来源：《西部学刊》2017年9月

摘要：品牌在社交媒体平台的整个传播过程中，元文本扮演了重要角色，甚至影响到品牌社交媒体传播的成败；因此，在经验性的总结外，讨论品牌元文本在社交媒体传播中的作用机制将更有助于品牌对社交媒体传播的把握。本文在含蓄意指和无限衍义的视域下，探究元文本在品牌社交媒体传播中的作用机制；并结合实际案例说明元文本通过无限衍义实现接收者的“无限卷入”，并通过含蓄意指实现对品牌的“品质赋予”，以此作用于品牌的社交媒体传播。同时据此提出品牌在进行社交媒体传播时的风险规避机制。

关键词：元文本；含蓄意指；无限衍义；作用机制

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：

社交媒体（social media）的兴起对于广告主和品牌商来说，是全新的和消费者建立关系的途径。无论是国外的Tweeter、Facebook还是国内的微博、微信公众号，广告主和品牌商在这一块的投入越来越多，试图在这一平台锁住尽可能多的消费者的注意（包括潜在消费者）。而其中账号经营佼佼者的做法更是成为效仿的对象。社交媒体中的种种现象也是当前传媒领域研究的热门，但仅有的现象型总结是不够的，必须借助更为有效的工具去探究品牌社交媒体传播背后的深层机制。因此，借助符号学这一工具来深入分析品牌在社交媒体传播背后的深层机制；抓住其背后的本质规律，对于实践来说是大有裨益的。

一、品牌社会化媒体研究现状：品牌社会化媒体传播研究缺乏对内部表意机制的研究

社会化媒体的兴起自然会引起相关学者的关注和研究。从市场营销学、传播学角度讨论品牌传播、品牌社交媒体传播，似乎是最常见的方式；事实上在这一领域的相关研究也诞生了启发思考的众多总结。陈刚教授在《创意传播管理》一书中提出了“沟通元”这一概念，认为企业是依托沟通元在互联网构造的数字生活空间里实现创意传播和消费者的协同传播（即受众或消费者的分享和再创造）[1]；CMI校园营销研究院院长沈虹在此基础上对沟通元进行更为具体的研究和描述，认为沟通元就是具有强大复制性和延展性的文化单位，包含商品或品牌的信息同时又与消费者的日常生活或热点话题相关，在数字传播中一旦引爆将引发网友的自发卷入、分享和再创造式的传播。[2]54陈刚与沈虹虽然讲明在互联网领域数字传播（社交媒体传播包含其内）的关键在于文化单位沟通元和沟通元适当的被触发，并说明了沟通元为什么会引发网友协同传播；解决了“是什么”和“为什么”的问题，但遗憾的是，他们并没有说明沟通元在这些传播过程中是如何作用从而使得网友卷入品牌的传播浪潮的；同时，上述两位学者关于沟通元的探究更多地偏向于实践层面的讨论，即更多地在探讨如何合理地引爆沟通元实现广泛地转发和讨论。但“怎么样”的问题依旧悬而未决。因此，借助符号学来探讨这个问题是很有必要的。

如果将品牌在社交媒体的传播放入符号学的坐标体系，事实上它就是一次符号表意活动：即品牌商、广告主或被委托的广告公司（意义发出者）将与品牌或商品相关的信息以文案、图片等形式呈现（符号文本）通过微博、微信等（媒介）发送给其粉丝（意义接受者），粉丝针对接收到的信息产生自己的看法和评价（解释，该解释不一定与发送者意图相同）的过程。而在这个表意过程中，粉丝如何解释文本则受到各方因素的影响和制约。赵毅衡在自己的著作《符号学原理》一书中谈及符号文本的解释是依靠文本与文化的关系，依靠接收者与文化签下的契约。而提示接收者这个契约的记号存在于文本内外，在文本外伴随着文本发送给意义接收者的这些附加的记号，就是伴随文本。也就是说，赵毅衡认为意义接收者对文本的解释方式在很大程度上是由伴随文本解释的。同时，根据蒋诗萍在《伴随文本与品牌叙述》一文中的观点，品牌自身的意义非常薄弱，属于塔拉斯蒂所说的“弱符号”，弱符号的解释更多地依赖于伴随文本的辅助作用[3]；综合上述两种观点，我们可以得出的初步结论是，伴随文本对品牌的传播（即品牌的表意活动）影响甚巨，而作为品牌传播的子系统，品牌的社会化传播自然也是如此。本文在此理论基础上展开对伴随文本之一的元文本在品牌社会化媒体传播过程中作用机制的探究。

二、作为社会化媒体品牌传播动力的元文本

决定符号文本解释的因素存在于文本内外，文本之内的是体裁，文本之外的则是伴随文本。[4]143根据赵毅衡的理论，伴随文本是对随着符号文本被发送给接收者的附加符号的统称，它又可分为显性伴随文本、生成性伴随文本和解释性伴随文本。而这三种分类下又有更为具体的划分，例如显性伴随文本包括副文本和型文本，生成性伴随文本包括前文本和同时文本，解释性伴随文本则包括元文本、链文本和先后文本。本文只探讨解释性伴随文本中的元文本，其他类型的伴随文本不在探讨范围之内。

如果通俗地理解元文本，可将其视作广义的“评论”。一个符号文本产生之后随之产生的相关评价、解读、符号文本内容的溯源、其中相关人物的评价等等，都属于元文本的范畴。举例来说，院线上线的电影，观众对其的认知、态度和评价不仅和自身的观看经历相关，也和其他人的评价有关，比如身边朋友的评价，专业影评人的影评等等。这些影评之于电影，就是电影的元文本，影响后来人们对一部影片的感知和评价。电影书籍分享网络中的“权威”之一豆瓣网，其对影片的评分机制甚至影响到票房，可见元文本拥有不可忽视的重要作用。

而回到品牌传播的层面，如果将品牌视为一个包含复杂信息的等待被消费者解读的符号文本，那么社交媒体平台传播时广告主或品牌商所发布的博文、微信文章等等事实上就是品牌的元文本，这些元文本在形式上可以分为两类，一类是转发新闻或热点事件（例如祈福灾难、号召关注弱势群体等），一类是原创的含有品牌信息的文本。本文讨论的是后一种元文本，即原创的包含品牌信息的这部分元文本；这些包含品牌信息的文本以博文和微信文章的形式发布，又会被网友和消费者进行各式各样的评价解读，这些评价解读又成为次一级的元文本，影响后来的读者对博文和微信文章的解读，进而再影响他们对品牌的解读。因此，品牌社交媒体传播过程的内容以及网友和消费者的评价解读之间就呈现出这样的结构：

上述结构中处于下一层的内容和上一层之间的关系就是元文本和符号文本的关系，处于最顶层的品牌被视作最初的符号文本，之后含有品牌信息的微博、微信等推送内容以及随之而来产生的评价，都是品牌在传播过程中的元文本。可以将其视作是“符号文本——元文本——元文本的元文本”这样的结构。对于品牌来说，处于最末尾的“元文本的元文本”虽然和符号文本在层级关系上有间隔，但在影响其被解读和解释的层面却依旧拥有不可忽视的强大影响力。比如说前不久在网络和线下都引发热议的乐视视频自制网络剧《太子妃升职记》，是低成本小制作改编自网络小说的“雷剧”，比起《芈月传》等大制作，制片方并没有进行大规模的宣传，但由于众多网友在微博和微信平台的推荐，该剧一炮而红，在乐视视频的点播量超过27.7亿次，成为网络剧收视的一匹黑马。

同时，值得注意的是，在上述的传播过程中我们所界定讨论的“包含品牌信息的元文本”在发送者来源上有两个明显的分类，一种是由广告主和品牌商发起和主导的在传播策划框架内的元文本，比如广告主和品牌商发布的微博微信等，以及寻找到的KOL的声援等，这些是品牌在社交媒体平台进行具体传播活动前就被设计好的部分；而另一种元文本则是非广告主、品牌商主导的由网友自发撰写产生的元文本，它有一个非常贴切的比喻式说法即“自来水”。发送者的不同导致元文本的影响力产生差异，这部分需要单独开篇来讨论，在此不做赘述。前文所说造就《太子妃升职记》一炮而红的，正是这种由网友自发而来的评价和推荐。

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