“互联网+”时代电视文化传播的品牌建构

于胜男,贾鲁华,徐  君

2017年12月12日10:00  来源:今传媒
 

摘 要:电视娱乐与互联网的结合从“+互联网”到如今的“互联网+”,是技术路径的延展到互联网思维嵌入媒体生产的新理念转变。在这一背景下,电视娱乐文化传播亟需转变生产观念,与时俱进地在电视娱乐文化传播品牌的树立、建设及影响力方面进行重新定位,再通过话语渗透以及审美价值的提升,承担起对内对外的文化输出,把品牌做到极致,全面提升电视娱乐文化品格建构。

关键词:“互联网+”;电视娱乐文化;品牌

中图分类号:G206 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2017)11-0138-02

在电视娱乐文化传播的过程中,基于互联网的技术驱动作用越来越凸显,电视娱乐与互联网的结合从“+互联网”到如今的“互联网+”,是技术路径的延展到互联网思维嵌入媒体生产的新理念转变,“互联网+”的提出为电视娱乐文化传播创新提供了更大的空间。“互联网+”代表一种新的经济形态,2015年3月5日,李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划,“互联网+”的提出代表着其已经成为国家战略。互联网对电视娱乐文化的传播不仅是内容生成和传输上的拓展和延伸,更在于传播对象从受众到用户,传播机制从制片人到产品经理人,传播模式从节目到跨界新业态,传播渠道从电视屏到多屏传播,传播反馈从单向滞后到双向互动的转变等方面的变化。因此,在这一背景下,电视娱乐文化传播亟需转变生产观念,通过话语渗透以及审美价值的提升,承担起对内对外的文化输出,引领下一代的人生观和价值观,全面提升电视娱乐文化品格建构。

一、“互联网+”思维的电视娱乐文化品牌的树立

品牌是电视媒体在市场竞争中制胜的法宝,是电视媒体文化的具象化,代表着媒介的形象、个性和特征。如凤凰卫视借助地缘优势确定其多元文化的品牌核心,多年来在精英主义、人文主义以及鲜明的形象包装等方面的文化品牌建构,都是其成功的决定性因素。我国的电视媒体兼具意识形态性和商品属性,宣传思想文化、引导舆论是媒体的责任,进入互联网+时代,电视娱乐文化传播的渠道发生了转变,电视媒体应审时度势,调整自我品牌的定位,建立特色品牌,才能更好地适应市场,实现双赢。

在“互联网+”的浪潮下,媒介融合势不可挡,从电视屏到多屏传播,视频网站和移动APP瓜分了电视媒体的市场。然而,传统的电视媒体实力雄厚、经验丰富、制作播出能力强,因其规范化的运营模式,传播高质量的品牌娱乐文化,是国家舆论导向的主要阵地;商业视频网站,虽然借助传播渠道多样、对用户精准定位等优势,吸引了年轻受众的青睐,但在节目制作方面难免经验不足不够成熟,自制节目水准不高,更何况形成品牌文化传播。因此,电视媒体应发挥自身优势,融入互联网+思维树立电视文化品牌。

当下电视娱乐节目市场的“泛娱乐化”倾向明显,网生自制节目数量激增,电视娱乐节目承载的文化传播任务,需要树立个性化品牌,比如湖南卫视的“快乐中国”、浙江卫视的“中国蓝”,但面对传播环境的日益碎片化,电视媒体对年轻人主流价值观的引导是现在媒体人需要思考的问题。中青年观众不仅是收视的主体,更是消费的主体,在节目制作中融入互联网思维,与时俱进地与互联网接轨,与互联网联手打造文化品牌。浙江卫视作为社会主流媒体,一直以传播主流文化和价值观为根本,其节目素有深厚的文化基因,“文化+”不仅是浙江卫视节目高辨识度的品牌标签,也成为“中国蓝”品牌体系不断创新的核心动力,这让其打造了一系列的“现象级”品牌栏目,比如引自韩国SBS电视台《Running Man》的《奔跑吧兄弟》,就走出了自己独特的创新之路,节目从制作之初就注重中国传统文化内涵的植入,在每期主题的设置、拍摄地点的选取、拍摄内容的设计等方面都充分融入中国元素,不仅如此,节目还通过新媒体手机微信“摇一摇”,加强与用户的互通体验,打通与受众交流的渠道,节目不断通过互联网化的创新,实现自身品牌文化的建构。

二、“网台融合”模式下的电视娱乐文化品牌的建设

电视娱乐文化传播的品牌首先体现在内容建设上,处于“内容为王”的时代,任何媒体都不能忽视提供优质内容的输出,电视媒体至少需要拥有一档质量上乘的电视节目,通过对一个或几个品牌栏目的打造,形成电视媒体整体的文化效应。比如:浙江卫视的几档“现象级”节目,《奔跑吧》呈现的“积极、乐观、健康、向上”精神,是电视综艺节目“公益模式”的代表;《中国新歌声》体现的对“音乐梦想”的不懈追求;《王牌对王牌》通过经典或热门IP让观众感受记忆的深刻与情怀的分量;《二十四小时》响应国家“一带一路”的重要战略,以时空穿越的方式再现“郑和下西洋”的伟大历程传递。这些节目的品牌建设让浙江卫视在“娱乐”与“文化”的结合上找到了完美的契合点,对于弘扬中华优秀文化、展现当代中国软实力具有积极的意义,频道整体的品牌定位“中国蓝”的内涵不断丰富。

然而,互联网+时代电视娱乐文化品牌的建设不仅要自身内容强大,还要积极适应时代变化,以开放的视角扩大电视媒体的影响力。视频网站的出现分流了大批年轻受众,电视台与视频网站之间频频开始实施“台网联动”,受众可以通过互联网观看更多的高质量的电视节目,但随着视频网站的逐渐壮大,加上大量的优秀的电视制作人转投网络自制节目,网生自制节目质量提升明显,也出现了许多具有文化影响力的优质节目,如爱奇艺的《奇葩说》、《偶滴歌神啊》、《爱上超模》等优质网综,一些节目甚至反向输出到电视台。这些现实情况,让电视媒体树立的电视娱乐品牌受到了冲击,因此,电视媒体开始寻求转型与融合创新,进入“网台融合”模式。芒果TV是湖南卫视旗下互联网视频供应平台,其品牌化定位是在湖南卫视优质内容传播的基础上,以综艺娱乐为主。芒果TV首先通过独播战略,让湖南卫视的品牌栏目在互联网上继续产生影响,电视与互联网一起形成文化传播效应,电视上已具备品牌效应的栏目《爸爸去哪儿》也成功实现台转网,继续聚拢人气;其次立足用户需求聚合特色资源,与韩国KBS、香港TVB等众多内容商进行战略合作,实现品牌化延伸。除了湖南卫视和芒果TV的网台融合以外,中央电视的视频平台CNTV(中国网络电视台)更是凭借其权威性,整合多终端资源,创新了融合的新模式。从“台网联动“到”“网台融合”,互联网+时代的电视娱乐文化品牌的建设,能达到节目经营效益的最大化,实现娱乐文化的有效传播。

三、“TV+”生态环境下的电视娱乐文化品牌的影响力

媒介品牌的经营需要品牌的维护和推广,扩大品牌的影响力。互联网+时代的突出特征就是媒介融合,只有把广播、电视、互联网的优势互为整合,从TV向“TV+”转型过渡,才能实现“资源融通、内容兼容、宣传互融、利益共融”,才能让传统电视媒体在与新兴媒体的竞争中长远发展,用“TV+”拥抱“互联网+”,推进媒体转型升级,重构广电生态圈。

“TV+”的概念已经在近几年的媒体市场悄然兴起,“TV+互联网”的最大优势就是内容上的风格互补,扩大品牌的影响

力首先要利用互联网及新技术等创新思维,提升品牌知名度。在这一方面江苏卫视的音乐综艺《蒙面唱将猜猜猜》就走出了一条创新之路,一是与大多音乐类节目不同的“去PK”化的定位,《蒙面唱将》突出的是“猜”;二是与受众的双向互动,在电视和微博之间进行深度合作,前期的微博宣传,中期的电视端和微博互动共同提升关注度和用户的交叉使用黏度,后期的微博互动、短视频和明星直播等方式延续热度;三是与新技术结合的手段,无论是舞台效果还是后期特效都让观众在观赏中获得轻松和愉悦,再加上虚拟智能主持机器人小V的介入,让节目有了更多的亮点和话题热度。

其次,品牌的影响力还在于品牌美誉度的延续。东方卫视的大型女性励志综艺节目《妈妈咪呀》就显示了其强有力的品牌影响力和生命力,品牌的美誉度不仅来源于其优秀的内容编排和来自社会底层的真实情感,还通过互联网的传播,迅速成为国内“现象级”综艺,树立起收视与口碑的新标杆。中央电视台的《中国诗词大会》也积极利用新媒体进行互动,扫描二维码即可参与答题,调动场外观众参与到节目中,以娱乐的氛围影响受众,让央视的娱乐文化品牌的传播具备核心竞争优势。

此外,电视娱乐文化传播在“TV+”的生态圈下,也将开拓出更广阔的前景,东方卫视的《女神新装》开创了边买边看的T2O模式直接对接销售,芒果双11天猫晚会的成功,将整个产业链的上下游都带入到电视生态圈中,极大地提高了电视媒体的平台价值,树立了新的品牌,扩大了品牌的影响力,在“TV+电商”“TV+社交媒体”成功的前提下,也让电视媒体看到了“TV+”生态环境下,电视还可以加更多,扩大电视娱乐文化品牌的影响力。

四、结 语

可以看出,电视娱乐文化品牌的树立需要与时俱进。在媒介融合时代背景下,面对网络娱乐文化的快速传播,电视娱乐文化传播要在已有的文化品牌上,坚持把品牌价值做到极致。因此,互联网+时代,当注意力成为最重要的稀缺资源时,文化品牌的建构赋予媒体的附加价值就更具有决定性。

参考文献:

[1] 卢彦舟.省级卫视品牌经营的困境及突破路径[J].新闻爱好者,2015(9):68-70.

[2] 谭天,夏厦,张子俊.2015:网台融合新生态[J].南方电视学刊,2016(2):74-81.

[3] 卢山.新媒体传播环境下浙江卫视的品牌建设[J].中国广播电视学刊,2016(8):43-44.

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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