三、一个品牌栏目，需要不断巩固、创新、发展

媒体品牌的管理、维护、创新具有十分丰富的内涵，其策略和手段也有很多。在此，笔者结合所在媒体的实践，谈谈笔者对此的认识。

1.已有品牌栏目的创新与拓展策略

品牌如果代表着媒体的价值信仰，不断创新求变则是对价值的合理化追求。众所周知，人的需求是不断升级与发展的，而需求和价值索取，会随着客观环境的变化相应提高，从这个意义上说，品牌最重要的核心价值在于不断创新，只有常变常新、继承发展，才能创造新的价值体系、赢得受众的持续跟进与普遍关注。

仍以江西日报的《井冈山》栏目为例，这个栏目不断追求创新，在办好栏目的同时，还先后推出了“井冈山文学奖”年度评选，新锐作家推荐，各种文学征文等活动，培养了一大批文学新人与读者群。而在《井冈山》栏目基础上，通过拓展版面，成立了《文化赣鄱》周刊，进一步丰富了内容，成了对正刊内容的形象化、具体化、艺术化的补充，其文学性、时代性和高品位在全国党报都是不多见的。

由此可见，借助已有品牌的影响力，扩大版面规模，丰富栏目内容，是品牌延伸的有效策略，这种模式成功率高，更易被接受，还可以节省推广成本。这方面的成功案例还有新民晚报，借助著名副刊《夜光杯》的品牌优势，推出《星期天夜光杯》等六个新板块，提升了品牌价值。

2.新品牌开发与培育策略

一个媒体在巩固、做强品牌栏目的同时，着力培育、锻造新品牌，是媒体充满活力、创造力的重要体现。

观察一家媒体新创栏目成败得失，可以总结出以下几条规律：

其一，新栏目的核心价值，必须和媒体的传统价值一脉相传。新栏目可以在内容设置方面作多向度的拓展，但无论如何，新创立的栏目（版面），其核心价值应与媒体的宗旨相契合。

其二，尽量利用、依靠以及整合媒体现有资源，这样创立的新栏目比较容易获得成功。如江南都市报的《市民热线》，从一个独立栏目，到衍生出的《百姓周刊》《消费维权》等并列栏目，新栏目创办不久后便吸引了读者的关注与互动，很快形成了较有影响的品牌效应。

其三，通过整合传播的途径创造新品牌。一个新创栏目要想培育、打造成新品牌，传播与推广是必要手段与环节。其路径一是要整合传播手段扩大知晓度。这一点在这几年江西报业有所经常被使用，效果不错。如信息日报就曾整合电视、电台、公交广告平台、户外广告等一系列媒介，已互换方式大量投放自身品牌形象宣传攻势，获得了不错的效果。二是要通过建立评价体系，来有效提升知名度、美誉度。这一点很多电视媒体与纸媒已经在做。如国内很多卫视的知名栏目，几乎都和相关的大数据公司建立起了收视率的统计回馈制度，这样的话，可以即时了解栏目被受众关注情况与程度，通过数据分析及时作出相应调整，有利于品牌的维护。三是要善于创新受众的体验，以此建立起牢固的忠诚度。如大型电视原创音乐节目《中国新歌声》，从海选到分区赛到总决赛，直至以后的获奖选手包装、巡回演唱、推出专辑等等，都牢牢地抓住了关注的群体。

因此，充分运用多种媒介方式、手段和策略，通过非常规的运作、融合、嫁接，不断为受众创造非同寻常的品牌体验新形式，对于任何媒体而言，都是极富有挑战性、也是需要不断与时俱进探索和思考的新命题。

参考文献：

[1] 汪澜.锻造品牌栏目提升媒体价值[J].新闻记者,2005(11).

[2] 谌毅.捍卫“焦点访谈”[N].南方周报,1998-11-27.

[3] (美)杜纳.E.科耐普.品牌智慧[M].北京:企业管理出版社,2004.

[4] 任辛.柳易江.文新结合 实践提炼 以奖促刊——江西日报井冈山副刊作品蝉联中国新闻奖的启示[J].新闻战线,2015(12).

分享让更多人看到