【内容摘要】2016年网络红人成为热词。本文从媒介与社会的分析框架出发，以互联网不同阶段的特点作为参考坐标轴，考察网络红人20多年来的类型演化，寻找其中的契合之处，突出关注媒介技术在不同世代的网络红人塑造中扮演的角色。文章沿着网红和媒介技术两条逻辑路径展开，发现两者的演进具有内在的呼应性。本文最后对目前的网红生态从社会文化的角度进行了反思，提出了相应的网络空间治理思路。

【关键词】网红；互联网发展；网红类型；媒介生态；网络空间治理

引言

2016年即将过去。回首这一年，众生喧嚣中，“网络红人”不能不算是这一年的一个热词。从百度搜索指数结果（见图1）来看，“网红”在百度PC和移动端的搜索量呈现爆发式增长，从一定程度上佐证了“网红”现象在2016年的受关注程度。2016年或可称为“网红元年”。随着资本力量的介入，网络红人逐渐朝着产业化方向演进，游戏网红、直播网红、电商网红等日益细分，并呈爆发式的增长。从无序到有序，从异象变成常态，网红从概念逐渐成为一种经济力量和文化元素，引发公众和学界广泛关注。根据《2016年中国电商红人大数据报告》预估，2016年中国网红产业值的体量将达到580亿元人民币，远超2015年的中国电影产业440亿元的票房总额 。网红“papi酱”一期节目的广告费就达到2200万元的天价，成为新媒体时代的“广告标王”，引起极大的关注和争议。

一、 研究问题与研究方法

（一）研究问题

网络红人从90年代产生开始，逐渐随着互联网技术的变迁更新迭代，文字、图片、视频到直播的互联网文本的生产，无一不是在网络文本编辑技术等背景下催生，而网络红人也在这个技术背景下，打上了文字、图片、视频和直播网红的深刻烙印。因此，在本研究中，我们确立了两个研究问题：

第一、不同世代的网络红人是怎么随着互联网技术的变迁而迭代的？

第二、这种背景下的网络红人迭代背后的互联网技术逻辑是什么？

第三|、不同阶段的网络红人具有什么样的文化和社会属性？

（二）研究方法

本研究在研究网红的变迁时，采用了文献和史料梳理的办法，深入挖掘互联网发展和网红的迭代文献和史料，并且采用滚雪球抽样的方法，确定研究的网红个体。具体方法是将网络红人划分为四个阶段，并且在通过搜索的方式，确定每个阶段的一个代表性的网红样本，这个工作比较容易开展，在接下去的过程中，将每个阶段的代表性网红输入搜索引擎，会出现搜索结果的相关人物，我们将相关人物的资料进行浏览，确定其所属历史年代和网红世代；再此基础上，将确定的相关网红作为搜索对象，重复上一步的工作，并且提出上一步搜索结果中的网络红人对象，直至没有新的网红样本出现为止。

二、互联网变迁背景下的网络红人研究

（一）网红的代际演变

网络红人，简称“网红”，其实并非新鲜事物。稍微考察一下网络红人的进化史，就会发现到2016年，网络红人已经随着互联网的发展演化了好几个世代。江山代有人才出，可以说，网络红人二十年进化史，反映的正是中国互联网二十年进化史。从1997年依靠一篇文章爆红的“老榕”，到2004年在清华大学BBS论坛、北大未名和MOP爆红的“芙蓉姐姐”，再到2009年在上海陆家嘴发放“严苛”征婚条件的凤姐，可以看到网络红人的进化史和互联网的进化轨迹是有呼应的，即麦克卢汉 “媒介即讯息”之所谓。每一次媒介形态的更替，每一种网络平台的诞生，都有一群新的网络弄潮儿出现，“网络红人”的更新换代也与之保持一致的步伐，参考如表1。

1、网红1.0版本：匿名ID，文字写手

与互联网发展的第二个阶段同步，这个时候的网络红人大多委身于BBS和文学网站，以匿名的网络ID作为其身份标志，大多数以文字创作作为自己的业余爱好，并且这个时候并没有网络红人的意识，并且他们多以网络写手的身份入驻各大平台。代表人物有：老榕，安妮宝贝，今何在，唐家三少，天下霸唱，南派三叔等。“1997年球迷老榕一篇发四通利方上的文章48小时内收获数万点击量，便无意开启了初始的网络红人的ID模式，以网络黑通社和网上流言社为代表的ID，则将BBS的传播作用发挥到了极致” 。这一代的网红以文字写手的身份活跃于各大BBS和网站，并且掀起了网络文学的高潮。

2、网红2.0版本：草根红人

2004年芙蓉姐姐一系列夸张的动作的照片在水木清华和北大未名BBS、MOP上的热传，以及木子美在博客上发布的《遗情书》，其爆红宣布这个时代的到来。不同于上一个阶段，“‘网络红人’的概念开始走入我们的视野，也使得以图片为主要形式的草根红人密集出现” 。通过对中国知网以“网络红人”为关键词的检索，也发现“网络红人”从这个时候开始走入学术研究的视野。不同于文字时代的“写手”身份网红，这个阶段的网红多以照片或者图片形式引起网民的关注和讨论，并且在网络推手的作用下开始在网络上发酵。“水军”也在这个时间段开始出现 。互联网的黑色产业链随着“网络红人”在粉丝经济的变现功能下开始产生。

3、网红3.0版本：段子手+电商模特+知名ID

2009年是移动互联网快速增长的一年，也就是移动互联网元年。在接下去的两年里产生了至今地位不可撼动的微博和微信。随着以微博和微信为代表的移动互联网和社交平台的兴起，段子手以文字和图片形式进行内容生产变得空前活跃。各种细分题材的内容和兴趣小组开始在微博上涌现；而微信公众平台的开通，也给段子手提供了内容推广的极佳渠道。与此同时，已经具备一定影响力的明星比如徐静蕾、姚晨等明星也开始泛网红化。

4、网红4.0版本：网络主播

2014年随着4G网络的普及，对流量有较大要求的视频类社交平台开始萌芽，2015年逐渐成为一片红海，以映客、花椒等视频应用平台，以及斗鱼、虎牙等游戏直播平台，以及各种专业性直播APP的兴起为代表，造就了一大批“网络红人”。不同于以往的“草根红人”，视频直播以其可见性和面对面特点，以互赠礼物的方式，直接产生经济效益。更为重要的是，资本力量积极介入“网络红人”的制造，使得网红热潮朝着产业化的方向发展。

纵观四个世代 的“网络红人”，从文字写手、草根红人、段子手到网络主播，无一不具有其鲜明的时代媒介特性，根植于其当时的媒介生态当中。从文字、图片、视频到直播的发展，与整个互联网生态的演变也非常契合，甚至可以相互注解。

（二）网红类型及其商业收编

网络社会的兴起，使得元叙事背景之下的多元叙事有了生存的空间，边缘叙事背景下产生的亚文化也有了生存的空间，从而出现了罗尔斯说的“重叠共识”，即社会思潮中的价值多元化现象 ，即元叙事和边缘叙事共生的局面：元叙事不再是唯一叙事，而传统意义上边缘叙事的亚文化有了生存的空间，即各种网络社区和平台。随着亚文化的渗透，以往边缘化的另类和 “他者”的地位发生了变化，它们可能在特定网络社区中受到特定人群特别是年轻人的追捧。于是，各种网络亚文化充斥着各种网络平台，许多人甚至处身亚文化之包围和浸染而不自知。而各种亚文化也可能以文化现象的时尚风潮方式来为自己正名，为自己的正当性进行辩护 。另一方面，亚文化产生的同时，既是边缘叙事对元叙事“抵抗”的开始，也常常伴随着“”收编”与“被收编”的博弈。除了意识形态的“对抗”收编，在现代社会更多的是“同化”策略的商品化收编。“起初是一个亚文化的风格,通过商业化的组织和时尚化的掠夺,被转换后逐渐成为一种纯粹的‘市场’风格或‘消费’风格”。

“网红”这个群体从一开始出现，就是带着亚文化的标签。不同于传统的明星，网红的边缘性表现在其一开始常常不为正统的社会主流价值观所接受，主流社会和话语甚至是带有一种歧视的眼光去看待其存在的。然而随着“网红”在现实社会中影响力逐渐增大，并且受到年轻人的追捧，其地位也能顺理成章的转正，完成逆袭。特别是其庞大的用户规模，高价值的IP属性，以及所带来的粉丝效应和经济效应，一旦吸引资本的关注，常常最后演变成商业化收编。其中比较典型的案例有2014年“王尼玛”暴走漫画获得了创新工场和上海永宣数千万美元的C轮融资，以及PAPI酱获得逻辑思维1600万元的投资，同道大叔获得200万元融资，并且丁辰灵创办的网红商学院上线估值1亿。

而在这里一个重要的问题是如何对网红进行类型划分，也即网红类型。类型划分主要依据三个标准：历时性考察、共时性考察、跨地域考察。历时性考察指的是不同时期的网红根据其特质进行的类型划分；而共时性考察指的是同一时期根据网红特质进行的划分；地域考察指的是根据国内外网红的不同特性进行的类型划分。

由于本研究主要关注国内网红发展历史和现状，因此地域性考察不在本文论述的范围之内，所以采用的是历时性考察和共时性考察两个维度。

历时性的考察维度又叫纵向分类，划分的标准是生产内容的媒介形态，网红从web1.0时代到如今，可以分成文字时代的网红，主要是网络文学的知名作家；图片时代的网红，也就是依托其真人照片蹿红的那些“网络红人”，包括芙蓉姐姐、凤姐等；视频时代的网红和直播时代的网红都属于视频的形态，不过后者的视频生产是即时互动的，这个时候的代表主要有王尼玛、PAPI酱等，见前面表1。

而共时性的考察维度亦即横向分类，主要根据其从事的具体生产内容和从事的领域进行划分，则可分为电商网红、直播网红、专业内容生产型网红、网生作家网红、颜值型网红、事件网红、明星类泛网红，具体内容见表2。

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