2.人民网在对外传播上的制约因素

2.1思想观念对传播全球化发展的滞后性

传播的全球化是不可阻挡，也无法回避的。媒体要想在激烈的国际舆论竞争中赢得主动，实现传播效益的最大化和传播资源的最佳配置，在不断变化的国际传播格局中占据主导，就必须在全球范围内拓展国际传播渠道，面向全球进行信息产品的生产和销售。如果媒体不能及时融入国际传播体系，那么它在国际传播市场中竞技的机会将丧失，这意味着放弃了在国际舆论竞争的权力。

在人民网的国际传播能力建设过程中，一些思想还远远滞后于国际传播快速发展的新形势，缺乏全球化观念和国际视野，缺乏对国际传播能力建设紧迫性和重要性的认识。特别是一些传播观念还停留在“宣传”上，宣传这个概念蕴含单方面的表达和灌输，缺乏双向的交流，在传媒全球化和信息传播多元化、大众享有高度的信息选择权的今天，它在某种意义上已是一个过时的概念。

另一方面，市场观念的淡薄，导致人民网的报道注重国内发展轻国际发展，对国内传播建设和国际传播建设的统筹不够，对传播能力建设的总体考虑和战略规划不够，对经济社会发展和传播能力建设的统筹不够，这些都在制约和影响着我国国际传播能力的发展，阻碍了人民网对外传播的扩散。

2.2部分体制机制因素的制约

我国是社会主义社会，当下实行的是具有中国特色的社会主义制度，但是现有的一些外宣媒体管理体制和运行机制，已经不能适应于全球化环境下媒体的快速发展。在资源共享机制上，人民网的外语板块无论在新闻采编、信息传输还是产品营销等方面都还很欠缺，市场同质化和重复建设现象严重。同时，在现行管理体制下，绝大多数版块还以单一业态发展为主，这不利于媒介进一步整合，阻碍了人民网转变为综合型媒体的发展道路。此外，人民网目前在人才引进方面，还主要沿用事业单位的用人机制和管理模式，聘用制人员与编制内人员在薪酬福利、人事升迁等方面存在较大差异，这极大的削减了对人才的吸纳力，并且也缺乏激励优秀人才的新型机制。在对媒体聘请使用外籍专家、雇员的政策，现行体制进行了一定的限制，这制约了国际传播人才队伍的国际化、专业化。

2.3对传播规律把握不足

当前，以人民网为例的媒体尚未建立针对国际传播内容的专业评估和信息反馈系统，普遍缺乏对国外受众长期的专业分析和跟踪研究，对传播效果缺乏准确的研判，缺乏针对性、吸引力和感染力，不能根据各国受众的接受特点、思维习惯、文化传统对传播的内容和形式进行有效调整。同时，人民网对国内传播和国际传播的区别还把握不够，未充分考虑外国受众的接受习惯和接受心理，对国内外政治文化差异认识不深刻，过于简单地把国际传播等同于一般的对外宣传，这很难收到良好的传播效果。反观西方发达国家的国际一流媒体，英国BBC自1996年就成立了顾问小组专门负责节目评估工作，每年都会对各语言广播依次进行评估，三年一轮，通过评估提出整改意见，然后不断地改进传播质量。

2.4缺乏全球化、跨文化沟通的人才

2016年2月19日举行的党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记强调，媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。虽然我国媒体队伍日益壮大，人才机构得到优化，但要与国外先进同行相比，离建构现代国际传播体系的各项要求，还存在着很大差距。国家之间国际传播的竞争，实际上就是传播人员数量与质量的竞争。美国在国际传播方面强大的竞争力是与美国拥有一支数量庞大、素质优秀、业务精通、技术精湛的传播队伍分不开的。英国 BBC的成功主要依赖于它与两个关键公众群体的关系：那些收看和收听我们的节目的人——观众；那些制作节目的人——具有创造力的人才。

国际传播事业是我国政治领域极为重要的一项内容，因此，应注重国际传播人才的培养。对于专业的国际传播型人才，就需要开设相关专业并且进行相关的培训，如今我国对于国际传播专业的培训屈指可数，传播学的研究对于我国话语权的发展显得十分必要。还需要建立一套完整的教学体系和培养模式，在英语、新闻以及相关的文化教育上严格考核，同时也应提高对国内外政治经济等方面的教育，要进行全面的培养。媒体从业人员与其他职业人员不同, 不仅要有过硬的知识水平还需要有正确的政治立场，并且对知识面要求极为广泛。

三、如何提高人民网的影响力、公信力、感召力

1.树立新的国际传播理念

习近平总书记系列重要讲话，明确了党中央治国理政、宣传国家形象的新理念、新思想、新战略。他强调“加强国际传播能力建设，推动传统媒体与新兴媒体融合发展，树立全球视野，向世界讲好中国故事、传播好中国声音。” 把中国故事讲好了，把中国声音传播好了，才能增强中国在国际上的话语权，把握住国际事务的主动权。

人民网要把中国的政治、文化和经济发展情况传播好，需要培育一批在国际上有影响力、公信力、感召力的旗舰媒体，这需要国家和企业共同推动和投入。一方面，建立自己的人才队伍和平台，另一方面，与具有强大影响力的国外媒体深化合作、建立友好关系，势在必行，通过在新闻资源共享、人员交流、互派记者，以及人员互访等形式加强交流沟通。此外不仅要加强与西方发达国家媒体之间的交流，还应重视与非洲媒体之间的合作，共同抵制西方国家媒体对发展中国家的歪曲报道。

2.加强国际传播对象的针对性、国际传播路径的有效性

不同地域不同民族的人，在宗教信仰、风俗民情、价值观念、人生观、思维方式乃至于语言习惯等方面可能都不尽相同，利益诉求也必然不一样。成功的对外传播应以对传播对象的充分了解为前提。如果不考虑这些情况，不加区别，千篇一律，就很难做到进一步地促进互相了解。因此，人民网在传播我国国民发展情况下，要从我国的国情和世界的发展趋势出发，确定有效的对外传播方针，不断细化国际受众，细分国际市场才是节省成本提高效率的有利之举。将国外受众的需求和欲望把总体市场划分成若干个具有共同特征的群体，只有进行这样的受众细分化性操作，才能加强传播的针对性和有效性。对此，人民网可以先根据我国对外传播的国际受众的大致类别，再依据国家、政治、经济、文化等特征进行层层细分，做到国际传播的信息都针对特定的受众群，有的放矢，并通过传播效果的分析不断改进资源的配置、传播内容的设置和传播方式。

3.重塑媒体的对外传播形象、提高外宣媒介公信力

长期以来，中国有都有着官本位的历史文化传统，“官方性”的媒体形象已经成为了国际受众的印象。虽然其在国内具有很大的权威性，但是在国外则未必如此，国外媒体认为官方媒体的一致性传播无法包容民间多样性诉求。这样的角色定位，在很大程度上束缚了媒体对国际国内重大事件的报道。在一些遇突发事件时，国内新闻媒体大多是缓报或不报，造成在重大事件面前中国媒体的集体失语，使世界受众对中国媒体产生偏见。

人民网只有通过转变对外传播观念，改革对外传播的管理体制才能提高对外媒体的公信力。人民网在对外传播上需要更多独立治理权力，必须在对外传播中淡化政党和政府这样“官方”的色彩。用事实说话，不仅要关注国外受众关注的焦点，还要将其作为报道的重点，力争获取世界独家新闻，把握住国际国内重大突发事件的新闻首发权，再将新闻事实用生动、有趣的传播方式传播出去，这才能重塑媒体形象、提高媒介公信力。

5.创新国际传播内容与方式

国际传播是跨国界、跨文化的传播，因此在国际传播过程中应考虑到受众群体的广泛性、多样性和复杂性。单一的传播内容和传播形式阻碍了国际传播的顺利进行。在过去很长一段时间里, 政治内容占据着国际传播的主要信息，随着中国的“和平与发展”的外交进一步施行，中国国际传播的内容和形式才逐渐丰富起来。人民网在国际传播过程中还需要信息的特色性，通过不一样的角度采集到更多的素材，站在不一样的角度剖析事件。对于海外重大事件的报道恰好是证明媒体品牌国际性的机会，从全球大量的报道中脱颖而出。人民网的报道还要突出自己立场和观点，更好地确立自己的地位和价值，不断推动国际传播向更高层次发展。

同时，人民网的对外报道要注重国际传播的本土化，在地化，这样能够增强传播的针对性、贴近性，更为接近对象国家和地区的受众。虽然已经步入了全球村时代，但当前国际社会公众主要是通过当地文化，利用当地媒体了解中国、认识中国。在这个意义上，人民网要学会与目标国家的主流媒体、主流文化结合，以达到影响当地舆论，产生良好传播效果的目标。

6.打造公众人物的形象效应

“符号”的定义很广，每个国家都有自己独特的形象符号。公众对国家形象的印象，在很大程度上还取决于这些国家的主要代表人物，他们是国家形象传播中的“符号”。所以，人民网可以通过塑造领袖形象、名人形象和明星形象来提升国家形象，往往可以达到事半功倍的效果。仅以2015年为例,习近平出访了四大洲的10个国家，共参加了9次国际大型会议，在重大国际会议上发表重要讲话14次，在外国媒体上发表署名文章7篇，接受外国媒体专访2次。在这些发表的署名文章和重要讲话中，习近平既精彩讲述中国故事，还讲中国发展,传播中国声音，让中国故事走出了国门。除了政治领袖，这当然还包括体育、科技、经济等各行各业中的名人明星。例如，我国著名篮球明星姚明，他跨越了文化的鸿沟，在NBA闯出了一片天地，但仍保持着东方人的勤奋和谦虚的本色，以其独特的东方处世哲学，成为一名深受海外媒体和球迷欢迎的球员，成为世界人民了解中国人的“活广告”。 

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