【摘 要】稀缺诉求一直是广告营销活动中常用的营销手段。过去的研究提出了供应相关的稀缺诉求和需求相关的稀缺诉求两种稀缺诉求类型，同时也证明了这两种稀缺诉求对消费者均具有有效的说服力。建立在前人对稀缺诉求和说服知识的研究基础上，本文构建了一个实证研究，通过在实验中控制不同的稀缺诉求类型，比较了两种类型在感知信息欺骗、稀缺信息感知判断、感知产品稀缺性和行为可能性四个维度上的差异。结果表明，相比需求相关的稀缺诉求来说，供应相关的稀缺诉求激活消费者说服知识的可能性更少。研究共提出了五个研究假设，其中三个得到印证，其余两个假设虽然在数据上没有得到印证，但理论上也在可解释范围内。除此之外，本文还提出了未来研究的方向及建议。

【关键词】供应相关的稀缺诉求 需求相关的稀缺诉求 说服知识

经济学家亚当?斯密认为，一个物品的价值，无论是在何种程度上的有用或者美丽，都会因为它的稀缺性而大大提高。稀缺诉求通过引发消费者“限量商品质量更好”的推论（Swami，Khairnar 2003）以及对独特性的追求和对身份地位的渴望（Veblen 1899）来激发消费者购买欲望，从而达到增加销售量的目的。但目前国内诉诸说服知识理论和稀缺性诉求广告及其说服力方面的实证研究尚少，相比国外而言在研究的质和量上都还有较大差距，而这两者又是稀缺诉求的营销广告在提高说服力方面需要直接面对的影响因素。本文旨在比较供给稀缺和需求稀缺两种类型的广告的效果，为广告创意提供理论参考。

一、理论背景

1、稀缺诉求类型

从经济学的角度看，产品稀缺由市场供给或需求的变化决定，有限供给的稀缺和过量需求的稀缺都使得消费者对商品的可得性受到限制（李东进，张亚佩，郑军，2015），即供应相关的稀缺和需求相关的稀缺。

供应相关的稀缺诉求（SRS）通常运用“限量供应”、“售完为止”等说法，它以“物以稀为贵”的想法驱动消费者去追求这种“与众不同”和有声望的心理欲望（Fromkin 1971）。有限的供给意味着能得到这个商品的消费者数量是有限的，拥有限量的商品表明消费者在竞争中取得了胜利，从而体现其与其他人的不同（Aggarwal 2011）。因而，供应相关的稀缺诉求通过其附加意义来增加说服力和煽动性。

需求相关的稀缺诉求（DRS）通常使用“很受欢迎”、“炙手可热”、“卖空”等字眼向消费者表明产品太受欢迎导致出现供不应求的现象（Van Herpen，Pieters，Zeelenberg 2009）。消费者之间的攀比和他们对于社会认可的渴望驱使他们去选择热门需求的稀缺商品（Cialdini 1985）。比如很多推销员都会通过努力营造产品很受欢迎的现象来传达需求相关的稀缺诉求，从而刺激消费者购买行为（Cialdini 1985）。很多房地产销售会公布销量以表明房产正在热卖中，显示其产品受欢迎程度。

2、说服知识与稀缺诉求

说服知识模型（persuasion knowledge model）将说服知识（persuasion knowledge）定义为随着时间的推移，人们会主动形成关于信息是怎样发出、为什么发出以及何时发出的个人化知识体系，该知识体系的目的在于当人们收到一条试图影响他们的信息时，人们能够解读出其中的说服性成分，从而做出相应的反应（Friestad，Wright 1994）。人们所具有的一系列说服知识并不会长期处于激活状态，而是当其意识到所接受的信息具有说服意图时才会被激活。因而当人们认定所接受的信息中含有说服意图时，便会使用已形成的说服知识对信息代理方进行反抗性的回应（Friestad，Wright 1994）。说服知识的激活会增加消费者对营销人员行为的怀疑、对广告的怀疑和对企业欺骗或操纵行为的感知（Kirmani，Zhu 2007）。

消费者从各种不同的来源去获取营销人员的营销动机和说服策略，如媒体评论，这些信息使消费者对于那些试图影响操控自己的广告策略（譬如关于产品稀缺的广告信息）变得格外小心翼翼和谨慎（Friestad，Wright 1994)。但是有研究表明，关于稀缺诉求的消费者说服知识激活并不能完全削减所有稀缺诉求广告的说服效果，也就是说，相对其他广告诉求而言，稀缺诉求广告能获得更好的说服效果（Van Herpen，Pieters，Zeelenberg 2009）。这种说服效果建立在稀缺诉求广告带给消费者的感知是信息的（informative）而不是广告说服，在这种情况下的说服意图会被消费者忽略掉从而进入营销者通过广告信息营造的“真实”（Friestad，Wright 1994）。

相反的，当一个广告引发了消费者对广告商动机的怀疑时，其对于广告策略的察觉便会增强，此时稀缺诉求的说服力便会降低。说服知识的激活会导致更低的感知可信度、更高的感知欺骗以及更低的行为意向（Kirmani，Zhu 2007）。

目前国内关于说服知识和稀缺诉求的研究本就很少，而将二者联系起来的就更少了。说服知识实际上更多的是心理学范畴，而广告的说服力便是对消费者心理上的说服，将说服知识与广告说服力联系在一起，更有利于营销者在广告营销方面取得更好的效果，这也是本次研究的价值所在。本文构建了一个实证研究，通过在实验中控制不同的稀缺诉求类型，比较两种类型在感知信息欺骗、稀缺信息感知判断、感知产品稀缺性和行为可能性四个维度上的差异。

二、研究框架与研究假设

（1）研究框架

本次研究主要比较供应相关的稀缺诉求和需求相关的稀缺诉求两类广告在说服知识理论下的广告说服力强弱。

说服知识的激活会导致更低的感知可信度、更高的感知欺骗以及更低的行为意向（Kirmani，Zhu 2007），因而基于前人已有的研究结果和相关理论，本研究将稀缺诉求广告说服力归纳为以下四个维度：①感知信息欺骗，即认为广告的欺骗性程度；②感知产品稀缺性，即通过广告信息认为广告产品的稀缺程度有多大；③稀缺信息感知判断，即通过广告信息认为自己获得该商品的可能性会不会受到影响；④行为可能性，即通过广告信息自己有多大可能会做出行动。

根据这四个维度提出本次研究的框架：

（2）研究假设

相对消费者而言，营销者在准确传递供应相关的稀缺信息上处于优势地位，因为他们可以控制产品分销的决策，并了解生产短缺和分配中断的情况（Min，Mentzer 2000）。消费者通过新闻媒体报道和口碑传播获得有关市场上产品分配不足的信息，此时的消费者说服知识可能会认为营销人员拥有供应稀缺情况的内部消息和控制权。在这种前提下，消费者对于供应相关的产品稀缺的感知真实和感知可信度便会增强。换句话说，供应在一定程度上是由市场营销者决定的，那么消费者对于限量供应的感知可信度便会相对较高。

与供应短缺导致的产品稀缺不同的是，由过盛的需求导致的产品稀缺是由市场驱动的，是不受营销人员控制的。企业最多也只能利用需求预测来预测潜在的“热”产品的高需求（Fisher等1994）。这种预测通常是比较主观的，是营销者不能客观断言的。营销者并不能像控制产品分配一样控制消费者的偏好。因此消费者说服知识可能会认为需求相关的产品稀缺是操纵和欺骗。

因而稀缺诉求类型会影响消费者说服知识的激活。对此本文提出以下研究假设：

研究假设a：供应相关的稀缺诉求广告比需求相关的稀缺诉求广告导致更少的感知欺骗。

研究假设b：供应相关的稀缺诉求广告比需求相关的稀缺诉求广告导致更多的稀缺信息感知判断。

研究假设c1：供应相关的稀缺诉求广告导致更多的供应相关的感知稀缺性。

研究假设c2：需求相关的稀缺诉求广告导致更少的需求相关的感知稀缺性。

研究假设d：供应相关的稀缺诉求广告比需求相关的稀缺诉求广告导致更多的行为可能性。

三、研究方法

1、研究准备

本次研究采用单因素的组间设计。研究采用方便抽样，共有95名在校大学生参与。这95名参与者被随机分配为供应相关的稀缺诉求（SRS）和需求相关的稀缺诉求（DRS）两种类型，他们参与了对快餐广告态度的研究。在接受广告刺激前，他们先完成协变量的测量，随后进行广告刺激，最后完成独立测量。

2、实验操作

稀缺诉求类型的操作化由一个虚构的快餐厅新品上市派送免费试吃券的平面广告完成。本研究采用普遍使用的产品新品推广时的产品稀缺策略来刺激新产品的，之所以选择快餐广告原因在于，新产品的推出在快餐行业是非常典型和普遍的，通常都会涉及稀缺诉求的促销活动，例如“限量供应”，“热卖”或者“限时”。

本次研究的刺激广告传达了免费试吃券稀缺的信息，通过SRS诉求（优惠券限量供应）和DRS诉求（优惠券需求旺盛）两种类型来表现。广告文案标题为“新品上市，领券免费试吃！”，SRS诉求操作化的广告文案为“数量有限，先到先得，领完为止”，DRS诉求操作化的广告文案为“太火爆了！再不抢就来不及啦！”，广告中放置二维码标注扫码领券。

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