从市场营销视角看城市形象片创新

张海燕

2017年11月14日15:03  来源:视听
 

摘要:制作城市形象片是为了营销这座城市,达到促进旅游、吸引人才、拉动投资等实用目的,而不仅仅是做一种“美”的展示,这要求内容主创者在观念上实现从“宣传”到“营销”的转变,在内容定位上突出城市的个性,在言说方式上注重平民视角的切入,讲好故事。

关键词:城市形象片;市场营销;创新

城市形象片作为众多“形象片”中的一类,是专门对城市的“形象”进行推广的影视片种。在“2004中国国际形象片展”的活动介绍上有这样一句话:“短小精悍的形象片是展示城市精神的窗口,更是展示城市的实力和创新能力的舞台,对树立城市的良好形象、展示其内在魅力具有重要作用。”如今,当各个城市都纷纷以城市形象片的方式推广自己时,如何从众多竞争者中脱颖而出,以城市旅游、就业、宜居的吸引力打动观众,成为内容主创者面临的考验。本文认为,从市场营销的视角切入,或许能找到更具实效的破题思路。

一、观念转向:从宣传到营销

近年来,城市形象片以多样化的创作手段和卓有成效的推介功能,为我国的旅游开发、商业合作、国际交流、项目申办等,贡献了不可忽视的力量,因而已成为我国影视艺术中一支年轻的、重要的,并且有很大发展前途的影视片类型。随着旅游业的发展和国际交流的增多,城市形象片的营销功能越来越凸显,起着推介自己和吸引他人的重要作用。

创作一部宣传片的目标不单纯是“创作一部宣传片”,而是通过创作和传播一部宣传片达到期待中的正回馈效应:要么吸引人才、投资,促进本地发展;要么拉动旅游,促进消费;最起码的要求,要让更多的人记住。可见,从功能上看,城市形象宣传片本质上是为城市做的广告。广告属于企业市场营销组合中的促销(Promotion)范畴,是为了在一定时期内快速达到销售目的的重要手段之一。企业的广告,无论是形象广告,还是产品广告,最终目的都是为了促进销售。城市形象片的制作与传播,除了完成外宣任务,同样也要达到“销售”目的——以文化、环境、服务等吸引外界关注,吸引人才和其他资源的流入,促进本地发展。

要达到上述目的,城市形象宣传片的主创者须具备市场营销意识。从“宣传”到“营销”,从单向传播到吸引反馈,从“推”到“拉”,这是一种传播理念的转向。在过去,传统媒体将“传播”与“宣传”等同,宣传重形式、重反复、重观点、重操纵①,是一种基于传者需要的、高频次的、单向性的观点灌输。与之相对,营销是一种“受众本位”的行为。市场营销是以受众需求为导向,组织企业的研发、生产、销售等全部流程,最终实现商品售卖和价值交换过程。市场营销重服务、重沟通、重情感、重吸引。一个城市要吸引外界目光,获得外界的资源注入,首先要表达自身能够“给予”什么,进而实现价值交换。与注重信息灌输的“宣传”相比,在资讯充斥、媒体竞争激烈的今天,营销思维显然更符合当下需求,形象片的主创者在制作之前应做好这样的观念准备。

二、定位明确:凸显城市个性

城市之间的竞争,体现在以形象宣传片为载体的信息传播上,是一种观念之争。营销学中的“定位”,就是要在消费者心目中确定企业或产品与众不同的位置,给消费者留下不可磨灭的独特印象。城市形象片要在众多的同类作品中脱颖而出,必须以最能表达城市个性的信息点作为定位,占据受众的心智。

以深圳城市形象宣传片为例,主创者发现近年来人们对于这座城市的观感发生了变化:相对于10年、20年前,人们是以异乡人的心态去猎奇这座城市;在今天,早期的移民在这座城市生活的时光已经超过了故乡,他们已经扎根在这里,与深圳的情感和故事已经成为他们人生的主调,人们不会再用猎奇的眼光来看这座城市。深圳的“移民潮”已成为过去,“异乡人”转化为“当地人”,深圳的过去、现在与未来都凝聚着“当地人”的智慧与心血,这要求主创者应该有足够的自信来审视它,足够的激情来描绘它,足够的优雅来品味它。为此,2015年深圳城市形象片定位为活力、创新、开放、包容。在此基础上做出来的片子也颠覆了人们过往对深圳的认识,取得了良好的传播效果。

又如上海,作为走在科技前沿的国际性都市,主创者以敏锐触角感知着最新科技发展、捕捉着未来趋势,以VR技术拍摄上海城市旅游形象MV,通过新技术的运用,凸显了城市的个性。滕俊杰总导演的《我们的上海》于2016年8月16日正式亮相,这是全国首个以VR技术拍摄的城市形象MV。在这部VR版上海城市旅游推介片中,360虚拟场景还原了一个更为真实的上海。

“定位”的理念落实到内容创作上,要求主创者做到“不同”,而不是做得“更好”。在形式和内容上创新突破,凸显城市的个性、差异,比片子本身的制作质量更重要,这也要求主创者改变过去的思维惯性,在注重艺术性和观赏性的同时,强化市场性和区隔性。

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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