电视广告经营新思路探析

——以《DV现场》为例

梁梓林

2017年11月14日15:05  来源:视听
 

摘要:当今时代,传统电视媒体行业面临巨大挑战的同时,机遇也随之而来,如何创新电视媒体广告经营方式,如何紧贴节目本身风格、内容,通过各类活动策划、专题报道巧妙植入广告,使节目与广告融合成为节目创收、收视增长的新方式和渠道,成为摆在电视节目尤其是新闻节目面前的一道难题。本文以广东公共频道《DV现场》节目为例,探索电视媒体广告经营的新思路。

关键词:电视媒体;广告经营;公益;《DV现场》

一、电视媒体广告经营现状

在过去两年里,中国的广告市场规模出现了不同程度的缩水。2017年上半年,中国电视广告刊例收入同比下降3.6%,广告时长减少7.6%。虽然整个电视广告市场出现了明显的下滑,但是一些强势电视媒体如央视和省级卫视,他们的广告经营状况却逐步得到了改善;而省级其他电视台和地方电视台由于广告经营面较为狭窄,他们所处的现状较为严峻。

在2016年的全国两会上,“工匠精神”首次登上政府工作报告,为更好地响应中央号召,充分发挥电视媒体的社会责任,广东广播电视台公共频道迅速响应快速到位,打造了《DV现场》节目。《DV现场》不仅成为广东广播电视台首个推出工匠精神系列报道的栏目,也是截至目前广东广播电视台推出此类报道总量最多的栏目。报道推出后,得到了社会各界的热烈反响和普遍赞誉。

二、以《DV现场》为例解读创新思路

公共频道《DV现场》节目,紧贴节目亲民、真实的特点,近年来在节目与广告融合创新、经营创收方面做出了一系列尝试和探索。

(一)借助公益活动,在媒体经济价值与社会价值间寻求平衡

通过各类公益策划活动植入企业广告,往往能收到事半功倍的效果,通过合作举办公益类活动,企业很容易在消费者当中树立积极正面的品牌形象,赢得良好的口碑和赞誉,而节目也可以在经济价值与社会价值间寻找到平衡点。

在2017年2月敏捷地产“幸福大巴”、九江双蒸“幸福专车”活动中“过年回家”这一话题,兼具政策性、话题性、情感性,具有极高的社会关注度。因此,《DV现场》连续五年发起并携手热心企业共同举办“幸福大巴”大型公益活动,利用企业的善款,租借大巴,免费护送在广州打工的广西、湖南、江西籍等外来务工人员回家过年。在报名预热、取票上车、回家途中、过年团圆等各个阶段,都有《DV现场》的记者进行全程跟踪报道,播出新闻节目。另外,还通过DV现场官方微博及微信平台,在网络方面对外来务工人员回家的过程进行宣传报道。迄今为止,“幸福大巴”活动已经举办五年,每年护送遍及江西、湖南、广西、粤东粤西地区的老乡约500人回家,五年期间共送返乡人员合计约2500人。2017年,敏捷地产赞助合作的“幸福大巴”活动,更是把返乡路线进一步扩大,新增了湖北、云南两大省份。

(二)亲民互动游戏,让广告信息接受过程变成愉快的娱乐体验

“年货大作战”和“夏日送清凉”,年头年尾呼应,构成了《DV现场》节目覆盖全年的互动游戏品牌。通过线下线上同时进行的互动游戏,我们将赞助商的产品实实在在地送给观众,可以让观众的广告信息接受过程变成愉快的娱乐体验,由此可以产生高回报的品牌记忆。

在2017年2月1日-2月28日“年货大作战”活动中,我们通过线上《DV现场》的官方淘宝店和微店开展了“抢购”年货及“秒杀”年货的互动。整个活动期间,DV现场官方淘宝店的浏览量达1,694,287次,共有132,801个独立IP访问了我们的淘宝店首页;微店方面,浏览量达1,417,587次,共有190,251个独立IP访问了我们的微店主页。活动期间,我们共拿出了118台村田厨具供网友一元秒杀。官方淘宝店的秒杀页面获得2,757,312次浏览,有351,974个独立访客登录秒杀页面;官方微店的秒杀页面共获得274,977次浏览,有100,754个独立访客登录微店参与秒杀。此外,节目官方淘宝店和微店还推出了一系列丰富多样的年货供网友抢购,如水果、茶叶等,通过活动,这些产品的品牌也在互联网上得到了大范围传播,知名度大为提高。

与线上、线下的互动活动相呼应,《DV现场》充分利用自身媒体平台进行宣传推广。活动期间,共计播出新闻报道29条,新闻报道播出时段的平均收视率为广东城域2.47、广州3、全省1.88。由此推断,每天收看到特别报道的全省观众超过123.5万人。

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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