黄楚新:加强网络内容建设,提升网络传播质量

2017年10月25日12:41  来源:人民网-传媒频道
 

习近平总书记在党的十九大报告中指出,“加强互联网内容建设,建立网络综合治理体系,营造清朗的网络空间。”互联网内容建设是网络管理的核心与关键。当今,互联网和移动互联网的快速发展使网络平台成为人们进行消息获取、交流和知识共享的主流平台。因此,提升网络内容传播质量,弘扬网络正能量,打造清朗网络空间至关重要。

尊重网络传播规律,创新网络传播形式

早在2014年2月27日,习近平总书记在中央网络安全和信息化领导小组第一次会议上强调,做好网上舆论工作是一项长期任务,要创新改进网上宣传,运用网络传播规律,弘扬主旋律,激发正能量。进行网络内容建设,需要网络传播主体更新传播观念,树立新媒体理念与思维,即充分发挥网络的及时性、开放性和交互性特征,调整传播策略,以新媒体为先进行传播。互联网和移动互联网的发展使受众群体发生流动,纷纷“上网”。因此,传播工作也应时时“在线”,实现“受众在哪里,宣传报道触角就要伸向哪里”。目前,以“两微一端”(微博、微信、客户端)为代表的新媒体成为用户信息获取的主要平台,微传播成为主流传播方式。因此,网络内容建设需要在网民聚集的平台上建立起“阵地”,影响用户的信息获取内容。利用网络传播,特别是移动互联网传播的快捷性和广泛性,进行多对多式传播。

网络传播需要运用网络语言,通过网络化表达方式提升内容的传播力和影响力。网络话语体系建设,一方面要保证网络用语的科学性、准确性和先进性,以马克思主义和中国特色社会主义理论为思想指导进行信息传播。另一方面,进行网络信息的人格化表达构建,通过转变文风,以网民喜闻乐见的方式进行内容传播。例如,在政治传播中,将信息通过人格化动漫形象、动画作品等贴近网民的形式进行包装,有利于提升传播内容的吸引力、亲和力和感染力。新传播技术提供了全视野和多角度的内容,增加了信息传播的新鲜性与趣味性,有利于吸引网民尤其是年轻网民关注,网民可以获得独特的用户体验。

优化网络传播质量,增进网上交流互动

在网络信息爆炸时代,优质网络内容仍然紧缺。在信息推荐类应用依靠“信息搬运”如火如荼发展的当下,优质原创内容价值越加凸显。对新媒体内容版权的讨论便是基于对原创网络内容的保护。网络信息需要具有真实性、客观性等特征,专业化的内容是网络传播的核心。提高网络传播内容质量是网络传播有序进行的前提和保证,也是吸引网民关注传播内容的关键。因此,在网络时代,保障网络信息产品质量,进行网络文化作品内容创新迫在眉睫。

互联网的开放性特征为不同思想与言论的表达提供了一定空间。网络去中心化的非线性传播模式使用户地位凸显,网民个人意见与言论在网络传播中具有重要地位。这就要求信息传播者在信息传播链中尤其要注重网民建议,及时与网民互动,通过直接与网民对话等形式进行意见收集与反馈,在沟通中进行思想引导,使主流价值观和思想观念在网民心中扎根。网络互动不仅存在于政府、媒体等组织机构的新媒体官方账号与普通网民之间,也横向存在于不同组织机构之间、普通网民个人之间。同类型组织机构、上下级组织机构或者相关领域组织机构间进行“抱团式互动”可以在一定程度上使传播力量集聚,彼此推广与支撑,形成交流与合作,实现传播范围的扩大和传播效果的增强。线上互动同时也对线下行为具有指导性意义,网上互动可以带来线下行为改变,线上线下实现一体化发展。

发挥多元网络主体力量,提高主动性与积极性

网络内容建设需要不同网络传播主体的集体参与。不同网络传播主体在网络内容建设中占据不同地位,发挥不同作用。只有网络传播主体共同努力建设,才能充分发挥互联网的经济功用、社会功用、政治功用,保持网络空间清朗。

作为网络信息内容的主要提供者,媒体在网络内容建设中承担着较为重要的责任和义务。媒体在网络平台发布的信息是网民获得新闻信息服务的主要来源。依托于独家和稳定的采访资源、消息源和大量的专业新闻从业者,媒体在网络上发布的信息一般具有较强的影响力。这便要求媒体的网络发布也需像传统媒体一般遵守严格的专业准则。同时,依托媒体长期积累的公信力和品牌价值,一些主流媒体通过举办网络活动、开设网络主题网页等形式进行教育引导也具有较强的动员作用。

在网络内容建设中,政府、社会团体和组织在正确引导社会舆论和提供网络服务方面应积极发挥作用。一方面,未雨绸缪,在日常的内容发布和管理上进行价值观引导,平时注重舆情走向和变化,及时应对和反馈。另一方面,在公共事件和热点事件发生后及时发布官方声音,提供真实信息,以防止谣言发生和出现舆情问题。新媒体公司和互联网公司部分是新媒体平台和渠道提供者,避免崇尚商业利益而忽略企业的社会责任尤其重要。自媒体和普通网民因草根身份,其发布的信息在视角和内容上更加贴近生活,更容易被大众接受。因此,利用草根媒体自身优势,进行教育引导和社会动员具有良好效果。

党的十九大报告为我国网络内容建设指明了新方向,提出了新要求,对实际工作具有重要导向性意义。因此,我们要充分发挥互联网内容建设过程中的各方优势,努力提高互联网内容质量,提高互联网传播水平,为实现中华民族的伟大复兴提供强大的舆论保证。

(黄楚新,中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长,中国社会科学院新闻与传播研究所新闻学研究室主任,研究员) 

(责编:燕帅、赵光霞)

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