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互联网环境下电视剧的新发展——网络时代如何解决传统电视剧生产过剩【2】

李英红
2018年01月24日13:43 | 来源:人民网研究院
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三、网络渠道不是解决传统电视剧供过于求的有效途径

面对每年存在大量电视剧被积压的状况,有人提出,网络平台的视频播放是非线性的,可以容纳大量的电视剧剧集,所以认为可以将生产过剩的电视剧销售给视频网站,通过增加播放渠道数量的方式提高交易量,减少库存。但视频网站究竟能否成为解决传统电视剧供过于求问题的有效途径需要进行分析。

1、传统电视剧不符合视频网站用户内容需要

传统电视剧制作机构制作的剧目是根据电视台平台的特点来进行生产的,在生产过程中也会受到对于电视平台节目内容要求的限制,所以其内容特点与电视平台是契合的。而网络平台的用户较电视观众更为年轻,喜欢新鲜刺激的内容,在电视平台多方条件制约下生产出的传统电视剧对于网络平台的受众来说,并不具有很强的吸引力。同时,网络渠道受到的约束相较电视台来说更小,可以根据用户需要在平台上播出一些电视台无法通过审核的内容,满足电视台无法提供的用户需求。

据《2016 年网络自制剧行业白皮书》数据显示,网络上用户观看需求主要为电影、综艺节目、英美剧、电视上的热播剧及网络剧,主动在网络搜索全新的电视剧收看并不符合受众在视频网网站的收看习惯。所以,虽然视频网站不像电视台存在播放时长的限制,但这并不意味着可以无限量地购买用户没有需求的视频资源来填充自己的平台。

当下视频网站受众基本固定,逐渐确立了与自身用户群体观看习惯相符合的平台定位,不同视频网站平台对内容的需求、调性各不相同。在传统电视剧购买方面,爱奇艺偏向玄幻或古装剧;而优酷多为青春、爱情、热血剧,腾讯视频用户偏年轻化,所以注重青春热血、画面精美;搜狐长期播英剧美剧搜狐视频多英剧、美剧,对国产电视剧需求量小。3视频资源需要与视频网站用户的需求、平台内容调性相吻合才有可能被购买、上线播出,视频网站并不一定会购买过剩生产的电视剧。

2、购买电视剧版权不符合视频网站盈利需求

虽然理论上视频网站可以无限量地“储备”电视剧,但目前视频网站整体运营情况不理想,盈利前景不明晰,购剧资金方面存在“天花板”。根据中国互联网信息中心(CNNIC)发布的《2015 年中国网络视听发展研究报告》显示,中国商业网络视频市场中,爱奇艺、合一集团(优酷土豆)与腾讯视频的前三位置基本已经确定。但2015 年爱奇艺净亏损超过20亿元,合一集团财报显示,优酷土豆版权购买占其成本的最大比重,2015 年第三季度优酷土豆购买版权花费5.16 亿元,而当季净亏损达4.356 元,全年亏损不少于10 亿元。4除了自身亏损,购剧资金有限外,视频网站购买电视剧版权进行播放并不能为自身发展带来收益。目前视频网站盈利方式主要是广告,大部分视频网站广告收入占总营收的70%—80%。但主要靠广告获得收入存在一定问题,一是高质量内容少,导致能卖到高价的广告位并不多;二是广告播放也有量的限制,过多的广告会影响用户的使用体验。当下视频网站购买“大剧”版权成本远高广告收入,还要承担宽带成本来满足用户观看体验,而购买“小剧”观看用户不足,无法吸引到广告商。所以,无论购买什么样的电视剧,其实对于视频网站来说都很难实现盈利。

所以,在视频网站自身发展存在亏损的情况下,购买电视剧版权作为自身内容并不符合其盈利需求。

3、电视剧进入网络渠道受到网络自制剧的挤压

电视剧是针对电视平台制作的,当电视剧将视频网站作为主要买方之一,其直接竞争者为网络自制剧。网络自制剧是视频网站根据自身平台特点及用户属性而主要为网络平台生产的剧集。

首先,从内容上来说,网络自制剧比电视剧更适合视频网站。网络自制剧是根据网络平台特性进行生产,在剧集生产过程中,视频网站的自主性增强,可以根据自身平台定位及主要用户观看爱好进行生产,更符合网络受众的需求。相比于购买积压电视剧的版权来播放,符合视频网站受众兴趣的自制剧更符合视频网站的内容需求。

再加上近几年网络自制剧发展迅猛,2014 年自制剧当年产量为前五年之和,市场总规模达到1469 集,有预计2016 年网络自制剧年产量将达到2079 集,网络自制剧的快速增长挤压了视频网站对于传统电视剧的市场需求。5其次,视频网站发展自制剧相比较购买电视剧版权在盈利方面更适合视频网站的发展。

乐视网总制片人郝舫介绍说,“为什么要做自制剧?因为投入产出比非常好,我们只用电视剧几分之一的投入做出来的剧,流量和收入一点都不输给那些传统大制作的电视剧。”据艺恩咨询发布的《2015 年中国网网络自制内容白皮书》显示,腾讯视频、乐视网、爱奇艺、优酷土豆及搜狐视频自制内容的投入产出比均大于1,最高的达到2.9,6可见视频网站自制内容的生产更符合视频网站的盈利需求。

相较于购买电视剧版权,靠贴片广告来赚取收入,视频网站对自制内容拥有更多权利,可以通过广告植入、开发周边产品(如乐视针对《太子妃升职记》开发的手机)等途径多方面提高收入。而且,由于网络自制剧契合网络用户的兴趣点,对用户吸引力大,可以有效带动视频网站会员数量,爱奇艺开通会员可全集观看《盗墓笔记》,当晚会员开通订单请求超260 万次,《太子妃升职记》为乐视带动220 万新增会员数。

综上,无论从内容还是盈利需求上,传统电视剧进入视频网站渠道都会受到网络自制剧的挤压,网络自制剧在两个方面都更适合视频网站。

4、视频网站回归理性,放弃对电视剧版权的盲目争夺

2011 年视频网站为扩大市场份额对内容资源版权进行独播购买,使得内容电视剧网络播出版权价格高涨,上半年一线剧集网络版权价格为一集30-40 万,年底单集价格上升至80-100 万。8但高价版权费用逐渐成为视频网站发展的负担。

2012 年第十一届首都电视节目推介会暨影视产业发展论坛上,中国互联网协会网络版权联盟调解中心与优酷土豆等六大视频网站联合发布《互联网版权交易声明》,声明中指出,经过几家主要视频网站的计算,得出即使是最热播的电视剧网络版权价格如果超过35 万/集,网站方会亏损。曲江影视集团董事长兼总经理贯钊一认为制作公司应把网络版权价格定在电视台销售价格的20%—30%最为合适。9目前网络版权销售只占电视剧销售比重的10%左右,10而爱奇艺副总裁张语芯则表示,从2011 年底,爱奇艺平台基本不再收购电视剧。

所以当视频网网站意识到购买电视剧版权对于自身发展并没有益处,回归理性的视频网站对于电视剧版权的购买持谨慎态度,并不会大量购买传统电视剧,大量积压的电视剧想要通过网络渠道实现去库存是不现实的。

四、生产具有网络化特点的电视剧产品

通过以上分析可以看出,将视频网站作为解决传统电视剧生产过剩的重要渠道并没有很强的操作性。但互联网对于电视剧的影响并不仅仅体现在渠道方面,“互联网+电视剧”不只是意味着将电视剧放在网络平台上进行播放。电视剧想要在网络时代获得新发展,一方面需要提高电视剧本身内容质量,另一方面需要适应互联网时代,生产具有“网络化”特点的电视剧。

首先,“互联网+”这种新的技术经济范式下,内容仍是根本。11电视业作为内容产业,其“内容为王”的宗旨是不容置疑的,生产出高质量的电视剧对于整个产业是重要且关键的。

而目前中国电视剧不仅在数量上绝对过剩,同时市场上低质量电视剧过多,高质量电视剧供给数量不足,存在结构性过剩。央视索福瑞统计数据显示,2013 年75%的国产电视剧平均收视率低于0.5%的及格线,电视剧收视达标率仅为25%,出现电视剧制作机构积压众多电视剧而观众抱怨没有好看电视剧的矛盾;2013 年所有卫视在黄金时段播出的电视剧为616 部,其中首播的新剧为266 部,仅占播出总量的43%。电视剧市场出现制作机构剧目积压无法播出,而电视台不断重播“经典”电视剧的矛盾。12对于电视台来说,在选择电视剧的时候主要看该剧是否可能会有高的收视率,从而带来高的广告收入。而视频网站的电视剧购买主要是电视台热播的电视剧,或者网站认为质量比较高的“一线剧目”。所以,电视剧不论想要进入电视台还是视频网站渠道进行播出,根本上还是需要提高自身产品质量。

电视剧作为内容产品,除了内容本身的质量外,还包括产品的包装形式、渠道配置、与用户的关联规则等一系列要素。13互联网的发展带给电视剧的影响并不仅仅体现在增加了视频网站作为播出渠道,而是影响了电视剧产品的内容制作、宣传营销、播出渠道、与观众关联等方方面面。互联网时代的电视剧出现了一系列新变化:利用大数据对可能受众进行定位,生产出符合受众需求与喜好的电视剧内容;让观众参与到电视剧的故事设计与情节构造中,提高观众参与度;生产奇幻、科幻等具有“互联网基因”的题材电视剧,让电视剧不再仅仅是针对电视观众14;利用微博、微信等社交平台进行宣传推广,发挥网络人际作用;向电视台、视频网站出售版权,实现多渠道播出。互联网大数据的运用与开放性剧本的设置使得观众的自主性、参与感增强,实现了电视剧内容生产者与消费者之间的互动连接,不再是单向的内容输出,实现了“连接”的电视剧才是真正的“互联网+电视剧”。所以电视剧想要在互联网时代获得新的发展,需要制作方从各方面着手,生产出具有“网络化”特征的电视剧。

五、总结

当下电视剧交易市场已经进入买方市场,电视剧制作机构,想要解决自身传统电视剧供过于求的问题,不能将增加网络渠道作为自己的关键出路。在互联网环境下,要提高电视剧内容质量,将电视剧产品互联网化,生产真正意义上的“互联网+电视剧”,从而实现新技术环境下电视剧的发展。

(责编:温静、赵光霞)

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