摘要：新媒体语境下，广播媒体在寻求自身发展的过程中呈现出新的特点。平台的扩展使广播媒体找到新的生存和竞争土壤，互联网的冲击让广播媒体的生产思维、方式、内容和角色得到转变。广播媒体作为具有悠长底蕴的传统媒体之一，如何在互联网时代的裹挟中求得长久发展，内容成为其关键。未来，广播媒体还应寻求更长远的变革和发展方式以适应时代变迁。

关键词：新媒体；广播媒体；平台；角色；内容为王

上个世纪二十年代，麦克卢汉曾经提出“声觉空间”概念，他相信这个“没有边界的世界”与视觉表征形态相比，声觉表征更加有力且涵盖范围更广。在此之后，保罗·莱文森对此进行了新的解读，他认为麦氏所说的“声觉空间”应该主要见诸赛博空间那种“在线的”“字母表似的”环境中，可以说，今天的互联网空间才更接近于麦氏所谓的“声觉空间”。互联网技术的不断精进和发展，颠覆了原有的媒介生态格局，新媒体时代的到来对传统媒体的产品生产、流动等都进行了革命性的重塑，广播媒体在新媒体语境下的发展，也有了更多的特点。

一、机遇：借力新媒体平台助发展

就目前国内的情况而言，广播媒体与新媒体间有着交错纵横的共存局面，一方面传统广播媒体经过多年的积累，拥有着属于自己的固定受众，以车载广播受众为代表，随着私家车的普及，传统广播媒体能借势发展壮大，经典的车载广播平台的明星节目，收听率仍然非常可观，并形成了所谓的“车轮经济”。与此同时，传统广播媒体拥有较为专业的采编人员，在漫长的发展历程中，传统广播媒体已拥有成熟的生产流程与团队，在内容制作和产品生产质量上，传统广播媒体有不言而喻的优势。另一方面，随着互联网技术的日益成熟，各类移动终端的普及和微博、微信、直播平台的发展，传播的方式、内容、速度，都对传统媒体造成了冲击，新媒体借助其技术和平台优势，迅速抢占了可观的市场份额，受众能够通过更多的平台更精准地获取想要的信息，传统广播媒体已经不再是唯一的信息渠道。①

以2016年的数据为例，广播媒体生态圈从传统模式向移动场景模式的转变趋势变清晰。车载设备仍为广播收听的主要渠道，占比高达58%，其次就是手机，比例约40%。②而广播想要在新媒体语境下有长足、良性的发展，除了技术的融合与创新外，借助新的平台是向前推进的关键之一。对于新型广播媒体而言，广播覆盖是从“传统广播频率的地区覆盖”转化为“智能化、融媒体的人群覆盖”③。早在2014年，湖南台就推出了音画互动社交应用“吐鸦”。而以去年年底的数据来看，中央人民广播电台官方新浪微博覆盖人群273万，中国之声官方微博粉丝达1911万，中国之声在蜻蜓FM发布的电台网络点播排行榜中以1亿零22万次的点播总数，居电台点播榜的第一名。④江苏广播传媒中心打造的“滴滴叭叭早上好”“江苏新闻广播”等多个微信公共账号，粉丝数最多达40万。⑤而中国国际广播电台社交媒体集群粉丝月总转发、评论、点赞量达到327万。⑥此类的案例还有很多，从这些数据可以看出广播媒体在新媒体的语境下，在传播平台上进行了一定有益尝试。

二、挑战：角色的“变”与“不变”之间

在新媒体语境下，大众传播的角色转变和发展战略相较以往有了相当大的变化。就广播媒体而言，不再仅仅局限于原来的“优质内容生产——传统固有平台播出”这样的模式，而逐渐转向于以用户角度服务、管理受众为主的用户服务者。从听众思维到用户思维的转变，体现在多家电台都以用户的喜好为基础安排节目内容，并且为保持相对稳定的受众人群，形成受众的品牌认可，纷纷借助新媒体的技术创建用户社群交流点，增强与用户之间的交流，例如国内许多电台都拥有自己的微信公众号，也有电台通过微信“摇一摇”功能和听众进行互动。传统广播媒体更多地为自己划分节目类型，听众往往是电台播出什么，就收听什么。而在如今的广播类手机APP中，受众对广播的收听不再受广播频道的局限，人们可以根据个人的需求和喜好点播自己想要收听的内容。2016年广西人民广播电台与阿基米德（上海）传媒有限公司正式签署新媒体战略合作协议。广西电台7套广播频率入驻阿基米德APP，并被细分为113个节目社区。用户通过阿基米德，不仅能根据个人的需求和喜好点播广播节目，还可以通过里面的网络直播平台——“播菜”直播，与主持人、编辑、记者进行即时的声音、图文互动交流。用户数据有利于广播媒体对受众进行精准的划分和定位，走“强场景、窄人群、聚服务”的发展道路。

不仅如此，广播媒体也不再满足于原有内容制造者，而成为产品的生产者和创造者。平台的丰富和渠道的多样，让受众对广播的内容、类型有了更多的需求。许多传统广播媒体借助新媒体优势将自己置身于互联网环境中，将节目和互联网深度联合推出一系列的周边产品。江苏广播在南京的收听市场份额从8年前不到40%上升到今年最高点65%，创历史新高，原创推出“江苏广播听众节”“舌战金陵”“新年音乐会”等一批公共文化品牌活动。而《大吉利车队》是广东广播电视台羊城交通广播制作的广播剧，从2002年到如今已推出了超4000集，不仅如此，他们还与广东电视珠江频道联合推出《大吉利车队》动漫版，并借助新媒体在搜狐、优酷、百度等大的视频平台上播放。而湖南电台让声音形成IP进入各类场景，打造虚拟主持人“嘻芮”品牌，初步形成了“广播+视频网站+音频网站+电视+微博+微信+H5”的复合传播模式和新媒体新兴广播产品。⑦

在新媒体的迅猛冲击下，尽管广播媒体在角色上有了革命性的变化，但仍不能丢弃基本的媒体责任与底线，内容的好坏与广播媒体的生命息息相关，专业的生产团队和专业的生产内容依然是线上喧嚣时代不可欠缺的配置，引领正确的舆论导向、承担本该承担的媒体责任，依旧是广播媒体需要肩负的使命。

在新媒体时代来临时，我们可以看到广播媒体尝试用更多样的方式展现其角色特点和责任。以中央人民广播电台为例，为增强舆论引导力，该台重点加强新闻评论栏目，2016年《新闻和报纸摘要》中播发央广评论近200篇，《天下财经》栏目则推出“央广经济评论”“央广经济时评”，这些节目都在社会上产生了影响，并向大众传递了健康积极的价值观。还有中国之声新媒体针对网络上出现的关于长征的负面言论，推出了微信系列报道《山河作证》，该报道运用了专业的报道手段，结合互联网思维运用灵活的语言和新颖的编排风格，契合新媒体的特点，由此在网络上引发了强烈反响，中宣部更是肯定其做法，称赞它为主流媒体加强舆论引导的好方法、好经验。此种案例不在少数，由此可见，许多广播媒体在时代洪流中仍然坚守着其角色职业底线，在“变”之中，保持着应有的“不变”。

三、关键：“内容为王”是突围核心

广播媒体想在新媒体的大环境下找寻自己的一席之地并站稳脚跟，技术的融合仅仅是一个层面，角色的突破与转型意味着需要更优质、更新颖、更专业的内容。

现如今，广播人越来越清楚地认识到广播精品化与互联网化的相结合的重要性，以中央人民广播电台为例，他们先后推出了《致我们正在消逝的文化印记》《先生》《兴国重器》等一系列高质量的声音作品。广播媒体在探寻与互联网的融合道路同时，也在平台崛起的同时，深入探寻优质声音内容的生产。蜻蜓FM、喜马拉雅FM、荔枝FM等网络音频平台为广播剧提供了广泛的传播平台，也同时推出各广播电台和专业团队制作的广播剧，吸引和巩固广播剧爱好者，不断开掘好内容的“红利”。而在“好内容”的思想鞭策下，看似老套的主题传播内容制作手段，也有了新的面貌。以湖北广播电视台音乐广播部为例，这几年推出了例如《丝路欢歌》《乐湘传奇》等大型音乐主题节目，通过“丝绸之路”“湖泊生态环境”等主题，进行内容制造和生产的再开掘，引起了良好的社会效果。

新媒体在刚进入市场时，更多地是依赖大量的UGC内容，而UGC带来的“草根文化语境”也一度在互联网上占主导。随着新媒体环境自身的变化，受众对内容的要求越来越高，并逐渐转向以PGC为主的内容制造，从整体而言，是在内容制造上更具优势的传统广播媒体福利。但无论是传统的广播媒体，还是新兴的广播媒体，在当下与未来的环境中，以受众为导向的大方向不会改变，而广播媒体的特性则决定了内容是吸引用户的关键。想要在新媒体语境中冲出重围，获得更多的市场份额，“内容为王”仍然是制胜的不二之选。

四、结语

新媒体语境下，无论是传统广播媒体还是新兴的网络音频都在不断地变化和发展，最终都是为了探索更好的盈利模式和用户变现之路。在强大的互联网技术冲击下，如何保持特性、各显所长，并且避免媒体融合发展带来的新一轮同质化问题，是所有广播媒体都需要思考和面对的。

就长远而言，广播发展的真正障碍或许不是已经出现的某个特别清晰的对手，而是思维越来越新媒体化的用户们。传统广播媒体如果不从思维和体制上进行整体的迁移，可能的结局不仅是只能做新媒体的内容供应商，而是各种新媒体将会“消化”掉广播人才，同时逐渐蚕食广播的个体用户和商业客户，因为在受众为导向的市场，受众和用户的选择甚至能左右行业的发展趋向。广播媒体只有在新媒体语境下保持清醒的头脑，占据主动权，才能真正保住内容生产的价值，在不断地向外探索与互联网、新媒体接轨的行动中，还不可缺少现有形态下变革的勇气和决心。

同时，在仍然以“服务用户”为主导的思潮下，还要明白“引导用户”更具生命力。打造核心的用户吸引力，前期当然是以用户认可为基础，但是用户认可不应该止步于“用户喜欢什么我就给什么”，而是从中抽离出来做“我做什么用户就喜欢什么”的产品。

最后，媒体融合已经是不可逆的大趋势，广播媒体需要寻求转型和发展，停步于技术融合是不可取的，建立产业化的转型，构建工业化、专业化的流程框架，探寻广播媒体和其他媒体的融合，追求产业化的生产形式，才是广播媒体未来能走更扎实、更远的驱动力。

 

注释：

①钟逸.自媒体时代，危机传播中的议程设置[J].新闻世界,2011（1）.

②中国城市居民调查（CNRS-TGI）：2016年上半年媒体趋势盘点（上）——传统媒体篇[OL].http://www.anyv.net/index.php/article-845011

③王赫迪,陈江南.中国人民广播电台台长阎晓明：应急广播既要注重全覆盖 也要突出区域性[OL].http://www.cneb.gov.cn/2015/11/11/ARTI1447234865707656.shtml

④中国之声居电台网络点播排行榜第一名[OL].http://www.sarft.gov.cn/art/2016/11/17/art_114_32049.html.

⑤彭锦,王佳飞.背景、特征与趋势——广播媒体融合实践探索[M].中国广播,2016（9）.

⑥田玉红.广播电台如何融合转型？国际台这样做[OL].https://www.jzwcom.com/jzw/f2/15107.html

⑦孙向彤.移动互联网时代少儿广播节目的垂直化发展[M].中国广播电视学刊,2016（6）.

（作者单位：广西人民广播电台）

分享让更多人看到