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无限衍义与含蓄意指:元文本在品牌社交媒体传播中的作用机制【3】

田  园
2017年10月16日08:18 |
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四、含蓄意指:元文本的“意义”赋予机制

关于含蓄意指,巴尔特提及叶尔姆斯列夫偏向于用简单的公式来表达意指系统,认为一切的符号表意都存在一个表达面和一个内容面,同时“表达面E和内容面C之间存在意指关系R”。[5]169同时,一个ERC系统可以成为另一个ERC系统的单一组分,即第一个ERC系统成为第二个ERC系统的能指或表达平面,用公式来表达就是(ERC)RC。用立体的模型关系来表达这个意指关系则如下图:

E1 R1 C1 1

----------

E2 R2 C2 2

此模型反映出两个意指ERC系统是对立的整体,也是叶尔姆斯列夫所说的含蓄意指的表达模型。在这一结构中,E1和C1是直接意指的关系,E2和C2也是直接意指的关系,而把两个系统综合起来考察,第一个系统则成为直接意指平面,第二个延伸而出的系统则是含蓄意指平面,此时E1和C2之间的意指关系便是含蓄意指关系。如果第一个ERC系统成为第二个ERC系统的内容面或所指,那么此时第二个系统则成为第一个系统的元语言,用公式表达则是ER(ERC)。

根据巴尔特对叶尔姆斯列夫ERC模型的相关理论,隋岩提出了其认为的传媒言说世界的机制,他认为大众传媒就是借助于含蓄意指这种“自然化机制”建立关于世界的各种说法(等值转换为隐喻),而后通过元语言(等值转换为换喻)来将这种说法普遍化,产生“一致舆论”和“普遍赞同”。[6]事实上,隋岩所认为的含蓄意指的“自然化机制”,正是元文本将广告主和品牌商的“意图意义”慢慢植入接收者脑海的机制,通过利用含蓄意指的“自然化”,元文本试图引导意义接收者相信品牌具有某种“品质”(即赋予品牌某种“意义”),并通过不断的反复来使这些品质内化为品牌的内涵,而前文所说无限衍义的过程又为“不断反复”提供土壤。

品牌与作为元文本的社会化媒体传播内容之间同样符合ERC模型而存在意指关系,但品质赋予的含蓄意指关系并不是天然的,是广告主和品牌商试图为品牌注入某种“品质”,因此它的开始需要元文本进行引导(尤其是在初次被解释时),而前文中所提到的属于传播设计框架内的、由品牌商或广告主主导的元文本,它们就是整个含蓄意指的发源。观察众品牌在社会化媒体传播中的表现就可以发现,品牌在社会化媒体中设计好的种种传播内容,就是通过将广告主和品牌商的“意图意义”包裹在元文本中,通过含蓄意指的方式来为品牌赋予某种“品质”;例如前文中提到的《大圣归来》这部影片,其直接指向的明示义是“一部动画影片”,而在社会化媒体逐渐发酵出热度之后,它已经不再是一部简单的“动画影片”,而是以“国产动画的崛起象征”“国产动画的希望”这样的标题被讨论,其意指关系如下图所示:

通过上述结构,《大圣归来》和“国产动画崛起”之间的意指关系便被建立,这是含蓄意指的机制作用使然;通过含蓄意指,《大圣归来》被赋予“国产动画崛起之作”这一品质,两者之间的任意性被掩盖,反而是以自然的态势呈现出理据性,这和隋岩所提出的“自然化机制”不谋而合。但需要注意的时,即使元文本可以通过含蓄意指这种自然化机制来赋予品牌各种“品质”和“意义”,但元文本的发送源会影响这种机制的信度。前文中提到过,品牌社交媒体传播过程中元文本分为两大类,品牌商主导和网友自发,这两类元文本相较而言,后一种即所谓的“自来水”(尤其是自发参与但具有一定知名度或公信力的网络名人)信度高更容易被接纳,这是在长久的传播活动和符号表意活动中人们形成的共识——非利益牵涉者似乎会站在一个较为客观的立场来发声,因此目前众多品牌选择在社交媒体赚取所谓的“口碑”,来为自己发声,就是为了赢取这种信度更高的元文本,来强化其希望的含蓄意指关系,强化品牌试图获得或已经获得的某种“品质”。

直接意指指向的是符号的本意或者符号最初的指向意义,而含蓄意指则使得符号对应的意义和解释不断拓展。同时,含蓄意指不仅是符号文本不断丰富的方式,也是人类思考判断的一种方式。因此,在不同的文化环境或传播情境下,含蓄意指所指向的暗示义有可能会打败符号本来指向的明示义而成为接受度更高的解释。例如风靡全球的苹果手机,其本身指向的意义是“智能手机”,但是它同时是“地位和财力的象征”,而且在众多的消费者的感知中后一种解释的被接纳度已经超过了前一种,这种忽略直接意指而追求含蓄意指所指向的暗示义的做法,带来的效果就是消费者对品牌超乎理性的热爱和追捧,这也是一个品牌所期盼和追求的。

五、无限衍义与含蓄意指综合机制在实践应用中的风险规避

元文本通过无限衍义与含蓄意指的综合作用可以实现对受众的“无限卷入”和对品牌的“品质赋予”,但这一机制并不是完美无缺的,在实际操作时却遇到一些问题:例如无限衍义的部分,虽然可以实现更多受众的卷入,但“分叉衍义”的存在使得这样的解释拓展并不一定按照广告主和品牌商既定的目标来展开;在符号表意的过程中,发送者意图、文本意图和解释者意图并不总是相同的,[4]60这也是为什么“有一千个读者就有一千个哈姆雷特”的原因所在。“分叉衍义”的存在使得广告主和品牌商在设计编辑最初发布的品牌元文本时必须考虑到受众的文化背景,避免发送者意图和解释者意图差距过分大而导致受众对品牌的误会式解读。这样的例子在跨文化的广告传播中屡见不鲜,丰田的霸道系列汽车平面广告中使用了卢沟桥的狮子这一元素,霸道汽车开过所有的狮子都显示出臣服的状态;丰田霸道原本是想用“森林之王的狮子都臣服”来体现霸道汽车的“霸道”,但很多看到这则平面广告的受众都很反感——卢沟桥和抗日战争之间的关联之密切使得很多受众认为源自日本的丰田汽车对中国的侮辱,这样违背历史正义的做法,除了伤害二战中受到侵害的一切人尤其中国人而外,对于丰田本身来说,带来的也是伤害与不利。

此外,在实际的操作中,广告主和品牌商必须明确元文本的无限衍义和含蓄意指是综合作用的,二者不可以被割裂开来。否则,将会出现两种情况,一种是获得很多曝光量但并未在这种曝光量基础上构建意图中的品牌形象,另一种则是在很少的受众群中完成了“品牌的品质赋予”,人群过窄过小导致品牌预期达到的影响力并不能被完成。在广告行业的实战中,类似这两种情况的案例都不在少数,例如很多品牌都借助一个热点话题或争议性话题获得曝光,但这些话题本身和品牌的关联度很低,虽然获得高数值的曝光但往往人们更关注话题本身而不是关注品牌的相关信息。要避免这种情况,广告主和品牌商就需要在最初设计元文本的时候,将意图传达和构建的品牌“品质”裹挟在更容易产生新的衍义环节的“爆点”中,即更容易产生解释和讨论的部分包含品牌试图传达的信息,让无限衍义的环节和含蓄意指的环节有机结合起来,获得更好的传播效果。成功的社交媒体传播案例往往都是如此;例如获得2014年第五届金鼠标网络营销大赛全场大奖的案例——多乐士 “一百万个多彩开始”传播案例,多乐士旨在通过这一传播活动提升消费者对墙漆产品的关注和多乐士“增添生活色彩和趣味”的形象。中国现代家庭由于工作压力而导致的“下班沉默症”,家庭成员都成为“低头族”而缺乏交流,这样的现象使得本来温暖的家庭空间日渐冷漠和无趣;多乐士洞察了普通人关注家庭关系并渴望改变单调沉闷的需求,引入了“焕新色彩加强家庭关系”的概念。在整个传播活动中,多乐士将“下班沉默”这一争议性现象作为之后的“爆点”,并将“空间色彩焕新家庭关系”这样的理念包裹其中,让参与讨论的受众在热烈讨论如何打破沉默增强家庭关系时,自然而然地接受多乐士墙漆刷新可以“用色彩改变生活”的品牌“品质”。

社交媒体是品牌在互联网时代获得大量关注的最佳平台,在品牌社交媒体传播的过程中,元文本借助无限衍义来使品牌获得更多曝光和引发讨论,又在此基础上通过含蓄意指的自然化机制来赋予品牌新的“品质”,同时更多的曝光和讨论又会强化含蓄意指关系即品牌获得的“品质”。营销从业人员、广告主或品牌商可以从这两种机制出发来把握和设计品牌在社会化媒体的每一次传播活动。而一次成功的社交媒体传播,其效果评估也可从这两种机制出发,不仅考察曝光率和转发量,同时考察该次传播活动中品牌意图获得品质这一点是否成功(即接收者是否接受品牌对自己的说法)。既然身处在符号消费的时代,相关从业人员也需要借助符号学这一工具,才能更好地把握每一次营销传播战役的进程。

品牌理论的诞生可以看做是产品由物属性滑动至更偏向符号属性一端的标志,人们追求所谓的“牌子”“名牌”,都已经超出了单纯的物的使用价值的追求,更多地是在消费符号。因此作为一个复杂的符号文本系统,品牌需要尽可能地被更多人接触和感知,并尽可能地使那些接触到品牌的人接受品牌所表达出的各种品质——这些品质会成为消费者选择购买的欲望发动机。因此,品牌塑造与传播会是当前所有的产品必将经历的成长过程,也是营销和广告从业人员在实战中必须涉及的部分。

参考文献:

[1]陈刚.创意传播管理:数字时代的营销革命[M].北京:机械工业出版社,2012.

[2]沈虹.协同与互动:网络营销创意传播服务模式研究[M].北京:中央民族大学出版社,2013.

[3]蒋诗萍.伴随文本与品牌叙述[J].湖南社会科学,2012(1).

[4]赵毅衡.符号学原理[M].南京:南京大学出版社,2012.

[5](法)罗兰?巴尔特.符号学原理[M].北京:生活?读书?新知三联书店出版社,1988.

[6]隋岩.从符号学解析传媒言说世界的机制[M].国际新闻界,2012.

作者简介:田园,作者单位为四川大学符号学-传媒学研究所。

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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