摘要：2016年2月19日，习近平在党的新闻舆论工作座谈会上提出，新闻媒体应“联接中外、沟通世界”。这是新环境下，我国媒体加强国际传播能力建设，增强国际话语权，集中讲好中国故事的目标。人民网依托人民日报社国内外70余个分社的采编力量，集中了内容、人才、技术的优势，已经拥有14种语言15种版本，在对外传播上起到了举足轻重的作用。本文通过研究人民网的对外传播情况，认为在“讲述好中国故事、传播好中国声音”时，人民网需要从树立新的国际传播理念，加强国际传播对象的针对性、国际传播路径的有效性，塑造媒体的对外传播形象、提高外宣媒介公信力等六个方面来提到对外传播效果。

关键字：人民网 传播力 国家形象

一、人民网对外传播的时代意义

媒体是构建国家形象的重要平台，在国际传播中处于核心地位，在国际传播领域，各国对于自己的外宣媒体都颇为重视，诸如：美联社、合众社、路透社、法新社等传统西方外宣媒体，在国际上都具有举足轻重的地位。我国欲加强国际传播能力，提升国家文化软实力、提高国际话语权、引导国际社会全面客观认识中国，就离不开媒体的对外传播能力建设。

“讲述好中国故事，传播好中国声音”的核心要义便是力求中国的国家形象与现阶段的国家实力相匹配，而“传媒”无疑是我们铸造国家形象的一柄利器。虽然我国是一个传媒大国，却远非传媒强国，因此，时下传媒建设工作的重中之重，应是以人民网为代表的外宣媒体增强国际传播能力，彰显我国国际权责，建设具有国际竞争力、国际影响力、国际话语权的对外传播平台。

1.符合新时代传播环境的要求

在全球化、信息化的浪潮中，如何在国际传播中加强中国声音，正确认识全球化带来的机遇和挑战，已成为一个亟待解决的重要课题。2014年2月27日，习总书记主持召开的中央网络安全和信息化领导小组第一次会议时指出：信息化和经济全球化相互促进，互联网已经融入社会生活方方面面，深刻改变了人们的生产和生活方式。 我国正处在这个大潮之中，受到的影响越来越深刻。全球化进程的日益推进，加剧了不同社会制度国家间信息与文化的碰撞与融合。信息技术的发展、资源信息的共享，促使不同的文化与价值体系间的相互渗透，也使各个国家、民族的文化可以突破地域限制，在世界范围内形成全方位的沟通、联系、交流与互动，并在全球范围内接受检验与评价。这些新的传播环境都给正在不遗余力地加强外宣建设，积极融入世界的中国提出了挑战。

改革开放以来，我国对外传播的规模和力度，随着综合国力的逐步提高，经济的不断发展，也得到了相应的进步。但是我国仍缺少具有强大影响力、感召力、公信力的国际传播媒体，缺少具有强大吸引力、亲和力的传播内容，进而不能展示“传统中国”的文化魅力，展现“当代中国”的真实面貌。

2.解决当前中国对外传播问题的需求

进入21世纪以来，中国政府高度重视在国际社会中的国家形象建构。一方面通过坚持改革开放，积极融入全球体系，承担大国责任; 另一方面则通过宣传片、网络电视、文化交流、公共外交、孔子学院等多重渠道塑造和提升国家形象。 然而，纵观我国发展轨迹，其软硬实力失衡的问题仍根深蒂固。在硬实力大幅提升的前提下，国家软实力的发展却相对滞后，为此带来了中国国家形象的歪曲与丑化。

究其原因，当前中国国家形象构建效果欠佳的原因主要有三个方面：

第一，媒介性质单一，过于依赖《人民日报》、中央电视台、新华社等代表的官方中央级的传播媒介；

第二，忽视了文化的差异性，国家形象的对外传播是一种跨文化信息传播的过程，不同的文化造成信息传播者和接受者形成独特的价值判断标准和思维模式。 如《人民日报》曾报道过山西平遥古城的日昇昌票号，可称中国乃至世界上银行的前身，更是山西票号的鼻祖，其名字意思为“日日升，日日昌”，寄托了一种美好心愿。对此有人在外媒译作“Sunrise Prosperity”，还有人译为“draft bank”。对日昇昌票号，“Sunrise Prosperity”表达的“日出昌盛”之意比较接近原文，但也不够准确，而且不符合西方人的文化背景，“draft bank”只表达了“汇票银行”之意，中文的寓义没有得以体现，也就谈不上文化传播了。

第三，宣传目的过于强烈。一直一来，中国外宣工作从未间断，从1981年6月，第一份英文日报《中国日报》创刊；到2009年12月31日，新华社主办的中国新华新闻电视网（CNC）在亚太和欧洲地区开播，但是这些媒体在传播过程中带着很强的宣传目的，与国外媒体形成反差，降低了传播效果。

3.打破西方文化霸权的需要

国际上，西方发达国家正采取现代高科技、大众传媒、互联网传播等手段和所谓的文化优势对发展中国家进行文化宣传、渗透、扩张，推行文化霸权，以达到影响控制这些国家精神文化的目的。美国是当今世界唯一的超级传媒大国，这毋庸置疑。它有着在经济、军事、科技、政治、文化、传播媒介等诸多方面的大量优势，成为能够凭个人之力影响全球舆论的超强一极。在国际传播领域，美国主导着全球的文字、图像和声音的新闻传播，并通过电视节目、电台广播、音乐和互联网等多种渠道，形成了对世界超强的舆论影响力。在西方大国把持着国际话语垄断权的环境下，中国只有实施具有针对性、实效性的国际传播策略，建设具有强大传播力、竞争力的外宣媒体，才能在国际话语权的竞争中赢得主动。

二、媒体对外传播的有利条件和制约因素

1.媒体对外传播的有利条件

1.1党和国家的高度重视

党的十八大以来，以习近平同志为总书记的党中央高度重视党的新闻舆论工作。2013年8月全国宣传思想工作会议上,习近平强调要“精心做好对外宣传工作,创新对外宣传方式,着力打造融通中外的新概念、新范畴、新表述,讲好中国故事,传播好中国声音。” 同年12月,中共中央政治局就提高国家文化软实力研究进行第十二次集体学习。习近平在主持学习时表示,“要努力提高国际话语权,加强国际传播能力建设,精心构建对外话语体系,增强对外话语的创造力、感召力、公信力,讲好中国故事,传播好中国声音。”2014年11月中央外事工作会议上,习近平进一步指出,要提升我国软实力,讲好中国故事,做好对外宣传。要推动国际体系和全球治理改革,增加我国和广大发展中国家的代表性和话语权。在2015年,人民日报海外版创刊30周年之际,习近平也作出重要批示,希望海外版用海外读者乐于接受的方式、易于理解的语言,讲述好中国故事,努力成为增信释疑、凝心聚力的桥梁纽带。在之后的党的新闻舆论工作座谈会上,习近平提出的加强国际传播能力建设、增强国家话语权、集中讲好中国故事、优化战略布局。

1.2中国国际地位新变化

21世纪以来，随着经济、科学、文化的蓬勃发展，中国的国际地位得到显著提高。一国国际地位的衡量和评估主要从两方面因素来看：一是综合国力，二是外部世界。综合国力是成就一个国家国际地位和影响力的基础；外部世界影响一国国际地位的重要因素包括国际环境和外部联系。中国现在是目前世界上发展速度最快、变化最活跃的一支生力军。从横向看，中国的发展变化正对世界产生广泛而深刻的影响；从纵向看，中国正处在高速发展的时期。现在的中国已经成为了世界关注的焦点，中国每一次在国际事件中的行动和发言，都对整个世界有着举足轻重的影响，所以每个国家都重视中国的动向，尊重中国。比如英国广播公司BBC以往“只对诬蔑中国感兴趣……BBC 的路线就是除非我们能够给中国抹黑，否则就别提中国”。 而近年，这种现象明显改观，2016年BBC推出了迄今为止国外媒体对中国春节最大规模、最深入拍摄的一部纪录片，《Chinese New Year: The Biggest Celebration on Earth》纪录了五位英国主持人沉浸在中国新年中的特殊体验，在国内外都引起了轰动。 从侧面来看，这体现了中国国际地位的提高。尽管世人对待中国仍持不同的立场和态度，在评论中国时会有不同的声音，但因为世界的关注，中国已成为在世界媒体的报道中出现频率最高的国家之一，所有这些都能使人体会到中国与日俱增的国际地位。

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