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从市场营销视角看城市形象片创新【2】

张海燕
2017年11月14日15:03 | 来源:视听
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三、广众传播:聚焦普通人,讲好故事

聚焦普通人、讲普通人的故事,如今已成为企业产品广告或营销文本中的重要元素。例如华为海外宣传片《Dream it possible》,并不是着眼于手机的广告宣传,而是通过一个普通家庭对于梦想坚持的描述,以充满爱、温暖、鼓励、坚持的故事和话语,感动观众。

西方国家的影视创作尤其注重讲故事,无论是纪录片,还是各类宣传片、广告片,都很注重故事性。例如2016年美国大选希拉里的竞选宣传片,全部镜头都来自于日常生活片段,包容、温馨、有爱,让人动容,这部质朴的宣传片在传播上具备了绝对的杀伤力。

当前国内许多传统媒体的主创者已经意识到了讲故事的重要性,在一些宏大题材的专题片中,也开始注重平民视角的切入,例如中国共产党建党95周年宣传片,一反过去高大全、高大上的空洞说教,正视现实,尊重差异,真诚真实,在传播的深度和广度上达到了前所未有的正回馈效应。过去那种文本先行的政论片的言说方式,在渠道和内容竞争激烈的当下,越来越难以吸引受众的目光,更难以与受众建立情感关联,达到共鸣。

过往的很多城市形象片非常注重城市美景的展示,以及有关城市发展的各方面数据的介绍,然而这些画面和信息在当下已难以激发受众的兴趣。城市形象片大多时候是在大众传播渠道投放和播出,如地方电视台的主要频道、门户网站,有条件的会在央视播出,其面向的是普通主流观众,而非专业领域的人士。因此,城市形象片要言之有物,也要善于讲故事,才能吸引观众停留进而看下去。每一部城市形象宣传片都希望触动人们内心的认同与渴望,能够被主动传播,被更多的人分享、被主动放大,为此,聚焦普通人,讲好普通人的故事,成为破题的关键。以笔者亲自参与创作的深圳龙岗形象片《品质龙岗 东部中心》为例,该片旨在体现龙岗既有战略延伸,突出龙岗创新生态优势,描绘龙岗未来生活方式。笔者认为,这三个方面最后都要落到人上:谁在这里生活?谁与这个区域的未来有关?是谁对这个区域充满渴望与激情?主创者希望找到这样的人。这个人就是龙岗的科技、金融从业人员、政府公务员、大学城教授、原居民、创客……只有这样的人才能够描绘一个真实可信的、令人憧憬的、生机盎然的龙岗。在创作目标上,主创人员对叙事结构、表达手法、制作技术的选择都是基于塑造一个“以人为尺度、激发梦想、面向未来的创新、创业、创客之城”,而不拘泥于作品本身所谓的“美”,只有当这部形象片的风格与内容契合了这个目标的时候,才能够被社会主动接受和传播,它才是美的,有价值的。一个区域的发展必须和人们对未来的渴望有关,只有这样,这个区域才会更加具有人文魅力,山水才会更具有灵性,未来才会更令人期待。

在互联网时代,没有故事,故事的背后没有价值观,就没有传播。在城市形象片的创作中,如何讲述一个故事,这个故事将携带着什么样的价值观,应是主创者思考的重点。没有这些,人们会拒绝它,所有的传播都是在一开始就结束了。

注释:

①陈力丹.新闻理论十讲[M].上海:复旦大学出版社,2008:2-4.

(作者单位:深圳广播电影电视集团龙岗广电中心)

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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