3、变量测量

本次研究使用九级李克特量表。

由于个体在广告怀疑和对感知威胁自由的逆反心理两方面存在差异，为了在统计上控制好这种外部影响，参与者首先完成了两个协变量的测量。其中广告怀疑的测量采用的是1998年确立的包含了9个条目的量表（Obermiller， Spangenberg 1998），量表信度α=0.87。逆反心理的测量采用的是1996年将14个条目改进简化为11个条目的量表（Hong，Faedda 1996），量表信度α=0.82。

在完成了协变量的测量以后，参与者接着完成以下的独立测量：

1、感知欺骗

“这则广告的主要目的是欺骗。”（1表示非常不同意，9表示非常同意。）

2、稀缺信息感知判断

“根据广告文案的说法，你觉得这会影响你领到券的机会（可能性）吗？”（不同类型的稀缺诉求文案对应参与者不同的参与类型。1表示一点儿也没影响，9表示非常有影响。）

3、感知供应相关的产品稀缺

“你觉得这个免费试吃券真是限量供应的吗？”（1表示肯定不是，9表示一定是）

4、感知需求相关的产品稀缺

“你觉得这个券确实是非常火爆吗？” （1表示肯定不是，9表示一定是）

5、行为可能性

①“你有多大可能会去网上领取这个新品免费试吃券？”（1表示非常不可能，9表示非常可能）

②“你想要这个新品免费试吃券吗？”（1表示一点儿也不想，9表示非常想）

③“你想要去网上领新品试吃券的意图有多强烈？”（1表示非常弱，9表示非常强）

四、数据分析和研究结果

1、样本结构分析

共发放问卷95份，回收95份，回收率100%，其中有效问卷95份，有效率100%。这95名参与者被随机分配为供应相关的稀缺诉求（SRS）和需求相关的稀缺诉求（DRS）两种类型。其中男性占比42.1%，女性占比57.9%。在学历构成方面，本科生87名，占比91.6%；硕士生8名，占比8.4%。这些参与者相对较高的学历对于问卷问题的理解会更为准确。

2、假设检验

（1）斜率同质性检验

本次研究拟采用协方差分析，在协方差分析之前，先检验数据是否满足斜率同质假设，也就是自变量和斜变量之间有没有交互作用。分析得出，稀缺诉求类型与逆反心理之间的交互作用及稀缺诉求类型与广告怀疑之间的交互作用在四个因变量上都不显著（P>0.01），所以可以进行协方差分析（见下表1）

（2）协方差分析

下表2给出了协方差分析的结果。协方差模型对应的P值均小于0. 01（行为可能性P=0.045<0.05），高度显著；分组变量稀缺诉求类型对应的稀缺信息感知判断和感知产品稀缺性P值小于0.001，说明消费者对不同稀缺诉求（SRS和DRS）广告的稀缺信息感知判断和感知产品稀缺性差异显著；而对应的感知欺骗和行为可能性P值均大于0.05，说明消费者对不同稀缺诉求（SRS和DRS）广告的感知欺骗和行为可能性并没有显著差异。两个协变量广告怀疑和逆反心理对应的P值也都大于0.01。

协方差分析的结果表明，引起因变量稀缺信息感知判断和感知产品稀缺性之间差异的原因主要为分组变量（自变量）稀缺诉求类型。协变量广告怀疑和逆反心理没有对观察结果造成显著影响。

下面，在剔除协变量广告怀疑和逆反心理的影响之后，估计因变量感知欺骗、稀缺信息感知判断、感知产品稀缺性和行为可能性在各分组变量稀缺诉求类型中的边际均值（见表3）：

因而可以得出，供应相关的稀缺诉求广告比需求相关的稀缺诉求广告导致更多的稀缺信息感知判断（M SRS=5.132，M DRS=3.397，F（1，93）=13.814，P<0.01）；供应相关的稀缺诉求广告导致更多的供应相关的感知稀缺性，而需求相关的稀缺诉求广告导致更少的需求相关的感知稀缺性（M SRS=5.571，M DRS=3.609，F（1，93）=22.078，P<0.01）；在感知欺骗和行为可能性上，不同稀缺诉求（SRS和DRS）的广告没有显著差异。

五、结论与讨论

本研究经过控制变量以及一系列的数据分析，支持了一半的研究假设（研究假设b和研究假设c得到支持），与预想的研究假设不同的是，感知欺骗和行为可能性并没有因为稀缺诉求类型的不同而产生显著差异。

根据杨俊凯、曹建勇和赵春艳1996年的研究，我国国内广告市场上经常是“鱼目混珠”的局面，一些虚假广告给消费者造成了很大危害，引起了消费者的疑虑。这就涉及到一个概念——广告怀疑主义，广告的怀疑主义被定义为一种不相信广告所宣称信息的倾向，他们认为广告怀疑主义是对广告做出反应的消费者所具有的一种稳定特征（Obermiller，Spangenberg 1998）。也就是说，消费者对于广告的态度呈现的是一种稳定的怀疑的特点。有学者认为，抗拒的最突出的方面之一是由消费者怀疑主义所显露的对广告劝服的普遍的不信任（Knowles，Linn 2004）。因此，当人们面对一个让他们去改变的信息或者提议时（例如广告），他们可能变得谨慎，因为他们意识到了劝服的目的是使他们卷入一个有偏颇的过程。消费者对广告的感知欺骗基于其自身的广告态度，广告态度相关模型表明，广告态度的形成应该是理性的认知评价与感性的情感反应综合的产物。在理性上，广告一贯夸张的方式便使得消费者对其讳莫如深；在情感上，广告怀疑主义使得消费者对广告可信度颇有微词。因而我们有理由认为，消费者对于广告的感知欺骗呈现的是一种固有的状态，并不会因为本次研究中稀缺诉求类型的不同而发生变化，即感知欺骗并没有因为稀缺诉求类型的不同而产生显著差异。

在行为可能性上，美国广告学家E.S刘易斯最早提出AIDMA法则，认为消费者在接受推销信息时会产生多个层次的影响，分别为注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）、记忆（memory）和行动（action）。在营销行业和广告行业，AIDMA法则经常被用来解释消费心理过程。根据邓新明（2013）的研究，中国情境下，消费者在进行伦理购物决策时，确实会表现出明显的购买意向和行为的差距，有接近58%的消费者言行不一致。有学者将其称为意向?行为差距或言行差距（Auger，Devinney 2007）。同时也有人指出，学者们花了很长时间才了解到，意向是行为的拙劣“预言家”，观察这种差距对解释、预测和影响消费者行为至关重要（Bagozzi 1993）。在购买意向与实际购买行为的转化过程中，个体与购买情境进行了相互作用，从而影响了消费者的决策制定（Phillips，Bradshaw 1993）。因而行为可能性本身就是一个特别容易受消费者自身意志而改变的东西，从“意愿”到“行为”中间隔着一条巨大的鸿沟，这也就解释了为什么本研究中行为可能性没有因为稀缺诉求类型的不同而产生显著差异。

六、研究局限性及建议

本次研究仅仅比较了两种类型的稀缺诉求广告的说服力，并且广告文案在实际应用中总是千变万化的，消费者的个体差异性也千变万化。

有学者研究了（见Lynn 1991的综述）稀缺诉求和独特性需求（need for uniqueness）之间的相互作用，这里的独特性需求是代表需要通过追求自我识别行为来建立一个独立身份的个人特质（Fromkin，Snyder 1980）。早期的研究表明，人们可能会通过获取稀缺物品的方式来试图满足他们对于独特性的需求（Lynn 1991），消费者对于稀缺产品的选择可能会因为他们的独特性需求水平而得到调节，体现为独特性需求与稀缺的互动（Rajat Roy，Piyush Sharma 2016）。对独特性需求较低的人对大多数的影响更多的是顺从（Imhoff，Erb 2009），尤其是在消费领域更为明显。例如，独特性需求较低的参与者更容易被广告的虚假和夸张宣传说服并在选择中选择妥协（Simonson，Nowlis 2000）。在此基础上，独特性需求较低的人可能会倾向于需求而不是供应相关的稀缺诉求，因为需求相关的稀缺诉求意味着大多数人的影响（例如，潮流消费）。相比之下，独特性需求较高的人则倾向于供应而不是需求相关的稀缺诉求，因为供应相关的稀缺诉求支撑他们从受潮流影响的趋势中脱离出来，从而通过消费的独特性来实现他们内心的倾向（Rajat Roy，Piyush Sharma 2016）。因而，个人的独特性需求水平高低也可能影响不同稀缺诉求类型广告的说服力。这意味着，不同稀缺诉求类型广告的说服力很可能是因人而异的。这些影响因素都是未来研究需要考虑的。

分享让更多人看到