媒介产业集团化与集群化研究

2018年01月22日10:41  来源:● 杨世宏 新闻战线
 
原标题:媒介产业集团化与集群化研究

  集团化、集群化的发展路径是媒介产业发展的纵横、内外两个方面。从内部发展的集团化到外部发展的集群化,同一或不同类型的相关产业向一定地区集中和聚合,是媒介产业发展的必然。规模发展以点带面,形成连带圈层共振,多元经济共同发展,这是媒介产业发展的趋势及可行之路。

  媒介产业集团化、集群化发展成因

  媒介集团始于西方发达国家,伴随资本扩张和垄断而出现。媒介集团化是一个动态的概念,它是若干个小型媒体机构联合在一起的过程,与此同时,不能适应时代需求的媒体机构就会被淘汰或被其他媒介集团兼并。媒介集团化可以说是媒介组织的主要存在形式,是媒介发展的必然趋势。

  集团化过程中传媒业结构布局的调整涉及我国传媒业的总量控制,各类媒介之间(包括四大传统媒体与诸多新媒体)以及各类媒介之中在产业链构成(原材料、内容、产品、销售渠道)、收入比重等方面的搭配比例,全国各区域(如东部沿海、中部、西部,又如长三角、珠三角)之间媒介分布的差异性等一系列重大的问题。

  结构布局的调整可加快传媒资源整合的步伐,发掘优势资源和潜在资源,形成优势互补的资源优化配置效应,为传媒业开拓新的发展空间。如此,当前媒介产业集群化(集聚)势不可挡。产业集聚指在一个特定区域中,某一产业生产某种产品的若干个不同类型企业及为这些企业配套的上下游企业和相关服务业,高度密集地聚集在一起的现象。经济学一般多用“产业集聚”,管理学多用“产业集群”,经济地理学多用“产业区”、“新产业区”等概念。

  著名经济学家亚当·斯密于1776年从分工协作视角对集聚经济现象有过描述;马歇尔于1890年在《经济学原理》一书中首次提出产业集聚的概念。其他还有熊彼特的“创新产业集聚论”、胡福的“产业集聚最佳规模论”、波特的“企业竞争优势理论”等和集聚相关理论。后来学者从外部经济、竞争与合作、产业区位、技术创新与竞争优势等诸多角度探讨产业集聚的成因以及发展机理。如迈克尔·波特(Poter)认为,产业集群指在某一特定领域中(通常以一个主导产业为核心),大量产业联系紧密的企业以及相关支撑机构在空间上集聚,并形成强劲、持续竞争优势的现象。媒介产业集群则是在传媒产业领域中,由众多独立又相互关联的传媒单位以及相关支撑机构,依赖专业化分工和协作关系建立起来的,并在一定区域积聚而成。

  马歇尔发现,集中在一起的厂商比单个孤立的厂商更有效率(外部经济)。产业集聚可以促进行业在区域内的分工与合作。媒介产业的运行要求媒介产业集聚化是基于如下因素:

  资源的共享和依赖,这是媒介机构自然集群的主要因素和条件。媒介产业集群化是与区域政治、经济、文化、人口、地理、历史、资源、技术等系统密切关联,并主要以区域政治、经济、文化的蓬勃发展为前提。在政治、经济、文化发达地区,媒介产业链上、中、下游企业交叉、聚集、扎堆,为典型集群化发展态势。信息资源、受众资源和广告资源的整合保障传媒业的运转。依据媒介产品的双重营销规律,广告资源/市场决定媒介经济组织的生存和发展。如北、上、广广告资源丰厚,媒介可以大力开拓。

  产业集群化的集聚效应可降低生产成本,提升竞争优势,这是市场“自利性”的驱动。经济杠杆的作用会推动媒介产业发展,因为产业集群可缩短原料、产品运输距离而节约生产和运输成本;产业集群内部的专业化分工减少用工成本提高生产率,使媒介产业组织内部形成规模经济;集群有利于媒介的竞争,形成优胜劣汰,形成业绩评判标准。

  可见媒介产业集团化、集群化都是媒介主动或被动顺应经济规律的产物。

  集团化是媒介产业发展的核心

  媒介产业集团化创新媒介经营的运行机制。其中决策机制的创新和组织机制的创新非常关键;强化媒介经营的激励机制,这是媒体发展的动力机制;将利益与风险、权力与责任、激励与约束统一起来完善媒介经营的约束机制。

  媒介产业集团化注重品牌经营,逐步提高或巩固既有的品牌在受众中的公信力、影响力、忠诚度、美誉度,从而加大媒体的这些核心竞争力。媒介产业集团化注重传媒品牌的聚合效应、放大效应,提炼出核心价值,准确定位传媒品牌,规划好品牌的识别系统来进行传媒营销,与受众互动沟通,使其理解品牌的核心价值。当然品牌需要多元延伸。如通过纵向延伸,进行品牌收购,把内容供应延伸到上游的节目制作公司、下游的节目播出频道;通过横向延伸,“主”品牌向“子”品牌进行战略输出,或“子”品牌向“主”品牌开展战略整合。

  媒介产业集团化注重人力资源的管理及媒介结构的调整,即对整体布局、管理形式以及收入、产品和内容的构成比重等进行必要的变动,以此取得尽可能大的社会效益和经济效益。

  网络时代,原有的体制机制制约了发展,需撤并转型。例如,上海合并两大报业集团,组建上海报业集团,以规模化见效益,以效益推动规模化发展,成为中国最大的报业集团。上海报业集团不断寻求新媒体运营的突破和跨产业发展的契机,澎湃新闻即是改革后的第一个成果。澎湃新闻在2016年中国网站移动传播百强榜发布为第5名。另外,“上海观察”“界面”也是对融合发展模式的探索和创新。新媒体项目“上海观察”和移动互联网产品“澎湃”已经成为意识形态宣传的重要阵地。“界面”基于互联网的商业与金融信息服务进行深度互动。

  历经传统媒体时代的“渠道为王”、网络时代的“技术为王”,自媒体时代的“关系为王”的种种“修正”,融媒体的发展迎来重提“内容为王”的时代。融媒体是一种运作模式,把单一媒体的竞争力通过资源通融、宣传互融、利益共融变成多媒体共同的竞争力。

  报业集团化经营在经济上意味着报业资本突破单一报社的结构框架,向报业连锁经营和多种媒介融合经营发展,甚至意味着报业向其他行业流动。如今媒介产业集团化可使传媒业的多种经济成分并存:

  实行分类分层区别对待的所有制模式,媒介产业可向外融资,国家将对不同性质的媒体和媒体业务领域采取不同的市场准入制度;逐步开放经营领域作为传媒业投融资的主渠道,实行传媒业投资主体的多元化;股份制是传媒业多种经济成分并存的主要实现形式。

  媒介产业集团化实质是优化重组、优胜劣汰、扩大效益、内部创新的动态过程。目前中国媒介产业发展历程呈现如下特点:政治色彩较浓厚,媒介是党和人民的“耳目喉舌”,通过直接或间接的手段影响人民群众的思想行为,新闻传播企业内部的管理机制是党领导下的编辑委员会负责制;中国对传媒市场的监督十分严格,但是较大程度的开发传媒业是市场必然;创新能力不足,我国媒介产业在很多方面是借鉴其他发达国家的优秀经验,而经济全球化使中国媒介产业面临较大创新压力。

  集群化是媒介产业发展的必然

  产业集团化、集群化扩大了生产规模,集团化、集群化与规模经济相互关联。规模经济是指通过扩大生产规模而引起经济效益增加的现象。规模经济反映的是生产要素的集中程度同经济效益之间的关系。规模经济的优越性在于:随着产量的增加,长期平均总成本下降的特性。但这并不仅仅意味着生产规模越大越好,因为规模经济追求的是能获取最佳经济效益的生产规模。按照新古典经济学对规模经济的解释,规模经济分为内部规模经济和外部规模经济。

  内部规模经济就是随着单个企业生产规模的扩大,采用先进技术和设备、提高生产效率、降低能源和原材料的消耗及各种费用从而引起的产品成本下降和收益增加的情况。以人民日报的“融媒体工作室”模式为例:生产内容,优质内容提供给多频分众,满足多元化需求;内容互补,避免与报纸内容同质化;跨界合作,重构新闻生产方式:跨融合,打破人员部门设置;跨媒体(纸媒、广播电视、门户网站、客户端及其它)、跨地域(国内范围跨地域和国际范围跨地域)、跨专业(不同专业人士自由组合、共同策划、协同生产)。

  另外,通过广告集团可以解释产业集团化经济:它能依托综合实力、实现优势互补、降低运营成本、增强核心竞争力,可促使广告市场向更加专业化和国际化方向发展。广告集团运作有三种模式:业务合作互补的广告集团化运作模式、强势媒体统领型的广告集团运作模式、整合媒介资源型的广告集团化运作模式。

  可看作集聚化经济的外部规模经济是由于相关联的企业协作而带来的成本下降和收益增加的情况。外部规模经济是由于相关联的企业协作而带来的成本下降和收益上升的情况,它通过企业间的优势互补和资源共享,扩大了企业的边界和规模,实现了扩大生产规模才能实现的规模经济效应。

  媒介产业集聚(集群化)是产品提升国际竞争力要求下的产物。产品竞争力=物理使用价值×市场价值 ×客户感知价值。企业竞争力=产品竞争力×资产竞争力×过程竞争力。波特解读国际竞争力的“钻石模型”(也称“菱形模型”)里有两个变数和四大决定因素,四个决定性因素是:

  生产要素——可分为初级生产要素(如天然资源、气候、地理位置、非技术工人、资金等)和高级生产要素(如现代通讯、信息、交通等基础设施,受过高等教育的人力资源、研究机构等)。

  需求条件——主要是本国市场的需求,包括量和质(需求结构、消费者的行为特点等)两个方面。

  企业战略、结构和同业竞争——这是推进企业走向国际化竞争的动力。

  相关与辅助产业的状况——相关和支持性产业与优势产业是一种休戚与共的关系。细而言之,相关与辅助产业是创业发展中 “产业集群”现象,即一个优势产业不是单独存在的,它一定是同国内相关强势产业一同崛起。

  产业要形成竞争优势就要有一流供应商(国内外),也要有上下游产业的密切合作关系。另外,有竞争力的本国产业也会带动相关产业的竞争力。如,即使下游产业不在国际上竞争,但是具有国际竞争优势的上游供应商,对这个产业集群的影响仍然是积极正面的。企业战略、结构和同业竞争是推进企业走向国际化竞争的动力。

  两个变数,一个是政府,能为企业提供竞争所需要的资源,创造产业发展的环境;另一个是机会。这两个变数可使四大要素发生变化。

  媒介产业的内外部经济各自良性发展才能使媒介产业产生良好的经济效益和社会效益。产业集群联动,形成圈层共振效应。学者丁和根指出,仔细梳理与传媒产业相关联的上下游产业,找出在国际竞争中有一定优势的产业链条,研究其在国际竞争中与传媒产业进行互动的可能性、途径和方法,由此带动在国际竞争中相对弱势的传媒产业,在奠定一定基础后再考虑传媒业对其他产业的反带动作用。

  他还构建了信息传播国家竞争力的分析模型:此模型由生产力、传播力、影响力“三力”构成,包括生产要素、需求条件、相关产业、同业竞争、传播渠道、内容要素、政府行为等七个要素。生产力包含生产要素、需求条件、相关产业、同业竞争;传播力通过传播渠道实现,影响力通过内容要素产生影响。

  如此,产业集群化在媒介产业结构变迁中合理、必要。

  结 语

  集团化使得传媒集团由规模数量型向优质高效型转移,由粗放型向集约型转移。当媒介进入资本市场,资本运营为其快速扩张提供了强大的资本,有利于其降低运营成本、提高规模效益,且可以引入现代企业管理制度,媒体的生产和经营水平能得以快速提升,从而实现资本化、集团化、集聚化。

  目前,我国媒体在探索有中国特色的社会主义国家媒体产业模式。媒介产业集团化管理日趋精细化、科学化、经济化。经济活动在地理空间上的集群获得某些优势条件或利益而向特定区域集聚,即同一或不同类型的相关产业向一定地区的集中和聚合。媒介相关产业在空间上下游形成产业链的积聚,以点带面,再形成连带圈层多元经济效益,积极推动媒介产业发展。突破当前媒介产业的条块分割,实现媒介产业的纵横联合及整合为媒介产业发展的必然、可行之路。

  (作者单位:南京大学新闻传播学院)

  参考文献:

  ①曹继东:《融媒体时代的传统报业转型发展路径探析》,《出版广角》2017年第5期。

  ②赵思茹:《浅谈西方媒介集团发展历程对中国媒介集团化之路的启示》,《科技创业月刊》2016年第8期。

  ④周怀峰:《大国国内贸易需求提升产品国际竞争力的机理分析》,《财贸研究》2007年第4期。

  ⑤丁和根:《中国信息传播国家竞争力研究》,南京大学出版社2012年版。

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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