二、《数说命运共同体》传播调适的内在逻辑

（一）专业主义逻辑的逐步增强

西方传播学界将专业主义视为意识形态层面的问题，即认为媒体专业逻辑首先应超脱、独立于政治和经济势力，以公共利益为基本出发点，报道必须遵循真实、客观、全面、平衡的原则。对于我国的媒体运作体制而言，媒体不可能脱离党的指导而独立运作，由此西方学者往往对我国新闻学媒体的专业主义持批评否定态度。本文认为，《数说命运共同体》体现了执政党对新媒体技术的专业性吸纳，体现了专业主义中蕴含的最大限度地呈现事实真相、追求客观深入的实践逻辑，这是对传统宣传主义至上逻辑的策略性背离，具备了专业主义逻辑的要素，表明中国共产党在保持我国既有宣传体制不变的大前提下，体现出了自我调适的创新方向。�崳�

首先，《数说命运共同体》表现出了事件化的报道倾向导向。专业主义逻辑要求报道要围绕新闻事件展开，而非主题既定的方向式呈现。宣传主义逻辑则偏向于对主题的解释和倡导，而细化的事件则不利于国家机器对自身形象的充分叙事。《数说命运共同体》共7集，每集均以一个具体的事件作为叙述的切入点。例如，第一集《远方的包裹》，开篇即是“高烨是来自中国一家电商网站的采购员，他要到位于曼谷郊区的一家工厂，最后确认一批发往中国的货物。发往中国的包裹已经准备妥当，检查确认后，高烨将一个GPS定位仪放入了其中一个包装盒内”。随后，“货轮已经停靠在曼谷港”“裕帕能够用最细薄的割痕，让橡胶树渗出尽可能多的汁液”等事件陆续展开，并串联成一个“乳胶枕头”背后的跨国贸易故事，这与我国传统的贸易报道“建立全球多边贸易体系”等主题式叙述迥然不同。可见，侧重对“事件”铺陈叙述而非“主题”成为《数说命运共同体》的主要特色，体现出党媒对传播新技术、新手段表现出高度的自我调适力。

其次，《数说命运共同体》侧重对深度信息的呈现。传播理论认为，宣传主义逻辑往往重视思想观念的引导和官方举措的传达，而专业主义则更追求对事件背后深层信息的挖掘。在第七集《中国制造 您选啥？》中，通过对“一带一路”沿线人民心目中认为最能代表中国的关键词进行数据分析，发现“中国制造”是最具代表性的词汇。同样的手法还出现在第二集《通向远方的路》中，大数据在搜索了沿线国家民众对基础设施的需求后发现，公路、铁路、通信基础设施成为需求热度榜单的前三位。这种以数据化形式呈现的文本信息内容相对于单纯的画面宣传更具深度，对国家制造业和基础设施开发能力的报道切入点更为精确，易于引起观众共鸣。

当然，专业主义逻辑的兴起并不意味着《数说命运共同体》中弱化对受众思想的引导，而是侧重于以专业主义的手法进行实践。民心相通、社会和谐、文化交流等“一带一路”主题词汇在该片中仍随处可见，舆论引导始终是该片的重要使命，但在形式上不再是传统的广播式宣讲，而是在专业数据支撑和层层挖掘分析下展开。

（二）对情感传播模式和信息挖掘模式的合理调适

传播学的基本逻辑分为情感传播和信息挖掘两大方向⑤，情感传播旨在通过情感化表达方式、采纳贴近受众的话语和视角，营造与民众的亲密沟通关系，获取群众情感支持；信息挖掘模式则侧重于信息的深度表达和呈现、官方口径的新媒体表达等，积极建构新的政治图景，吸引厌倦传统宣传话语的民众。前者倾向于受众情感的鼓动，而后者倾向于观点理念的说服。《数说命运共同体》对这两大传播模式进行了合理的综合和均衡，表现了党媒借助新媒体进行国家形象塑造时，对旧有新闻传播模式的主动调适。

该片对情感传播模式的调适集中体现在采取富于情感的话语方式上。首先该片大量采用了情感语汇和符号，表现出对沿线人民民心相通的温情期待。其次是对民众话语的广泛吸纳，例如“‘不可能’我们的理解是‘不，可能’”“一个‘辣’字，两种写法”这类流行于网络中的话语随处而见。再次是该片有意识地淡化自身的官方色彩，全片中没有出现以往国家宣传片中官员、官方背景学者的访谈，更多的是沿线百姓家自己的故事。

对信息挖掘方式的主动调适则体现在通过深度信息使国家形象的宣传更加有趣、有用。例如主播欧阳夏丹以一名旅行者的视角，交代土库曼斯坦所拥有的天然气储量，进一步勾连土库曼斯坦天然气输送给深圳钰湖电厂之策，呈现事件解决的途径，使民众感知到“一带一路”战略与自身的切身相关性，使该片超越小数据时代数据呈现的片面性和无关联性，使国家形象变得可亲。

三、党媒开展国家形象宣传中的调整建议

从《数说命运共同体》的经验出发，在新媒体技术革命的今天，党媒开展国家形象宣传、争夺主流话语权，可以从如下三方面入手：一是要整合依托权威的信息渠道资源，增强信息采集、编写和发掘能力，只有重视内容的丰富和信息的深刻，才能立于“纸或不存，报将永恒”的不败之地。二是在采写角度上，要注重从受众的视角出发。对于国家形象宣传这样的重大命题，官媒应避免“新瓶装旧酒”式地利用新媒体技术进行宏大叙事，而应该发挥新媒体技术在群众应用方面的普及性特长，多采取事件化报道手法，切入点应该“微小”，以“小事件”反映“大主题”。三是要对官媒自身的管理架构进行适当调整，建立更加开放的媒体合作体制，能确保引入专业的力量，开展团队协作，应适当强化官方媒体与高水平大学、研究机构间的合作，加强大数据等新技术的合作研发。

综上，本文在传播调适的视角下，以《数说命运共同体》为代表的新兴党媒宣传产品为例，说明党媒在传播表现形式和内在逻辑上很大程度上不同于传统宣传主义，更多吸收了专业主义逻辑，在情感模式和理性模式之间调适，以新的方式平衡国家形象宣传使命和获取民众支持这一双重任务，体现出了执政党致力于建构一种多层次传播体系的努力。

注释：

①梁煜,朱前星.中国共产党政党功能调适的制度保障[J].人民论坛,2011（12）.

②田秋生.市场背景下制约党报新闻生产的三重逻辑[J].国际新闻界,2009（02）.

③刘朋.新媒体时代执政党的自我调适[J].理论视野,2013（07）.

④龙强,李艳红.从宣传到霸权：社交媒体时代“新党媒”的传播模式[J].国际新闻界,2017（02）.

⑤陈蕾.传播学的身份定位与发展取向——在三种社会科学合法性逻辑的思想张力之间[J].新闻与传播研究,2011（06）.

基金项目：本文受广东海洋大学校级课题资助，课题号C16118。

（作者单位：广东海洋大学文学与新闻传播学院）

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