来源：《新闻爱好者》

【摘要】网络技术的发展改变了传播形态和舆论格局，传统媒体处于一个转型发展的关键时期，升至国家战略高度的媒体融合，是新闻媒体当前和今后一个时期面临的重要课题和任务。在媒体融合改革中，优质内容依然是报社以“不变”应对“万变”的法宝，是应对变革的利器，并从做好新闻产品内容、做好可视化服务内容、做好非报经济产品内容等方面着手，促使内容在不同媒介间的转换与流动，从而实现媒介深度融合。

【关键词】融媒体；内容；报业

在舆论环境深刻变化、传播技术变革的今天，各新闻单位致力于整合资源，探索媒体融合改革，力争在媒体创新发展的重要历史关口抓住机遇，提升新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，着力打造新型主流媒体。在媒体融合改革中，“内容”是基础，是根本，只有促使内容在不同媒介平台间的转换与流动，才能实现媒介深度融合。

一、“内容”为何为王

互联网的发展改变了传播生态，社会进入人人都有麦克风的时代，人人都可以建立自己的传播平台，人人都是信息传播者，新媒体、自媒体得到了空前的发展，媒体格局已悄然改变。不再“独享”话语权、传播权的传统媒体，不同程度地受到了冲击。

技术的变革带来了舆论环境、传播方式的深刻变化，传统媒体话语权的权威地位受到了威胁，对传统媒体提出了更大的挑战。如何主动适应传播媒介的变革，通过转型与新媒体融合发展，进一步巩固宣传思想文化阵地，壮大主流思想舆论，成为摆在传统媒体面前的一个重大课题。

党的十八大以来，媒体融合发展上升为中央决策和国家战略。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。

各级新闻单位积极探索，在制度、体制机制、经营管理等方面大胆改革、勇于创新，借助新媒体传播优势，拓宽传播渠道，将自己生产的优质内容借助更大的平台进行全媒体传播，以进一步提升舆论引导力和影响力，打造新型主流媒体。

《人民日报》从2015年全国“两会”报道开始尝试“中央厨房”工作机制，在融合发展上迈出了具有引领意义的关键一步。紧随其后，许多中央和地方媒体都相继成立了融媒体工作机构。2017年6月6日，河南日报报业集团新版“中央厨房”正式启用。河南日报报业集团发起河南省党报系统推进媒体深度融合“共同行动”计划，团结全省18个省辖市党报，建设“河南党报中央厨房”，在抱团取暖、组团发展的融媒体发展道路上，在媒体融合发展的大潮中，书写了浓墨重彩的一笔。

新技术的应用为内容的传播提供了更快更便捷的出口，内容质量、形式仍是能否抓住受众的关键所在。习近平总书记在“2·19”重要讲话中强调，内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。

新媒体、新传播技术提供了丰富的传播方式和渠道，但它们改变的是内容到达受众的传播介质，以及受众获取内容的方式和习惯。传播介质由“纸”变为“电子屏幕”，传播渠道更为快捷，但受众的核心需求仍是内容，内容的专业性是媒体安身立命的根本，是核心竞争力，是决定其生存和发展的关键所在。高品质的内容产品是新闻媒体专业素养与综合实力的体现，也是其进行融合发展的中心。

对于任何媒体而言，内容和技术都是互为支撑、相互融合的关系，技术有助于内容更快地到达受众，而内容本身的专业程度如何，是否有深度，是否符合受众需求，则是对新闻工作者专业素养的考验。因此，传统媒体要实现融合发展，必须利用新技术搭建平台，打造多个传播渠道，在此基础上，重视内容建设，坚持“内容为王”，将内容通过跨媒介平台立体化全媒体传播，进一步树立品牌，扩大影响力。

二、“内容”包括什么

媒体融合及新的媒介发展形势改变了媒介的许多方面。首先，信息源（传播者）和受众间的角色模糊，受众不再只是被动地在媒体设置好的议程中有限地接受、挑选信息，而是可以主动发布、随意使用信息，成为信息的生产者、传播的参与者，其身份也不再是单一的接受者，变为既可“传播”又可“接受”的双重身份。其次，新闻线索发现呈多元化、即时化、突发化等特征，如今，微博呈现出强大的影响力，微信也日益成为主流社交媒介，微博、微信等自媒体成为一个个新的传播中心、一个个小的“通讯社”，受众在微博上的发言，相当于一个个小的“新闻发布会”，使得以往容易被忽略的事件借此进入公众视野，新闻线索的来源渠道更广。再次，传播方式由点及面传播变为多点对多点、立体化传播。上述变化，促使媒体必须作出决策、服务、内容等一系列变革，需从告知型媒体进化到交流型媒体，为受众呈现更有价值、更接地气的内容。

从传统新闻生产层面来讲，“内容”指新闻作品，指经过采编加工后，以文字、图片、音频、视频等方式在媒体上发布的新闻报道。当今互联网思维下，“内容”的形式、内涵等已经发生了变化，除了新闻作品之外，衍生出多种数字化信息形态，被新媒体和新技术重新定义，融合文字、图片、音频、视频、VR、H5和可视化的动态数据等内容。

随着媒介融合的逐渐深入，“内容为王”已不仅仅是原来字面意义上的狭义内容，而是指那些具有创新个性，不能被迅速复制的内容，即“今日的内容为王，内容应该表现为集‘狭义内容 产品形体 渠道占有’于一体的广义内容”。[1]

当前，基于内容创意、形态延伸及关系结构中的融合式生产越发重要。在深度融合转型过程中，传统媒体应特别注重内容与形式的关系权重的探索，通过“内容信息 形式信息”的增量模式实现对全媒体内容的重构，重塑新闻内涵。[2]基于此，本文所说的“内容”包括新闻作品、新媒体呈现的可视化内容和非报产业产品内容。

三、“内容”如何为王

当前互联网时代，新的传播格局中传统媒体面临着巨大的挑战，新闻内容的生产也需要做出相应的改变。改变的前提是应正确看待“变”与“不变”的关系，在新媒体的冲击下，变化的是新技术、新传播环境，导致媒体格局、舆论生态、受众对象等都在发生深刻变化。同时，我们应深刻认识到，无论技术、环境如何变化，马克思主义新闻观、新闻真实性是应该遵循的永远不会变化的基本原则。

渠道、技术的改变丰富了信息传播和接收的方式，传播渠道的丰富也增加了对新闻产品的需求，这些作为外力推动着内容制作的改变，凸显了新闻产品的制作与开发的重要性。对于传统媒体来说，“内容为先、内容为王、内容为上”是对改革发展提出的全面要求，涉及理念、流程、业务素质等各个方面。党报迎接全媒体变革，实现媒体融合，不是放弃而是扬弃，要持续做好现有工作，增强内容提供能力。[3]媒体要想保持竞争力，必须注重原创、做精品，推出有思想、有深度、有温度的内容。

（一）做好新闻产品内容，服务好VIP用户和草根用户

传播学中的议题设置理论最早由美国传播学者麦克姆斯·唐纳德·肖提出。议题设置理论认为，大众传播只要对某些问题予以重视，为公众安排议事日程，就能影响公众舆论。设置议题是媒体的基本功，也是核心竞争力。尤其在人人都有麦克风的信息时代，信息的传播和获取非常便捷，主动设置议题、提高新闻舆论引导能力是新闻媒体面对的重要课题。

在媒体融合转型过程中，濮阳日报社仍将内容为王奉为圭臬，发挥媒体作为联系党委、政府和广大人民群众的桥梁纽带作用，传播主流新闻，坚持“用户至上”理念，以精准的“内容”服务好用户。树立“VIP用户”思维和“草根用户”思维。“VIP用户”思维指全力服务党委政府的中心工作；“草根用户”思维则是指以普通百姓为中心，反映人民群众的呼声。

在内容的传播上，无论什么时候，传播主流新闻都是媒体的主体责任。“草根”是社会的主体，生活在社会底层、处于各行各业的他们在谋生、创业、实现自我价值等过程中有许多精彩的故事，他们的故事就是“中国好故事”。在这个每天充斥着海量信息、处于转型社会阶段的媒体融合时代，关注草根群体的喜怒哀乐，是媒体传递正能量，体现敢于担当的社会责任感，赢得竞争力、影响力的重大举措之一。

关系经济社会发展的重大命题，是党报体现“内容为王”的主阵地。近年来，濮阳日报社坚持用好传统媒体、发展好新媒体，用好的作品感染人、鼓舞人，用老百姓喜闻乐见的形式来弘扬主旋律，让新闻报道更加贴近基层、贴近民生、贴近群众。濮阳有三个县地处黄河滩区，为报道市委、市政府关于黄河滩区扶贫开发攻坚行动，濮阳日报社组织了“黄河滩区行”大型采访活动。此次活动历时3个月，报社记者用手中的笔和镜头，真实、生动地记录滩区干部群众的所思所想所盼，记录自己采访的所见所闻所感。重点采写滩区群众转变思想观念，调整产业结构、发展高效农业，加快土地流转、提升农业规模化产业化水平，加强生产性基础设施建设，推动劳动力转移就业，实施产业扶贫、搬迁扶贫的做法及成效，并及时、准确地反映滩区经济发展新气象，反映滩区干部群众精神风貌新变化，受到了省委宣传部和市委主要领导的肯定和好评。

（二）做好可视化服务内容，吸引更多受众

新兴媒体传播的一个重要特点就是微传播，传统媒体要想吸引更多受众，在推进媒体融合的过程中，应注重传播上的快捷精简，一方面抓住“报”这个传统优势传播平台，另一方面利用好新媒体平台，多在“微”字上做文章，多生产接地气、吸引力强的内容，在传播中抢得先机。

在多元传播环境下，受众呈现出分众化、碎片化的特征，不同年龄、不同地域、接受不同教育的他们对媒介形式有着不同的选择和喜好。针对受众的不同需求，传统媒体要作出改变，以差异化、分众化的服务满足用户需求。对同一新闻事件进行全媒体形态生产，在文字作品见报前，以《图片 播报》的形式在网站、微博、微信上传播；在新闻事件现场，以视频产品方式进行直播。不同的报道形式、不同介质的推送、不同渠道的传播，使新闻报道更全面、更立体、更鲜活。

2016年，濮阳日报社运用新技术创新传播方式，将网络直播作为服务受众的突破口。一方面满足受众获取信息的本能需求，用全新的视听体验让受众有所触动；另一方面借此占领信息传播的制高点，掌握舆论主动权。

2017年初，濮阳日报社开通了《直播濮阳》栏目。在报道方式上，对一些新闻事件除了在《濮阳日报》《濮阳早报》、濮阳网、濮阳日报微信公众号、濮阳早报微信公众号、濮阳早报微博、濮阳手机报、掌上濮阳等做好报道外，还通过微博、微信进行网络直播，打造文字、图片、视频同步进行的多媒体报道格局。如《记者带您去南乐逛庙会》《万人大锅饭！记者带你去濮阳县逛瑕丘庙会》《二月二，记者带你现场感受濮阳传统龙文化》等，将受众带入新闻现场，增强了受众的参与感和现场感，彰显了主流媒体平台的品牌实力。

直播过程中，充分发挥了新闻工作者的专业优势，将深度报道的理念融入其中，不仅有现场的展示，更有出镜记者对背景资料的介绍，以及自己的独到见解。直播方式上，充分遵循网络传播规律，加强与受众的交流，根据他们反馈的信息调整接下来的报道方式，打造出“生产—发布—反馈—吸收—再生产—再发布”的完整链条，力争通过个性化、多元化的内容服务模式，吸引更多用户。

（三）做好非报经济产品内容，服务精准受众

融合发展是大势所趋，通过融合建立起互联网平台以重建用户连接，进一步提高传播能力，把握舆论主动权，是媒体融合和转型的根本目的。媒体融合是一个长期的过程，也是需要不断加大投入的过程，需要充足的资金来保障。

在当前纸媒广告下滑的大背景下，利用现有资源延伸产业链条、发展非报产业，用非报产业讲好新的故事，并用来反哺主业和支持报业发展转型，最终达到做好舆论引导工作的目的，是不少报业集团的选择。浙报传媒收购边锋和浩方两家游戏公司、羊城晚报报业集团打造的“羊城创意产业园”等，为报业转型提供了可参考的发展样本。

濮阳日报社凭借党报的品牌优势和资源优势，确立了以报业经济为核心、非报经济为延伸，全媒体运作、多元化经营的发展模式，坚持“开放创新”的发展理念，运用现代经营理念进行改革创新，优化产业布局，加快转型升级。在产业项目选择方面，濮阳日报社抓住互联网蓬勃发展带来的历史机遇，涉猎了电子商务、互联网金融、电子阅读等行业，做到了在重视内容生产的同时，更加注重挖掘用户需求、满足用户需求、提升用户体验。如，濮阳日报社与大河金服合作，结合互联网便捷、高效的优势，通过与正规金融资产交易所、金融资产交易中心等机构合作，向用户提供稳健、低风险、标准化的金融产品。濮阳日报社成立的少年新闻学院和老年记者团，将关注的目光投向了老人和孩子，通过开展活动、提供有针对性的服务内容，将老人和孩子这个群体纳入报社的用户群，借此带动更多家庭成为我们的忠实用户。非报产业不依靠版面获得收益，拼的是服务内容、平台和创意，我们力求在一些产业对纸媒失去信心的时候，通过服务内容的创新，吸引甚至倒逼着对方回过头来和我们合作。当然，前提条件是，我们提供的产品内容符合客户需要，并且做到近乎完美，无可挑剔。

 

参考文献：

[1]杨继红.内容和渠道：谁也不是王者[J].中国数字电视，2007（11）.

[2]魏晓莉.论全媒体时代传统媒体与新媒体的深度融合[J].新闻爱好者，2016（10）.

[3]郭津.内容为王：党报应对全媒体变革的利器[J].新闻爱好者，2012（11）.

（张光为濮阳日报社总编辑，史瑞红为濮阳日报社综合新闻部副主任，王同录为濮阳日报社总编室主任）

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