三、引爆全民讨论的话题营销

（一）话题营销的建构

话题营销通过设置话题吸引用户参与，实现和用户的有效互动，最终让用户形成以节目为核心的稳定圈子。话题营销可以充分利用微博的微话题，让节目的优质内容成为网友谈论的话题。在新媒体时代，电视真人秀节目肯定要从话题开始，寻找线上公众的兴趣点和心理趋向，并投其所好的将其转化成线下的收视率。在当下的微博时代，话题营销在电视明星真人秀的营销中有着重要作用。话题营销的关键在于话题的建构和受众的参与程度，让受众觉得这个话题和自己有相关性。相似的生活故事或者生活经历会让受众的参与更有代入感。受众被话题吸引，也会因为福利或者其他原因参与到话题的建构和传播中来。有不同社会经验的受众也可能会对某个话题进行激烈讨论，在传播过程中其他受众可能也会转发或参与到讨论中来，这就是在互动模式下裂变传播的过程中实现了节目的营销。

2013年5月初，新浪微博的“微话题主持人”上线，微博上的加V用户发布#话题名称#的微博后，可以申请为该话题的主持人。话题主持人可以拥有对该话题进行解释描述，设置话题观点PK，推荐优质话题等操作权限。微博话题主持人可以将自己的优质帖子置顶，每一个进入话题的网友都会看到，从而最大程度获得广泛曝光，积聚人气。对于电视明星真人秀节目，即在微博上作为微话题主持人，创立节目专属微话题，微话题可以聚焦网络受众的兴趣点，还有吸引人的福利来激发受众的参与兴趣。网民可以通过输入关键词进入微话题，微话题可以让对同一个话题感兴趣的网友聚在一起，自动生成讨论区，发布信息和看法。

话题营销要想引爆全民讨论，除了要构建令粉丝感兴趣的微博话题，还要发挥话题营销的助推器—微博意见领袖的作用。电视明星真人秀与其他节目不同，明星是微博达人，一举一动都受到庞大稳定的粉丝群的关注，所以电视明星真人秀节目对于网络利用尤其是微博的利用具有天然的优势。节目官方微博的粉丝和明星的粉丝群相整合，很容易形成“滚雪球”效应，产生更大的辐射力。所以关于明星的微话题，肯定会得到粉丝的大力讨论和传播。节目也要努力动用所有的关系让更多的人参与到话题讨论转发中来。热点话题自然会容易获得大量的讨论，非热点话题就需要节目组为它制造热议的氛围。节目可以通过邀请一些微博达人，行业大V参与到该话题中。比如说湖南卫视其他节目的官微、微博上一些有名的营销号等等。成功的微博话题营销能够积聚人气，实现粉丝数量的大增。但是，“涨粉”并不是营销的最终目的，通过“涨粉”提升企业的品牌认知度才是营销的根本。

（二）多种营销话题的综合应用

节目组要站在受众的角度上，选择他们愿意关注的话题。一个话题要想得到广泛的传播和关注，要有延展性、新鲜感和创意性。《真正男子汉》第二季微博话题以及具体数据见下表：

《真正男子汉》的话题主要有三种，第一种是从头至尾都带有的节目标签#真正男子汉#；第二种是以嘉宾的节目内容为主的话题，比如#黄子韬真正男子汉#、#杨幂真正男子汉#；第三种是以参与抽奖形式为赞助商构建的话题#真正男子汉谁最有范#。#真正男子汉#这个话题是节目还未开播时就构建的，每条与节目有关的微博都带上这个话题，这可以让每个已经关注该话题并且对于节目感兴趣的受众不会错过任何一条消息。截止2017年4月，#真正男子汉#的微博话题阅读量高达70.7亿，话题讨论量约590.6万。

而以个别嘉宾为主的话题，比如#杨幂真正男子汉#，也成为杨幂粉丝的宣传和讨论的阵地。而杨幂又是微博上的大V，是具有明星效应的意见领袖，发布或者转发的微博带有相关话题更会引发上升式的传播效应。截止2017年4月，#杨幂真正男子汉#的微博话题阅读量高达20.3亿，话题讨论量约3500万。黄子韬通过《真正男子汉》节目越来越受到更多人的喜爱，#黄子韬真正男子汉#的阅读量也高达9.3亿，话题讨论量约209.5万。

第三种话题则会带动赞助商产品的促销。该活动需要受众转发节目指定微博并且带上话题#真正男子汉谁最有范#并附上自己的故事（照片），之后官方微博会抽奖，参与活动的受众就有机会获得由节目合作伙伴云南白药牙膏提供的豪华礼包一份以及空军新兵签名照一张。在构建好话题后，最重要的是要真正获得受众的参与。比如，网友@兵哥哥可爱的小迷熊发了节目截图并说：“#真正男子汉谁最有范# 对我来说 意义非凡的红丝带的寄托 小威威说：“大规模跳伞每个官兵都要绑红丝带 让他们相信自己 他们这么长时间的训练 就为了终身一条” 向中国人民解放军致敬！”对于#真正男子汉谁最有范#这个话题，又包括参与的明星嘉宾，还包括节目组严肃可爱的教官们，而教官和军训的话题，也会成为普通人所共有的记忆，受众面宽泛，同时也有利于话题的整体覆盖和推广。微博话题营销不仅拉近明星嘉宾和观众之间的距离，让节目富有讨论性和话题度，不仅带来很高的收视率，还为投资方带来可观的收益。用话题营销带动促销，让受众分享自己的故事，带入自己的感情，从而对节目产生忠诚度，形成有效互动，最后提高节目的收视率。

四、基于明星效应的舆论领袖的圈子营销

（一）舆论领袖的“明星效应”

电视明星真人秀的特殊点在于参与者都是明星嘉宾，有知名度和庞大的粉丝基础。在《真正男子汉》中，节目选择的嘉宾是具有代表性和个性化的明星。在第一季中，节目选择的是年龄跨度大的男性嘉宾：张丰毅、郭晓冬、王宝强、袁弘、杜海涛、刘昊然。这六位嘉宾上到60岁下到17岁，几乎涵盖了老中青三代。在第二季中，除了李锐、黄子韬、蒋劲夫、孙杨这四位男嘉宾，节目创新性的加入女兵，邀请了杨幂、佟丽娅、沈梦辰、张蓝心这四位女嘉宾。这八位嘉宾年龄跨度广，从事领域不同，但都是体坛和演艺圈非常有人气的明星。明星拥有自己的粉丝群，不同领域的明星粉丝群也大致不同，这无形中增加了节目的受众面。

微博名人是微博营销中的关键点，因为舆论领袖是具有明星效应的明星，只要发挥好这些大V的作用，很容易引起裂变式的反应。这些大V越有影响力，微博营销借名人之名产生的社会影响就会越突出。明星发布微博的互动性较高、目的性较强、有效性更高、自我强化性高。企业会邀请一些形象、名声俱佳的明星，根据晕轮效应，粉丝会放大心中明星某一点好的特质而忽略其他，一个明星代言的某种产品和他本人会有很大联系，粉丝很大程度上会爱屋及乌，对产品有比较多的好感。明星发微博宣传产品，极大的运用了明星效应，最大程度发掘潜在消费者。

（二）圈子营销的影响模式

明星效应下的微博营销具有“圈子化”的特征，同一明星的粉丝大致是属于同一个“圈子”。因为喜欢着同一位明星，粉丝平时的兴趣爱好一定程度上是相似的，所以圈子营销要建立在明星粉丝特质的基础上，用他们喜欢的明星类型来发布广告类型。比如说，杨幂很吸引粉丝的一点是“自黑”，在《真正男子汉》宣传时，杨幂转发自己的素颜照片并说“没有对比就没有伤害，早知道当初就不该下凡”，间接黑自己的素颜。这条微博被转发了28万多次，点赞数55万多，达到了大范围传播，也间接的宣传了《真正男子汉》。粉丝关注喜欢明星的微博是具有渴求心理的，从而会促进粉丝主动看明星发布的广告，也有利于受众对于广告的接受。

节目通过把明星作为微博舆论领袖，基于该明星粉丝的深切需求，有针对性的整合各种类型的资源进行圈子营销活动。在节目播出前，明星可以通过在微博上进行节目预热，节目直播时，可以开启微博微访谈，与粉丝进行实时的互动。这种通过明星发布有关节目的微博内容，利用微博形成人际关系平台与粉丝互动，自主对粉丝与社交圈子进行“圈内传播”等方式，对节目及相关内容进行二级甚至多级传播，让节目内容与影响不断发散，并形成新的注意力聚集与影响力扩散效应，由此产生传播内容的被关注度及被解读度螺旋式上升的互动传播效应。

（三）圈子营销效果的多层级扩散

2017年1月19日，在《真正男子汉》第十二期节目播出前，参与该节目的张蓝心、蒋劲夫、杨幂、黄子韬、李锐都带话题#真正男子汉#发了微博。五位明星发布的原创微博转发次数都很多，加起来都要突破100万。例如，明星黄子韬1月19日在微博上发布自己在该节目中的训练照片，并做出节目宣传：“#真正男子汉#希望我给你们带来的欢笑可以一直继续，就是干，今晚20:20男子汉大结局，我最美的回忆。”之后《真正男子汉》的官方微博也转发了这条微博。截止到3月17日，原微博被转发了86万次，评论32万次，点赞70万次。下表示1月19日节目嘉宾发微博的数据，从以下数据可以看出，明星发微博引发的传播效应是巨大化的。

有时，还会有其他的明星转发该节目明星的微博表示支持，这样这条微博就在更大的粉丝集群中进行传播，从而达到了微博营销多层级扩散的效果。杨幂和黄子韬的微博粉丝数量高达7100多万和1300多万，在平时明星和粉丝的节目互动中，关于微博宣传内容的传播范围已经大大超出了官方微博和明星微博所拥有的粉丝数。而该期节目在芒果TV和腾讯视频的点击量分别是1.3亿和1.2亿，可以说节目也是圆满的收官。而且在节目播出完后，几位明星杨幂、黄子韬都上了微博热搜，极大地增加该节目的关注度。由此可见，微博具有圈子化特征，明星作为具有明星效应的舆论领袖，对微博内容的多层级扩散有着至关重要的作用。粉丝会转发、评论或点赞明星的微博进行二次传播，这些动态都会显示粉丝好友的微博主页，很可能被其他互粉的朋友看到。而且，明星的一条微博下会有很多评论，评论中也会有相同或者分歧的意见，当大家对评论中的内容进行讨论时，就会对原微博内容进行多级传播，从而实现节目最大化的传播效应。

五、结语

综上所述，《真正男子汉》通过使用图文微直播的内容营销，用优质的品牌生产内容激活用户生产内容，建立与受众的密切联系；通过多种类微话题的构建，进行话题营销，激发用户生产内容，增加与节目的联系和黏性；利用基于明星效应的舆论领袖的圈子营销模式，实现节目的裂变式传播。上述三个微博营销策略给节目带来了很高的收视率和利益，对于其他类型的电视明星真人秀节目来说，依旧具有很高的参考价值。

但是《真正男子汉》的微博营销依旧有很多局限性。首先是微博话题缺乏趣味性，节目官方微博的11个话题几乎都是中规中矩的#明星姓名+真正男子汉#的模式，其实节目组可以在节目中发现一些有趣的细节，再把它作为话题放大化让节目充满看点。比如说杨幂在节目中的数学表现是最好的，也得到了其他成员蒋劲夫、孙杨等人的认可，节目组可以建构#杨幂超强记忆力#、#杨幂神算子#这类型话题，通过运营话题和粉丝的扩散达到传播节目的效果。其次是节目的专业生产内容没有深度，浮于表面。微博上意见领袖发布的关于《真正男子汉》的内容都太过于表面，只是简单的介绍节目的内容和主旨。如果能够更加深入的分析《真正男子汉》的环节设置，再把这些环节与军人们保家卫国的训练相联系，会让观众觉得这个节目很有深度非常人性化。现在的专业生产内容，比如说之前提到的“这是一档国防教育节目,每个嘉宾抱着严肃庄重的态度走进军队,渴望认真磨炼自己的人都应该得到尊重,励志感动的启迪作用。”会让人觉得很生硬，虽然宣传了《真正男子汉》，但是宣传的效果并不是很好。

《真正男子汉》第三季也在筹备中，在节目的未来发展中，微博营销要注重挖掘节目的人文内涵，增强节目的社会责任感。节目是围绕明星在军营中的训练展开的，节目组也是想通过展现台上耀眼的明星在军队中训练和执行任务时的窘态，来达到刺激观众提高收视率的行为。事实证明，这种营销策略是非常有效的，“杨幂吃土”的节目播出后一下就上了热搜，第一季中杜海涛爬绳过河经历了58分钟，但是仔细想想这些任务真的是必要的吗？一档好的节目要具有深刻的内涵，何况《真正男子汉》还是大型国防教育类的节目。关键是要通过明星新兵的历练过程，全方位立体的真实展现中国现代军事力量，彰显军人的意志和情怀，向社会大众传递积极向上的正能量，而不是一味的让明星做些无意义的事情博眼球。其次，节目的微博营销要充分利用大数据实现精准营销。节目组应该加大对数据分析方面的投入，分析运用大数据，按照观众的喜好来定制产品，实现精准营销。当然，最基本的是《真正男子汉》提供高质量的节目内容，优质的节目内容总是最重要的部分，然后再不断进行微博营销方式的创新，从而获得更多观众的认可。  

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