摘要：制作城市形象片是为了营销这座城市，达到促进旅游、吸引人才、拉动投资等实用目的，而不仅仅是做一种“美”的展示，这要求内容主创者在观念上实现从“宣传”到“营销”的转变，在内容定位上突出城市的个性，在言说方式上注重平民视角的切入，讲好故事。

关键词：城市形象片；市场营销；创新

城市形象片作为众多“形象片”中的一类，是专门对城市的“形象”进行推广的影视片种。在“2004中国国际形象片展”的活动介绍上有这样一句话：“短小精悍的形象片是展示城市精神的窗口，更是展示城市的实力和创新能力的舞台，对树立城市的良好形象、展示其内在魅力具有重要作用。”如今，当各个城市都纷纷以城市形象片的方式推广自己时，如何从众多竞争者中脱颖而出，以城市旅游、就业、宜居的吸引力打动观众，成为内容主创者面临的考验。本文认为，从市场营销的视角切入，或许能找到更具实效的破题思路。

一、观念转向：从宣传到营销

近年来，城市形象片以多样化的创作手段和卓有成效的推介功能，为我国的旅游开发、商业合作、国际交流、项目申办等，贡献了不可忽视的力量，因而已成为我国影视艺术中一支年轻的、重要的，并且有很大发展前途的影视片类型。随着旅游业的发展和国际交流的增多，城市形象片的营销功能越来越凸显，起着推介自己和吸引他人的重要作用。

创作一部宣传片的目标不单纯是“创作一部宣传片”，而是通过创作和传播一部宣传片达到期待中的正回馈效应：要么吸引人才、投资，促进本地发展；要么拉动旅游，促进消费；最起码的要求，要让更多的人记住。可见，从功能上看，城市形象宣传片本质上是为城市做的广告。广告属于企业市场营销组合中的促销（Promotion）范畴，是为了在一定时期内快速达到销售目的的重要手段之一。企业的广告，无论是形象广告，还是产品广告，最终目的都是为了促进销售。城市形象片的制作与传播，除了完成外宣任务，同样也要达到“销售”目的——以文化、环境、服务等吸引外界关注，吸引人才和其他资源的流入，促进本地发展。

要达到上述目的，城市形象宣传片的主创者须具备市场营销意识。从“宣传”到“营销”，从单向传播到吸引反馈，从“推”到“拉”，这是一种传播理念的转向。在过去，传统媒体将“传播”与“宣传”等同，宣传重形式、重反复、重观点、重操纵①，是一种基于传者需要的、高频次的、单向性的观点灌输。与之相对，营销是一种“受众本位”的行为。市场营销是以受众需求为导向，组织企业的研发、生产、销售等全部流程，最终实现商品售卖和价值交换过程。市场营销重服务、重沟通、重情感、重吸引。一个城市要吸引外界目光，获得外界的资源注入，首先要表达自身能够“给予”什么，进而实现价值交换。与注重信息灌输的“宣传”相比，在资讯充斥、媒体竞争激烈的今天，营销思维显然更符合当下需求，形象片的主创者在制作之前应做好这样的观念准备。

二、定位明确：凸显城市个性

城市之间的竞争，体现在以形象宣传片为载体的信息传播上，是一种观念之争。营销学中的“定位”，就是要在消费者心目中确定企业或产品与众不同的位置，给消费者留下不可磨灭的独特印象。城市形象片要在众多的同类作品中脱颖而出，必须以最能表达城市个性的信息点作为定位，占据受众的心智。

以深圳城市形象宣传片为例，主创者发现近年来人们对于这座城市的观感发生了变化：相对于10年、20年前，人们是以异乡人的心态去猎奇这座城市；在今天，早期的移民在这座城市生活的时光已经超过了故乡，他们已经扎根在这里，与深圳的情感和故事已经成为他们人生的主调，人们不会再用猎奇的眼光来看这座城市。深圳的“移民潮”已成为过去，“异乡人”转化为“当地人”，深圳的过去、现在与未来都凝聚着“当地人”的智慧与心血，这要求主创者应该有足够的自信来审视它，足够的激情来描绘它，足够的优雅来品味它。为此，2015年深圳城市形象片定位为活力、创新、开放、包容。在此基础上做出来的片子也颠覆了人们过往对深圳的认识，取得了良好的传播效果。

又如上海，作为走在科技前沿的国际性都市，主创者以敏锐触角感知着最新科技发展、捕捉着未来趋势，以VR技术拍摄上海城市旅游形象MV，通过新技术的运用，凸显了城市的个性。滕俊杰总导演的《我们的上海》于2016年8月16日正式亮相，这是全国首个以VR技术拍摄的城市形象MV。在这部VR版上海城市旅游推介片中，360虚拟场景还原了一个更为真实的上海。

“定位”的理念落实到内容创作上，要求主创者做到“不同”，而不是做得“更好”。在形式和内容上创新突破，凸显城市的个性、差异，比片子本身的制作质量更重要，这也要求主创者改变过去的思维惯性，在注重艺术性和观赏性的同时，强化市场性和区隔性。

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