党媒对国家形象传播的自我调适与创新

——以《数说命运共同体》为例

陈虹虹

2017年11月14日15:04 | 来源：视听

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摘要：本文基于政党调适理论视角，以代表性新兴党媒国家形象宣传产品《数说命运共同体》为例，说明党媒在传播表现形式和内在逻辑上很大程度吸收了专业主义逻辑，在情感模式和理性模式之间进行调适，以新的方式平衡国家形象宣传和获取民众支持这一双重任务，体现出我党建构多层次传播体系的努力，并对党媒开展国家形象宣传提出了政策建议。

关键词：党媒；政党调适；一带一路

自“一带一路”倡议提出以来，我国积极与沿线国家打造政治互信、文化包容以及经济融合的利益共同体。我国政府也通过“一带一路”倡议，积极树立中国和平崛起的大国形象，消除“中国威胁论”，达成“一带一路”共同愿景。另一方面，在全世界范围内迅猛发展的大数据技术，引发了传播方式的重大变革，已经成为意识形态传播的重要手段。近年来，我国领导人也在不同场合多次强调主流媒体进军新媒体领域的重要性。在“一带一路”沿线国家间存在巨大文化差异的背景下，“用数据说话”成为我国主流媒体有效塑造国家形象的重要选项。2015年10月3日，大型数据新闻节目《数说命运共同体》在《新闻联播》《朝闻天下》《新闻30分》《新闻直播间》等栏目中推出，通过运用大数据挖掘、整理和呈现技术，以及央视这一权威喉舌平台，在全国乃至全球受众中构建起对中国国家形象的全新认知。这是党媒在重大主题传播方面主动自我调适、创新的典型案例。

政治学定义中的政党调适（Party adaption），是指在面对社会中不同领域的诉求和利益的变化时，执政党在不舍弃现有政治体制的前提下，主动采取结构性的调整和制度设计，或引进新的治理手段或行动，以继续执政发展的变革路径。①在传播媒介场景中，政治、经济、社会等不同行动者常在现有制度基础上，采用特定话语策略展开话语权争夺，其结果反映在媒介的不同表现形态上。所有媒介产品的生产都不同程度地受到政治、经济、专业等多重力量的影响，宣传主义、专业主义等宣传范式相互重叠。在媒介市场化背景下，党媒同样受到宣传逻辑、市场逻辑和专业逻辑三者的同时制约，其中宣传逻辑的力量最大，对党媒的作用最明显。②然而在新传播技术冲击下，党媒的宣传逻辑的制约力客观上不得不面临调整，市场逻辑和新闻逻辑的制约力逐渐发挥重要作用。但这种制约力的动因并不是经济利益的驱动，也非专业主义的觉醒，而是出于对传播调适要求的回应。

传播媒介作为政党进行社会治理的重要组成手段，其自身调适问题也得到了学者的关注。例如，刘朋（2013）发现，虚拟公共空间的快速膨胀改变了政党的媒介生态环境，迫使执政党进行适应性调适，需要通过增强政党适应性，提升网络空间意识形态领导力。③龙强和李艳红（2017）研究了新媒体的兴起给传统宣传体系带来的巨大冲击，认为以“@人民日报”和“侠客岛”等微博为代表的新兴党媒的创建体现了执政党重构传播体系、进行传播调适的努力。④但对政党如何运用新媒体技术开展传播调适的相关研究仍然偏少，从传播学角度研究其调适表现形式和内在逻辑的研究目前仍不多见。本文希望从此入手，考察这一理论对于中国政治传播体系构建的意义。

一、《数说命运共同体》中的国家形象宣传调适表现

作为党媒推出的国家战略宣传产品，《数说命运共同体》的宣传调适表现为：

一是宣传视角的调适。《数说命运共同体》并没有选择介绍“一带一路”构想带来了哪些经济利益、国际合作等宏观视角，而是选取一些普通受众关心的生活、工作细节来表现“一带一路”为沿线百姓带来的便利与收益。在视角上采取逐步推进、由点及面的形式，从普通受众的角度出发，使得观众能直观地感受到便捷，增强了效果。例如，通过挖掘方便面背后的能耗数据，指出中国人每吃三包方便面，就会点燃新加坡一盏灯，类似这样的视角调适将沿线各国人民的生活更紧密地联系在一起，脱离了原来国家形象宣传的宏大叙事风格。

二是技术应用的调适。该片充分利用大数据技术，跨行业、跨领域地整合国家发改委、商务部、国资委、统计局、海关总署、国家信息中心“一带一路”数据库、中科院地理研究所、世界银行、世界贸易组织、国际能源署等诸多国内外的海量数据，数据总容量超过1亿GB；同时引入了亿赞普等专业大数据机构，深度挖掘数据背后的隐藏信息，例如5名分析员用了20多天的时间，对全球30万艘大型货轮的GPS信号进行跟踪处理，最终从120亿个数字里精准地分析出沿线主要国家海运增长快于全球平均水平的重要信息。

三是表达风格的亲民化调适。区别于以往“义正辞严”式的画外配音，该节目主持人欧阳夏丹走出节目演播室，通过切换技术“移步换景”，在不同国家和地区的70多个场景中瞬间位移，身临其境地融入沿线国家民生百态中，给观众造成了视觉冲击的同时，感受到了深度的融入。同时，在呈现数据的过程中，大量采用可视化的风格。

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