摘要:本研究从用户角度入手，运用实证研究方法，以UTAUT模型为基础模型，结合前人的研究和微博、微信平台特点，量化对比分析微博与微信广告的用户接受意愿影响因素，最终分别得到微博广告用户接受意愿影响因素和微信广告用户接受意愿影响因素模型。研究发现，社会影响、感知精准性、努力期望和内容绩效期望对微博广告用户接受意愿有显著的正向影响；感知精准性、努力期望、社会影响和亲友关注度对微信广告用户接受意愿有显著的正向影响；广告奖励与感知风险对两个平台的广告用户接受意愿的影响都不显著。

关键词：微博广告；微信广告；用户接受意愿；UTAUT模型

0 引言

根据中国互联网信息中心（CNNIC）在2017年8月发布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年6月，中国网民规模达7.51亿，手机网民规模达到7.24亿，网民中使用手机上网的占比已提升至96.3%[1]。中国移动广告市场增长迅速，移动广告的受众接受度一直都是国内外学者们经常探讨的问题，广告主和移动端平台也一直在寻求商业利益和用户体验的平衡。微博与微信是目前国内最具代表性的两大移动端广告媒体平台，而且因为性质相似常被互相比较。国内对微博与微信广告的研究主要以定性研究为主，基于平台特性挖掘广告价值，基于现状发现问题提出对策，都是从平台和广告本身出发，很少有从用户的角度进行实证研究。对微博与微信广告的对比研究也更多是停留在描述性层面上，因此本文选择从用户接受度的角度对微博与微信广告进行对比实证研究，无论是对于微博广告研究和微信广告研究，还是两者的对比研究，都是一个补充。

本研究中的微博广告是指基于移动端微博平台发布的关于商品或服务的营销信息，具体形式包括首页“推荐”广告、页面横窗和下拉式广告、关键词搜索广告、话题植入广告、软文广告、营销活动植入广告等；微信广告是指基于微信平台发布的关于商品或服务的营销信息，具体形式包括公众号推送的广告、朋友圈广告、漂流瓶广告等。

1 理论基础与研究假设

1.1 模型理论基础

在研究移动广告问题时，国内外研究者都借助了主要的技术接受理论来研究移动广告接受的影响因素，包括理性行为理论（TRA）、计划行为理论（TPB）、技术接受模型（TAM）和整合型技术接受与使用模型（UTAUT）。这些技术接受理论模型之间的关联性很强，都是经过实证研究不断验证不断完善而形成的成熟体系。UTAUT模型虽提出的比较晚，但讨论的因素范围更广、更加全面，对接受行为的解释能力也比较高。该模型在信息技术应用方面的研究比较多，本研究中的微博与微信都属于新媒体广告信息传播平台，属于信息技术应用范畴。已有学者将UTAUT模型应用到移动互联技术接受的实证研究中：如俞坤（2012）基于UTAUT模型构建了移动互联网广告的用户接受模型[2]；崔越以UTAUT模型为基础，通过实证分析验证了各类因素对移动端微博及微信用户使用意愿及行为差异化的影响[3]。因此，本研究选择以UTAUT模型作为基础模型，UTAUT基础模型如下图：

1.2 研究假设

本研究以UTAUT模型为理论基础，为了在研究中能够更鲜明地凸显微信和微博广告的特性并能够更细致地进行对比以寻找两个平台用户接受的不同侧重点，结合本国用户特点和广告平台特点，构建适合本研究的新的概念模型，提炼影响因子并提出假设。在结合前人理论和研究的基础上，本文将UTAUT模型中的绩效期望变量细分为内容绩效期望和广告奖励两个因子，保留努力期望和社会影响两个原始模型中的核心变量，同时引入感知风险和感知精准性两个新变量。本研究中广告接受意愿是指用户在可接受的条件下，接收和阅读微博/微信广告信息，并参与广告互动，会关注、分享广告信息的主观意愿。

1.2.1 内容绩效期望

Ducoffe认为消费者对广告的感知价值是衡量广告效果非常有用的评估标准，消费者评估网络广告的价值，与广告态度的形成有直接的关系 [4]。内容绩效期望是指用户认为广告的信息内容能为其带来价值的程度，包含实用与娱乐价值两方面。用户使用微博、微信主要是为了获取有用的信息，即信息实用价值，受众非常看重微博广告传播的信息内容是否对他们有用[5]。自我决定理论（Self-determination theory）研究中提到，娱乐性是消费者采取某一行为的内在动机的一个重要前提因素[6]；微博与微信两个平台都兼具娱乐功能，承载了用户的娱乐需求，追求娱乐价值是用户产生态度与行为的重要内在动机。冯旭艳发现用户对微信营销的感知愉悦性正向影响其对微信营销的态度，用户期望从参与企业微信营销行为中获取更多乐趣[7]。综上可提出假设：

H1：内容绩效期望正向影响用户对微博/微信广告的接受意愿。

1.2.2 广告奖励

广告奖励指的是微博或微信广告为用户提供的转发抽奖、红包福利等激励措施。吴岱芸在对“游戏化”营销的研究中认为人的大脑中有一套“奖励系统”，奖励可以引发愉悦感，并且有助于产生正面情绪[8]，在广告中充分运用奖励的力量能够吸引消费者主动参与，产生积极的广告态度。刘红艳也发现广告奖励对用户意愿有显著性正向影响[9]。因此可提出假设：

H2：广告奖励正向影响用户对微博/微信广告的接受意愿。

1.2.3 努力期望

努力期望是指用户感知到获取、解读和参与广告的简易性和便利性。消费者会通过权衡利益与成本来形成对价值的感知。Mirella等构建了一个移动广告用户感知价值评估框架，其中感知风险和感知努力成本构成成本因素，对价值产生消极作用，相比感知风险，感知努力成本因素的影响作用更大[10]。现在用户的时间和注意力越发碎片化，如果在移动广告服务使用过程中操作比较复杂，或者使用成本过高，容易产生抵触情绪。因此可提出假设：

H3：努力期望正向影响用户对微博/微信广告的接受意愿。

1.2.4 社会影响

本研究的社会影响指的是指用户受其周围特定的人或群体对微博或微信广告的态度和接受情况的影响程度。Yang对台湾大学生使用移动广告的意向影响因素的研究发现社会影响对移动广告态度有显著作用[11]。用户对微博/微信广告的接受会受到周围朋友、家庭、工作环境等的影响，对广告的正面或负面体验，会在用户的社会关系中传递。而且在微博和微信环境中，信息分享和口碑传播是很常见的，必须非常重视口碑的作用。因此可提出假设：

H4：社会影响正向影响用户对微博/微信广告的接受意愿。

1.2.5 感知风险

感知风险是用户感知价值的另一个重要成本因素，指用户在考虑接受广告时会评估可能产生的损失。精准营销可能使用户产生个人信息被滥用的风险感知；广告中带有链接、二维码可能会使手机中毒，存在安全隐患，这些都会影响用户接受广告的意愿。因此可提出假设：

H5：感知风险负向影响用户对微博/微信广告的接受意愿。

1.2.6 感知精准性

感知精准性指用户主观感知到微博或微信广告信息与自身需求的匹配程度。大数据技术使得广告的精准投放成为可能，用户需求的多样性也需要广告投放更加个性化，提高营销效率，避免不必要的营销成本浪费。根据《朋友圈首份用户研究报告》的数据，用户比较倾向于与自己较为相关的信息流广告[12]。因此可提出假设：

H6：感知精准性正向影响用户对微博/微信广告的接受意愿。

基于以上的分析和讨论，本研究提出微博/微信广告的用户接受意愿影响因素概念模型：

由于本研究只涉及意愿的影响因素，不涉及具体的行为转化，而且很多实证研究也已证明了意愿与行为之间有着密切的联系，所以使用行为变量在本研究中暂不考虑放进研究模型中。另外，本研究还将性别、年龄、职业、学历和使用时长作为该模型的控制变量，来研究其对影响因素与用户接受意愿之间关系的影响。

2 量表设计

本文主要参考国内对移动广告的实证研究设计，对模型中所涉及的变量进行定义，并完成对各个变量测量维度的设计，形成符合中国语境特点的研究量表。量表参照李克特七级量表。具体量表内容如表1所示。

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