摘要：在微博平台中，新闻消息的扩散速度较往日而言呈现出飞跃的态势，但具体的传播效果却难以简单地评估。根据“SIPS Model”评估模型对效果层级的划分，微博中的点赞、评论和转发则分别处于“认同”、“识别”或“参与”、“分享与扩散”的不同阶段，传播效力也由低到高。此外，微指数作为考量传播效果周期变化的指标也成为了效果评估的重要依据。从具体的操作层面看，应该根据各指标不同的功能属性和价值承载选择不一样的量化方法。其一，评估微博的评论，通过评论规则库系统和空间向量模型对内容进行排查与聚类，掌握用户关注和讨论的核心问题，以“杭州保姆纵火案”为例；其二，评估微博的转发，用社会网络分析法构建出转发配文的语义矩阵，从而分析用户的总体态度倾向，以“文章周一见事件”为例。本研究通过分析新浪微博中不同测量指标与操作方法的可行性，尝试为传播效果评估提供新思路。

关键词：新浪微博；新闻传播效果；测量指标；评估模型

一、引言

互联网的大众媒介化进程带来了从以网络论坛为主要表达平台的Web1.0时代到微博、朋友圈、贴吧等成为重要舆论场域的Web2.0时代的变革。在Web1.0时代，所谓的新媒体似乎只是传统媒体将触角伸入了网络世界，传播的主动权还是被社会中的少数精英所控制。然而Web2.0则在一定意义上颠覆了传统媒体的既有秩序，普通网民的表达内容和方式也更多元，从而使得草根阶层的话语权得到加强。相应地，不同阶层的信息不对称在web2.0时代被调和，个体在这种带有民主化色彩的磁场中找到共鸣互动的群体。新闻的生产与传播不再局限于自上而下的形式，新媒体平台就是在这样的转型背景中开始愈加具有影响力。

自2009年起，新浪微博经过与腾讯微博、网易微博、搜狐微博长达八九年的博弈，如今在中国的微博市场上占据了首要位置，用户量超过了5亿人。其作为博客在媒体转型环境下的变体，以打破现实交友圈所形成的人际关系壁垒、信息屏障为显著特点，为广大草根阶层提供了表达诉求、关注实时动态的平台，传播互动的形式也逐步走向多元化。正如戴扬和卡茨（1992）所言，新媒体实现或加强了从机构到大众之间信息传递的非中介化，而新浪微博作为拥有最多注册用户的消息聚集地，逐渐成为了大众感知社会的重要窗口。

诚然，在微博这一新媒体平台中，新闻信息的扩散速度较往日而言呈现出飞跃的态势，但具体的传播效果却难以简单地评估。彭兰（2008）曾将网络新闻的传播效果分为了以下几个层次，由浅到深分别是感知、接收、态度和行为。但由于“眼球经济”的观念甚嚣尘上，网络水军开始有组织的出现（张玉漫，2014），商业力量的介入使得真实的传播效果更加扑朔迷离。然而，迄今为止也没有一套完备的测量体系可以供学界对新媒体平台中的新闻传播效果进行准确判断。本文以新浪微博为研究对象，分析测量指标与操作方法的可行性，尝试为传播效果评估提供新思路。

二、评估指标的功能属性与价值承载

从对传播效果的界定来看，一般是指“传播者借用传播媒介将传播内容传递给受众的全过程中对受众、对社会以及对传播者自身所产生的影响和由其所带来的根本性的变化”（周鸿铎，2006，p.83）。然而，相较于各大门户网站发布的正式新闻，微博平台中的新闻消息则显得纷乱复杂。付希（2016）将微博文本内容的特点概括为：短文本性、实时性、无限制的文本形式、多模态性、上下文线索性。盖因微博中的消息源提供者不再囿于专业媒体，新闻现场的任何人都可以成为新闻的发布者，再加上信息场域的受众的知识结构、价值观念参差不齐，最终的传播效果难以直观感知。换言之，新技术降低了大众参与的门槛，微博界面中的点赞、评论和转发等功能也逐渐演变成了新闻传播与扩散的新形式，但各个功能所代表的传播效果却层级不一。

（一）点赞：意义不明的网络行为表达

实际上，“点赞”最早起源于广告学的效果研究，是一种被用来测试用户对广告文案喜爱程度的方法（辛尔露，2014）。起初，Facebook为了更有效地把握受众喜好进而完善营销策略而率先上线点赞功能。随着其社交网络属性的日益强化，点赞功能也逐渐渗透到了虚拟的网络交际中。在中国，QQ空间于2010年引进了点赞，而微信作为腾讯旗下的产品自2011年诞生之初就延续了这一功能，2013年新浪微博也开通了点赞功能，至此其作为一种表达赞许或喜爱的便捷形式开始在网络社会中广泛流行。

然而，在新时代错综复杂的传播格局中，不同新媒体平台中的“点赞”行为被赋予了迥然不同的意义。在早期的微信朋友圈界面中，用户对浏览的内容只能进行“赞”和“评论”这两种操作，前者用于迅速表达立场，后者则常常被用来作为前者的补充而被使用。然而，微博不同于微信这种强关系网，用户的“点赞”和“评论”通常是分开的。此外，由于微博具有极强的身份隐匿性，而且点赞行为本身也不具有进一步阐明观点的功能，因此其并不能被视为清晰的态度呈现。

从传播效果的程度来看，微博中的点赞行为要高于微信朋友圈等其他社交平台。微信中的“点赞”行为发展至今日蕴藏了极其复杂的内含：一是等同于“已阅”，用户并没有明显的态度呈现；二是表达对所发布内容的支持与赞同；三是单纯的社交行为，从众心理主导下的“惯性点赞”。倘若聚焦于朋友圈中的新闻内容，“点赞”所代表的传播效果则更不明朗。这些新闻以不同的方式呈现，或转载微信公众号的文章，或用户自己针对已接收的新闻信息所发表的原创评论等，而这些内容所引发的“点赞”行为并不能表示新闻的有效扩散。换言之，“赞”作为一个重要的交流符号，它的“所指”是因人因事而异的。盖因微信朋友圈属于强连接社交网，点赞被视为一种“累积社会资本”（周懿瑾，魏佳纯，2016）的方式和增加自我曝光率的手段，它无法阐明点赞者的内心真正的态度和想法。

微博的人际圈首先建立于“关注”与“被关注”的机制之上，“微博主”和“粉丝”之间的互动并不是以延伸和强化现实情感沟通为目的而存在的。置身于微博这样一个内容快速更新的环境中，大众更习惯于采用这种低时间成本消耗的互动形式。换言之，“赞”同时具有网络语言符号和社交符号的双重含义。与微信朋友圈中面对有限的关系社群不同，微博的点赞显然更加开放。缘于挣脱了现实社交的情感压力和亲密关系牵绊，微博中用户行为可以更遵循内心的实际想法，对真正感兴趣的内容进行点赞。从这个层面上说，微博平台中点赞的数量更能直接有效地呈现大众对新闻消息的关注程度。然而，微博中的点赞行为在发展过程中却逐渐有异化的趋势即被用户逆向使用。当微博上曝光一些负面新闻譬如明星出轨时，部分微博使用者仍会选择点赞。网络社会中这种带有“戏谑”性质的用户行为契合了巴赫金对“中世纪狂欢节”（巴赫金，1996, p.106）的描述。人们在狂欢节中戴着具有隐匿性的面具，没有权威和中心，暂时遗忘现实中的社会身份地位，在笑谑和讽刺中获得无限的快感，这类行为通常被视为心理应激反应。

概言之，虽然微博平台比其他社交平台中的点赞行为更能体现大众对新闻消息的关注程度，但其所传递的态度仍并不明晰，更难以承载切实的观点，进而也基本不具备再次扩散的潜力，尤其是“点赞党”的兴起更让这一功能的社会意义变得模糊不清。由于很多用户秉承着“逢见必赞”的原则，每日沉醉于这样一种社交满足感中，所以他们所赞的具体内容被选择性忽视了，并没有进入感知、理解和接受的层面。从这个层面来说，微博中新闻被点赞的绝对数值并不能作为衡量其实际传播效果的首要指标，其所代表的传播效果十分有限。

（二）评论：情绪性、科普性传播互动

倘若以费孝通“差序格局”的视角来审视网络社会中的用户行为，评论与点赞则是属性不同的网络社交工具。“一键式点赞”更多地体现了基于现实人际关系的一种社交礼仪，但如果只点赞不评论，既是诚意不足的信号同时也无法真正达到有效交流（周懿瑾，魏佳纯，2016）。此外，与点赞这种模糊的反馈形式不同，评论可以通过文字、表情等传达出用户对所评新闻的态度和观点。这一阶段的评论者完成了“意义解码”、“衍生意义编码”的过程，从对新闻的简单认知层面走向了态度形成、强化或转变的过渡阶段，并间接影响后续的线下行动层面。

进入Web 2.0时代，媒介比以往更依赖注意力经济。而注意力经济在新媒体平台中集中表现为互动机制，只有引起较高的热议度才能更有效地促进新闻的扩散。譬如“雷洋案”、“杭州保姆纵火杀人案”等新闻开始是在微博上引发了大量网民的积极讨论，盖因事件的公共性和恶劣性激发了大众自我表达和寻求对话的欲望，而微博的评论区恰好为用户提供了交换意见、构建认同的平台。由于受害者和犯罪嫌疑人的身份颇具话题性，再加上网络平台中“把关人”角色的缺失使得群体极化的情绪传播影响力逐渐增强。进言之，微博为大众提供了一个抒发情感的公共空间，在一定程度上“默许”了非理性的情绪和行为扩散。

此外，类型各异、性质不一的新闻在不同阶段还会引发不同层次的新闻评论，从简单的情绪性发泄到针对事件发表简短的看法再升华到关于社会文化、法律、经济、政治等方面的讨论。而这样一个由浅入深的过程也正倚赖于评论的高度互动性，它不只局限于原博主和评论者的交流，更涵括了评论者之间的意见交换，同时围观者还可以在评论中获取更详尽的信息。也就是说，微博中的评论内容并非局限于单纯的立场呈现、情绪表达，更兼具背景信息普及和专业意见传递的功能。从这个意义上看，评论区构成了一个巨大的舆论场域，各种立场的声音在其中交织博弈，最终占据热门位置的评论内容呈现了主流民意。

简言之，微博评论作为传播互动的重要表现形式，通常被视为考察新闻传播效果的重要指标。其一，从数量角度上看，由于评论这一传播互动形式比点赞等耗费了更多的注意力资源，因而评论量的多少直接反映了受众对新闻的关注程度；其二，从内容角度上看，微博中的评论是网民进行新闻再生产的一种方式，通过在评论的内容中提供新闻线索以及跟帖式互动等实现“启动式生产”和“提升性生产”（彭兰，2008），而这一定程度上也促使用户在新闻扩散过程中变被动为主动。

然而，“评论”这一指标的评估内容也不能局限于单纯的数量统计，具体的评论内容才更能真正反映新闻的实际传播效果。譬如跟风的“口水评论”或许只是网友蹭新闻热度而进行的无价值情感宣泄，所评内容与新闻内容毫无关联。一言蔽之，“降噪”后的微博评论才能作为传播效果测量的样本。

（三）转发：裂变式信息扩散

微博平台弱化了受传者角色的分野，受众可以通过转发行为而获得传播者的身份。新闻扩散从“One to N”的单向模式升级为“One to N to N”的裂变模式，这种分层扩散和裂变传播正是微博平台的显著特征。

相较于点赞和评论而言，转发行为具有更强的主动性，它在一定程度上体现了转发者的思考与再创造。缘于转发的内容会出现在用户的主页上，他们的观点与意见通过转发配文直接呈现。诚然，无论是点赞抑或是评论，用户都是在公共领域以“围观者”的身份进行互动。在这种互动的心理共振中，同质化的声音相互放大，缺少其他声音的交锋，网络非理性从众行为反而让围观者失去了深入了解并持续关注的兴趣。然而，转发行为却将用户从“看客”身份还原成私人领域中的独立个体，也预示着新闻传播效果的强化。

一般来说，转发最能体现传播效果中的态度层面。谢金文（2006）将影响态度的效果分为以下三种：“强化”效果——加深受众既有态度，“结晶”效果——使摇摆人群确认态度；“改变”效果——逆转受众原先的态度。从微观层面看，转发这一用户行为本身就体现了“结晶”效果，配文的具体内容则不同程度地显现了“强化”和“改变”效果。从宏观层面看，转发者分为微博大V、活跃用户和普通用户这三个层级，不同层级用户的转发行为所带来的传播力相差甚远。譬如@人民日报、@央视新闻等官方微博转发的新闻能更快地进入大众视野，各界明星大V的转发更加快了新闻的扩散，而普通用户的转发则效果甚微。究其原因，粉丝数量高的微博主占据了“结构洞”中的第三者位置（韩运荣，高顺杰，2012），掌握了更多的注意力资源，从而更容易成为网络平台中的意见领袖。进言之，微博认证用户对新闻的转发动员了网络世界中有同样心理的大众情感力量，再加上网民对权威的高度依赖和粉丝效应，使得新闻事件的传播效力得到显著增强。

简言之，转发行为尤其是微博大V的转发成为了当今时代的新型动员资源，并且通过裂变式传播模式深刻地影响了社会舆论的走向。因而，转发的数量和配文都成为了微博中新闻传播效果评估的重要指标。

（四）综合比较与分析

纵观效果评估方法的演进历程，有四个重要的时间节点。1925年，Edward提出了AIDMA模式，即关注（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）、行动（Action）。这一方法旨在判断传播效果在何种阶段上作用于受众。1961年，DAGMAR模型代替AIDMA模式成为了传播效果评估的新模型，把之前的“兴趣”、“欲望”变成了“确信”、“理解”，这一转变体现了评估模式对用户态度强化层面的重视。2005年，AISAS评估模式在新媒体时代应运而生，它分别由关注（Attention）、兴趣（Interest）、搜索（Search）、行动（Action）、分享（Share）这五个部分构成，相较于最初的模式，新增的“搜索”和“分享”部分则突出呈现了web 2.0时代的传播特点。2011年，“SIPS Model”分析工具作为AISAS模式的精简版被使用，它包含了认同（Sympathize）、识别（Identify）、参与（Participate）、分享与扩散（Share & Spread）这四个阶段（陈思，2013）。

根据“SIPS Model”评估模型对效果层级的划分，微博中的点赞、评论和转发则分别处于“认同”、“识别”或“参与”、“分享与扩散”的不同阶段。但由于点赞行为的意义模糊不清，其甚至可能处在认同前的阶段，即无法直接代表传播效果，只能作为舆论态势的补充说明。

除了微博界面中常见的这三种用户行为以外，微指数也成为了重要的传播效果指标。盖因微博会提取微指数高的关键词进入热搜榜成为热议话题，而热搜榜属于新闻排行榜的一种形式，相较于其他门户网站而言，这种排行榜并没有社会新闻、政治新闻、经济新闻、娱乐新闻等的直接区分，它更加全面有效地反映了受众的关注重点。然而，排行榜在新闻传播过程中产生了一定的“马太效应”（汪梁，2016, p.2），排名越靠前的新闻点击率会持续上升，越靠后的新闻则更加无人问津。进言之，相较于头条新闻盘点等受众被动感知新闻的形式，微博中主动搜索新闻的用户行为则更能反映较深层次的传播效果。此外，微指数的动态变化过程能够呈现一则新闻事件的传播扩散周期，从一个较长的时间维度中考量传播效果的持续性。与此同时，微指数中的“热词趋势”功能还可以通过对话题捆绑热词进行趋势对比从而直观有效地呈现受众真正感兴趣的新闻事件话题点。从这个层面上看，微指数所呈现的新闻传播效果更具长远性和全面性。

总而言之，在评估微博的新闻传播效果的基层指标中，承载的传播效力由高到低依次分别是转发、评论、点赞。除此之外，微指数作为考量传播效果周期变化的指标也成为了量化分析的重要依据。

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