置理论最早由美国传播学者麦克姆斯·唐纳德·肖提出。议题设置理论认为,大众传播只要对某些问题予以重视,为公众安排议事日程,就能影响公众舆论。设置议题是媒体的基本功,也是核心竞争力。尤其在人人都有麦克风的信息时代,信息的传播和获取非常便捷,主动设置议题、提高新闻舆论引导能力是新闻媒体面对的重要课题。

在媒体融合转型过程中,濮阳日报社仍将内容为王奉为圭臬,发挥媒体作为联系党委、政府和广大人民群众的桥梁纽带作用,传播主流新闻,坚持“用户至上”理念,以精准的“内容”服务好用户。树立“VIP用户”思维和“草根用户”思维。“VIP用户”思维指全力服务党委政府的中心工作;“草根用户”思维则是指以普通百姓为中心,反映人民群众的呼声。

在内容的传播上,无论什么时候,传播主流新闻都是媒体的主体责任。“草根”是社会的主体,生活在社会底层、处于各行各业的他们在谋生、创业、实现自我价值等过程中有许多精彩的故事,他们的故事就是“中国好故事”。在这个每天充斥着海量信息、处于转型社会阶段的媒体融合时代,关注草根群体的喜怒哀乐,是媒体传递正能量,体现敢于担当的社会责任感,赢得竞争力、影响力的重大举措之一。

关系经济社会发展的重大命题,是党报体现“内容为王”的主阵地。近年来,濮阳日报社坚持用好传统媒体、发展好新媒体,用好的作品感染人、鼓舞人,用老百姓喜闻乐见的形式来弘扬主旋律,让新闻报道更加贴近基层、贴近民生、贴近群众。濮阳有三个县地处黄河滩区,为报道市委、市政府关于黄河滩区扶贫开发攻坚行动,濮阳日报社组织了“黄河滩区行”大型采访活动。此次活动历时3个月,报社记者用手中的笔和镜头,真实、生动地记录滩区干部群众的所思所想所盼,记录自己采访的所见所闻所感。重点采写滩区群众转变思想观念,调整产业结构、发展高效农业,加快土地流转、提升农业规模化产业化水平,加强生产性基础设施建设,推动劳动力转移就业,实施产业扶贫、搬迁扶贫的做法及成效,并及时、准确地反映滩区经济发展新气象,反映滩区干部群众精神风貌新变化,受到了省委宣传部和市委主要领导的肯定和好评。

(二)做好可视化服务内容,吸引更多受众

新兴媒体传播的一个重要特点就是微传播,传统媒体要想吸引更多受众,在推进媒体融合的过程中,应注重传播上的快捷精简,一方面抓住“报”这个传统优势传播平台,另一方面利用好新媒体平台,多在“微”字上做文章,多生产接地气、吸引力强的内容,在传播中抢得先机。

在多元传播环境下,受众呈现出分众化、碎片化的特征,不同年龄、不同地域、接受不同教育的他们对媒介形式有着不同的选择和喜好。针对受众的不同需求,传统媒体要作出改变,以差异化、分众化的服务满足用户需求。对同一新闻事件进行全媒体形态生产,在文字作品见报前,以《图片 播报》的形式在网站、微博、微信上传播;在新闻事件现场,以视频产品方式进行直播。不同的报道形式、不同介质的推送、不同渠道的传播,使新闻报道更全面、更立体、更鲜活。

2016年,濮阳日报社运用新技术创新传播方式,将网络直播作为服务受众的突破口。一方面满足受众获取信息的本能需求,用全新的视听体验让受众有所触动;另一方面借此占领信息传播的制高点,掌握舆论主动权。

2017年初,濮阳日报社开通了《直播濮阳》栏目。在报道方式上,对一些新闻事件除了在《濮阳日报》《濮阳早报》、濮阳网、濮阳日报微信公众号、濮阳早报微信公众号、濮阳早报微博、濮阳手机报、掌上濮阳等做好报道外,还通过微博、微信进行网络直播,打造文字、图片、视频同步进行的多媒体报道格局。如《记者带您去南乐逛庙会》《万人大锅饭!记者带你去濮阳县逛瑕丘庙会》《二月二,记者带你现场感受濮阳传统龙文化》等,将受众带入新闻现场,增强了受众的参与感和现场感,彰显了主流媒体平台的品牌实力。

直播过程中,充分发挥了新闻工作者的专业优势,将深度报道的理念融入其中,不仅有现场的展示,更有出镜记者对背景资料的介绍,以及自己的独到见解。直播方式上,充分遵循网络传播规律,加强与受众的交流,根据他们反馈的信息调整接下来的报道方式,打造出“生产—发布—反馈—吸收—再生产—再发布”的完整链条,力争通过个性化、多元化的内容服务模式,吸引更多用户。

(三)做好非报经济产品内容,服务精准受众

融合发展是大势所趋,通过融合建立起互联网平台以重建用户连接,进一步提高传播能力,把握舆论主动权,是媒体融合和转型的根本目的。媒体融合是一个长期的过程,也是需要不断加大投入的过程,需要充足的资金来保障。

在当前纸媒广告下滑的大背景下,利用现有资源延伸产业链条、发展非报产业,用非报产业讲好新的故事,并用来反哺主业和支持报业发展转型,最终达到做好舆论引导工作的目的,是不少报业集团的选择。浙报传媒收购边锋和浩方两家游戏公司、羊城晚报报业集团打造的“羊城创意产业园”等,为报业转型提供了可参考的发展样本。

濮阳日报社凭借党报的品牌优势和资源优势,确立了以报业经济为核心、非报经济为延伸,全媒体运作、多元化经营的发展模式,坚持“开放创新”的发展理念,运用现代经营理念进行改革创新,优化产业布局,加快转型升级。在产业项目选择方面,濮阳日报社抓住互联网蓬勃发展带来的历史机遇,涉猎了电子商务、互联网金融、电子阅读等行业,做到了在重视内容生产的同时,更加注重挖掘用户需求、满足用户需求、提升用户体验。如,濮阳日报社与大河金服合作,结合互联网便捷、高效的优势,通过与正规金融资产交易所、金融资产交易中心等机构合作,向用户提供稳健、低风险、标准化的金融产品。濮阳日报社成立的少年新闻学院和老年记者团,将关注的目光投向了老人和孩子,通过开展活动、提供有针对性的服务内容,将老人和孩子这个群体纳入报社的用户群,借此带动更多家庭成为我们的忠实用户。非报产业不依靠版面获得收益,拼的是服务内容、平台和创意,我们力求在一些产业对纸媒失去信心的时候,通过服务内容的创新,吸引甚至倒逼着对方回过头来和我们合作。当然,前提条件是,我们提供的产品内容符合客户需要,并且做到近乎完美,无可挑剔。

 

参考文献:

[1]杨继红.内容和渠道:谁也不是王者[J].中国数字电视,2007(11).

[2]魏晓莉.论全媒体时代传统媒体与新媒体的深度融合[J].新闻爱好者,2016(10).

[3]郭津.内容为王:党报应对全媒体变革的利器[J].新闻爱好者,2012(11).

(张光为濮阳日报社总编辑,史瑞红为濮阳日报社综合新闻部副主任,王同录为濮阳日报社总编室主任)

(责编:马潇(实习)、宋心蕊)

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