摘要：“后真相”时代，受众心理的极度分化和不确定性是传统传播机制停摆的一个重要原因。

关键词：后真相 受众心理 传统媒体

英国哲学家罗素曾指出，真相是由“信仰和事实相一致的一些形式组成的”。①与此相对，“后真相”的一个突出特点就是事实与价值的不等价，价值先于事实并指引事实。在美国大选期间，共和党总统候选人特朗普的宣传攻略可谓淋漓尽致地体现了这一点。大量未经核实的消息和虚假新闻在社交媒体上广泛流传，诸如种族、宗教歧视等极端言论在饱受美国主流媒体诟病的同时，也赢得了不少选民的共鸣。可以说，这些充斥着民粹主义和极右翼意识形态的虚假消息在很大程度上迎合了当下部分美国选民的心理。这个案例从侧面表现出传媒与受众关系的重构，以及在后真相时代背景下，受众心理的深刻变化。恰如美国主流媒体就这一事件给出的评论：“真正的变化不在于新闻造假，而在于旧有的新闻守门人丧失了权力。正如精英机构已经失去对选民的控制一样，它们定义什么是新闻、什么不是新闻的能力也受到了侵蚀。”②

国内互联网舆论生态也具有其独特的“后真相”景况。令人费解的是，为什么当下社交平台和自媒体公号上的“鸡汤”“段子”盛行？特别是这些以虚构故事和植入观点为主要原料的内容，其转载和阅读率都远高于那些传统媒体专业化生产的新闻报道。比如像咪蒙、Papi酱等一些自媒体“网红”，她们生产出“爆款”内容的能力令人惊叹。也许，正如后真相概念给我们带来的提示，这些新兴内容生产者所掌握的，正是在全新的媒介消费场景中，受众心理需求从事实偏好向价值偏好的转移。这些内容接收者似乎已经超越了从前与传统媒体形成的稳定的供需关系，他们不仅需要事实，更需要对整个世界的解释，甚至价值与信仰，且相比后者，前者变得更加无关紧要。基于这样的现象，本文试图探讨，在后真相的舆论生态下，受众的信息消费偏好和受众心理发生了怎样的变化，传统媒体又该如何因势利导。

“后真相”时代传受关系的重构

在一段时间内，受众的媒介需求和使用动机是处在一个相对稳定的状态的。正如麦奎尔的研究所揭示的结果，无论是从选择媒介内容的动机来看，还是评价媒介内容的方式来看，总是存在着“相当稳定和一致的受众需求结构”。③这一相对稳定的需求结构使探索和研究受众心理与传受关系成为了可能。不过从整个媒介发展的纵向历史来看，传媒与受众间的关系无疑又是处在动态变化中的，这一二元关系的变化建构了新闻生产和信息消费的逻辑，同时也是这一关系，而非关系中的某一方在重新拓展甚至颠覆传统意义下新闻、事实、真相等概念的逻辑与内涵。

早在19世纪初，作为新兴电子媒介的代表——广播，开始步入美国普通家庭的日常生活。广播对于受众心理和现实认知的改造可以说是颠覆性的。“火星人事件”可谓是这一时期刻画传受关系的典型代表——听众沉浸在哥伦比亚广播电台播音员声情并茂的逼真叙事中难以自拔，仿佛此刻火星人正在入侵美国领土。

该事件一度成为大众传播效果研究领域“魔弹论”观点的坚实佐证。以广播、电视等为代表的传统媒体可以建构出外在于事实的一种真相——拟态环境。在这以后，新闻界迫于来自政府、公众和法律的压力，开始执著于行业自律与媒介伦理，并且发展出一套以追求真实和客观性为基础的职业操守——新闻专业主义。可以说，传统媒体在对客观性和新闻真实的孜孜追求，成就了职业的合法性地位。在享誉全球，被美国新闻从业人员誉为“职业圣经”的《新闻的十大基本原则》一书中，开门见山第一条原则便是“新闻工作首先要对真实负责”。④对真实的追求也体现在国内新闻教育的传统中：“真实是新闻的生命”。⑤

这一时期的媒介组织曾经一度实现对大众传播技术的垄断，并凭借客观报道取得了专业地位和对真相的合法解释权。在这一条件下，传统媒体处于传受关系中优势地位，并致使受众在事实和真相的判别上产生了对大众传媒的依附心理，而后传播效果研究虽历经修正（譬如有限效果理论的提出）和递补，但是传者本位的传受关系一直持续到互联网和博客、社交媒体等自媒体平台的出现，才有了实质性的变化。

如果说，在传者本位的媒介生态下，真相的生产主要依赖于传统媒体单方面的专业化生产以及机构化呈现，那么在“人人都有麦克风”的自媒体与社交媒体搭建的舆论场，每一个个体都可以把关事实、拼贴事实碎片，真相来源于事实的挖掘与不断核实。在一个遭遇现代化浪潮急速席卷的风险社会，不确定性相较于传统社会大大增加。公共舆论经历了从权威解构到真相求证再到“后真相”的路径。

传统新闻业和主流声音的式微带来了两种不同的观点，支持者认为精英群体垄断信息的时代一去不复返，已经没有代言和宣示真相的特定权威。公民新闻与自媒体的蓬勃发展反映了互联网技术所营造的信息民主氛围。反对者则认为这样的信息民主是一种彻头彻尾的假象，“在一个没有编辑把关、充满倾向性报道的新闻界，谁的嗓门大，谁的声音甜美，谁就可以获胜，首先被牺牲的是真相。”⑥

在这一过程中，受众心理也经历了一个“听信权威甚至盲从权威”到“质疑和批判权威”以至于最终的“解构真相、戏谑真相”的后真相时代下的心理表现。一方面，在去中心的网络世界，受众置身于众声喧哗下的公共舆论场，仿佛步入电影《罗生门》扑朔迷离的故事情节中，“上帝视角”早已渐行渐远；另一方面，尽管受众急需通过获取真相来消除变动社会中的“不确定性”。但相比真相匮乏所带来的不确定感，在社交媒体构造的“小世界”中，“吾谁与归”的价值缺位和情感缺失给他们造成了更大隐忧。以至于我们看到在互联网的公共空间中，网民讨论与辩驳的最终目的往往不在于寻求真相，而在于寻求所谓“共识”，甚至“站队”。

“后真相”时代受众心理机制的重构

在后真相时代，所谓的新闻事实或真相，已不再以真假标准来衡量。取而代之的是，这一真相是否符合个人逻辑——意见，或者群体意识——共识。因此，事实只有在这两个层面上产生作用才可能被受众普遍接纳。正如《纽约时报》在评论美国大选时所指出的：“当牵涉到政治的时候，事实只有在某种意识形态框架之内才有意义”，并且到如今，“这些政治框架已经支离破碎，而且在很大程度上是由身份而非意识形态塑造的”。⑦这样的趋势，一方面说明，后真相时代，受众被具有不同意义和价值的框架所区隔，并形成怀抱不同意见的分众群体；另一方面也说明，新闻报道只有符合受众原有的价值框架和接受心理，他们才更有可能将其认定为真相。

在一定意义上，英美法系司法审判中的“陪审团”制度就是对专业人士占据“真相”的反击。我们可以看到，在电影《辛普森杀妻案》中，“陪审团”实际上就已经陷入到了一种“后真相”的局部困境当中。辛普森的辩护律师通过大打警察歧视有色人种的种族牌，使得“政治正确”的价值优先于案件事实本身，以致最终占据了法院庭审的有利地位。电影中，辛普森的辩护律师正是掌控了陪审团成员真相判别的心理机制，最终赢得了真相的解释权。

将这种受众心理形成机制的差异纳入“后真相”与“前真相”时代的不同视角中，可以清晰发现：在“前真相”时代，事实是稀缺资源，谁掌握了事实，谁就掌控了受众。在事实普遍缺乏的年代里，受众对于事实存在着一种敬畏甚至是信仰的心理。所以传统媒体“客观性”原则成为了受众心理在这一维度上的延伸。受众对事实真相的敬畏心理，成为新闻生产者们凭借“客观”原则宣誓专业权威的渊源。而在“后真相”时代，受众心理的极度分化和不确定性是传统传播机制停摆的一个重要原因。后真相时代受众心理有以下集中四种表现：

1.犬儒心理

微博甫一出现，大部分网民找到了一个公共讨论的新平台，在部分“意见领袖”的带领下，一些网民开始促进政府的信息公开，并对公共政策提出意见和建议，以至于一些学者将微博等社交平台称之为“社会的解压阀”。在这段时期，受众心理的主要特点是质疑和批判。不过，个体的质疑通过互联网和社交媒体平台集合起来，逐渐形成一种集体的质疑，“在集体力量的影响下，很多网民会强化、放大质疑的心理，甚至可能会形成质疑一切的偏执。”⑧在后真相时代，这种偏执一度发展成为一种趋势：只要是主流和官方声音，“不管你说什么，我都不信”或者“我只相信我相信的”，甚至借讨论之机发泄对公权力的不满。这就造就了后真相时代，受众对事实和真相的虚无主义态度甚至犬儒主义心理。

2.从众心理

从众是一个社会心理学的概念，指的是群体内部成员在受到外部群体影响后，或自愿或迫于压力而表现出同多数人一样的意识和行为方式。这一心理特征并非后真相时代的独有产物，但是它逐渐发展为受众认识真相和理解世界的主要方式。在后真相时代，传统权威面临着彻底被解构的巨大危险，事实和真相的面目也变得含混不清，人们因为害怕被群体或舆论边缘化，更倾向于依附多数人的价值观念，以致形成从众心理。

3.投射心理

投射心理是指个体不自觉地将个人的思想、愿望、态度、情绪等特征，转移到他人和外界事物的一种心理现象。在后真相时代，因为信息过载和有效事实的匮乏，受众在认识自身所处环境和社会现象时，往往会采用这样的解释路径。在后真相时代，受众的投射心理成为谣言和虚假新闻传播的重要驱动力。

4.极化心理

在后真相时代，一部分受众产生了极端化甚至阴谋论的心理特质，形成了一批以价值而非事实标榜的异类群体——“公知”“小粉红”“中二病患者”等等。譬如，在方舟子和崔永元主导的转基因论战中，二人从最初有关转基因食品安全的科学真相之争，逐步发展成观点和意识形态之争，并发展了一批铁杆粉丝，为他们摇旗呐喊，最后甚至沦为网络骂战。正如桑多斯所预见的，在互联网和新媒体技术催化下的受众心理更易出现极端化现象。可以想见，假如今后有确凿的证据证实转基因食品是健康无害或存在风险，这些人恐怕还是要持续固执己见。这实际说明，后现代视角下，网民在赛博空间的联结并非是在地的，这些缺乏现实身份认同的原子化个体往往凭借价值依附来获得虚拟空间的存在感和归属感。

后真相时代传统媒体何以可为？

正如科瓦奇、罗森斯蒂尔所指出的，“随着社会秩序的重组，大众传播技术的每一次变革都会引发两股知识流或两种认识世界的方法——基于观察和经验的知识，与基于信仰和信念的知识——之间重新产生分歧，简言之就是事实与信仰之间的矛盾”。⑨在后真相时代，事实与信仰的又一次交锋中，传统媒体如何扭转不利地位，摆脱濒临失语的困境值得学界进一步探讨。

1.通过重塑专业权威重拾对真相报道与解释的话语权力

后真相时代，真相的缺位很大程度缘于权威和公信力的缺失。当新闻报道呈现浅表化的趋势时，传统新闻机构的专业权威将愈来愈让位于自媒体或普通受众。当一份报道仅仅呈现的是最直接、最显而易见的“事实”时，这样的“真相”便是廉价的。

因此，在信息消费快餐化的今天，传统媒体从业者更应意识到解释性报道和深度报道的独特价值。扎实的背景与历史材料、数据的采集与分析、可视化呈现方式的使用，都能在很大程度上增加事实的承重。在后真相时代，这些途径带给读者们的不仅是真相的叠加，更是通过专业化生产方式，唤起受众对于传统媒体新闻生产者权威的认知和认可，最终重拾传统媒体新闻报道的公信力与话语权。

2.通过重塑内容价值培养受众忠诚度

一般来说，受众越是被媒介产品所吸引，对媒介内容越是“全神贯注”，那么他（她）的卷入程度就越高。⑩当下媒介生态，受众信息消费的卷入度一方面表现在对媒介内容的关注度上，另一方面表现在对媒介机构的忠诚度上。不可否认的是，相较于传统媒体，以自媒体为代表的“网生代”媒体更擅于揣摩网络受众群的心理、提高用户的使用粘度和卷入度。在后真相时代，对传统媒体而言，相比于诉诸事实，诉诸于价值和态度的新闻报道将更能获得信息传播的边际效益。在传统媒体机构矩阵中，那些具有明丽的报道风格和稳定价值观输出的媒体，更能赢得特定受众群体的忠诚，并形成一定的品牌效应。

在社交媒体和新闻聚合APP攻城略地的当下，受众获取新闻资讯的渠道愈发多元。传统媒体独家掌握的信息流和用户注意力几乎微乎其微。笔者认为，有两种途径可以促使这一局面有所改观，一是加强版权保护，前段时间由中央媒体牵头成立的“中国新闻媒体版权保护联盟”，可以说是这方面的一次成功试水。不过在知识产权和著作权法没有跟进调整，版权诉讼成本居高不下的情形下，这一做法在短期内恐怕较难奏效。

第二种途径是，提高传统媒体内容的识别度。所谓内容识别度，是指在同一媒体中报道内容应该有一以贯之的内容风格。以至于读者阅到某一文章时，可以马上意识到其稿件发布来源。在新闻聚合平台垄断信息渠道的当下，传统媒体生产的内容很容易被其他不同渠道转载散播出去。但是复制内容易，复制价值观却并非易事。5月10日，澎湃新闻联合36氪和华尔街见闻成立了“中国品牌新媒体联盟”，这三家机构如此定义品牌新媒体：“鲜明的价值观、精准的指向、全面的服务、独立的产品运营与商业模式”。其中，价值观占据了最重要的位置。

3.通过凝聚共识寻求舆论的最大公约数

以往经常可以听到有人批评传统媒体扮演“全知全能”的上帝角色。这样的批评试图改变传统媒体的“语态”使其更具有亲和力、吸引力。而在如今的网络传播时代，传统媒体不仅要改变以往居高临下的姿态，主动放低身段吸引读者阅读，更要进一步发动普通用户参与到媒介内容的日常生产中来。这就需要传统媒体更要具备凝聚民意和共识的能力。

传统媒体在新闻报道和选题策划中，必须考虑到受众对某一事实认知框架的形成过程。在后真相时代，真相不再是一种权威宣誓，而是一种凝聚共识的过程。最为典型的是，社交媒体上对一些突发事件的传播和扩散要早于传统媒体。往往在传统媒体的报道出炉前，受众已经对特定事件或问题形成了潜在共识和认知框架。受众心理不仅是当下的，而是在公共舆论讨论中逐步形成的。传统媒体的内容生产者不能忽视这个过程。特别是当某种意见已经成为民间共识的主导意见时，这时新闻报道应该充分考虑到这一既成的舆论环境和受众的接受心理，不能仅仅简单执著于客观报道、宣誓真实，甚至是敢于冒天下之大不韪。因为我国的新闻媒体的任务不仅仅是报道真相，更重要地是要让受众接受真相，也就是舆论引导。

结语

在后真相时代，传统媒体应该充分考虑到真相背后的舆论环境。不要试图动辄盖棺定论，也不要将内容生产脸谱化。要给予受众一定的参与媒介讨论和内容生产的空间，寻求舆论的最大公约数，这也许是扭转后真相困局的最大捷径。

本文已由《青年记者》（北大核心目录）2017.06出版

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