摘要：

“一带一路”倡议作为中国首次提出的国际性议题，在我国际传播及提升国际话语权的工作中十分重要，中国日报在“一带一路”国际合作高峰论坛到来之际发布的外宣视频“一带一路睡前故事”系列，通过父亲给女儿讲睡前故事的方式来解释“一带一路”倡议，引起了国际舆论的关注。本研究主要采用焦点小组的方法，选取十位清华大学留学生一同观看了该系列视频，从受众接受的角度，剖析该外宣视频在国际受众中的传播效果。研究发现视觉传播手段将复杂抽象的概念简单化，且视觉符号可以很好的弥合语言文化差异，抓住视觉手段在政治传播中居于主导位置的特点，可以更好地进行“一带一路”议题的对外传播，为后续中国使用同类型视觉传播手段新型对“一带一路”倡议进行国际传播工作提供参考。

关键词：国际政治传播，视觉手段，视频外宣，受众，接受分析

一、 引言

随着中国硬实力的不断增强，在国际事务中的涉入度也不断加深，中国与世界的关系从打开国门接轨全球，现如今已到了承担大国责任，积极有为参与全球治理的阶段。在这样的背景下，习近平总书记在2013年提出的“一带一路”倡议给我国主动设置国际议程带来了机遇。作为一个由中国提出、世界共享，秉承着共商共建共享理念的倡议，沿袭了中国古丝绸之路的互联互通精神，打通了全球化发展面临的瓶颈，以吸引世界各国的参与。而要将这样一个中国提出的倡议推广到世界范围，针对“一带一路”的国际政治传播就显得尤为重要。国际政治传播特指国家政府利用一定的大众媒介向国际社会或他国民众传递政治信息的活动，属于国际传播中政治性传播样式（李智，2008）。在新媒体时代，中国的主流媒体新华社、中国日报等都有了自己的社交账号，利用上传到视频网站或社交媒体的短视频政治宣传则成了国内外受众关注的焦点。比如2015年两会期间的flash动画外宣视频《“十三五”之歌》，采用说唱音乐与波普画风介绍我国的五年发展计划，受到了国际网民以及西方媒体的广泛关注，也说明了新媒体环境下使用视觉手段是实现有效外宣及塑造国家形象的不错尝试。

在针对“一带一路”倡议的外宣过程中，也有不少相似短视频相继推出，比如新华社的《“一带一路”全球唱》等，但反响寥寥。而在“一带一路”国际合作高峰论坛召开前夕，由中国日报发布的《“一带一路”睡前故事系列》（共五集）则以父亲给女儿讲故事方式介绍“一带一路”倡议，也吸引了国际受众的目光：《纽约时报》发文关注《中国新的宣传方式：孩子的睡前故事》（2017），认为中国试图美化其“笨手笨脚”的给充满质疑的国际受众讲故事方式，新媒体网站 Quartz 则认为该系列的目标受众是美国小孩。尽管在推特网站和YouTube上关于《睡前故事》的反响并不如意，该系列视频仍旧登上中国日报视频排行的前十名，排名最高的是第四集《谁可以参与“一带一路”倡议》，排在中国日报最热榜单的第三名。

本研究就以该系列视频为例，采用焦点小组的研究方法，对该系列视频进行集体观看后讨论，以清华大学的留学生群体为考察对象进行接受分析，探索一带一路宣传视频在国际受众的不同文化语境下的接受程度，为后续中国使用同类型视觉传播手段新型对一带一路倡议进行国际传播工作提供参考。

二、 文献回顾

现代国家与政党使用视觉手段进行政治传播的历史可以追溯到1960年的美国总统选举，第一次电视辩论让美国人民更喜欢上相的总统肯尼迪，且由于电视媒介的大量使用，使得总统竞选更愿意使用电视广告来表达政治意愿（Kaid, 2004），且强调了视觉手段带来的情感诉求（Hart，1999）。最早全面考察视觉对政治传播的重要意义的是理查德?罗蒂（1979），且米切尔（1994）提出了“视觉转向”的概念，来说明研究者对政治传播中视觉手段运用的考察重点是视觉图像所代表的视觉符号的功用。视觉图像的使用可以利用受众自身的文化或历史背景进行论证，从而作为语言和文本论证的连接（Schill，2012）。因此有学者总结当今的政治传播基础是视觉手段，视觉图像居于首要位置，文字则居于次位（Grabe & Bucy，2009）。

现如今的新媒体环境中，视觉传播的手段被频繁使用，尤其以 YouTube 视频 传播为例，比如Vergani和Zuev(2015)在对伊斯兰国如何使用 YouTube 进行政治视觉传播来建立集体性身份并招募组织成员进行了研究，发现 YouTube 是一个重要的进行信息教育及全球性极端政治思想宣传的媒介，年轻受众的政治观念极易被影响并在新媒体环境下集结引发多种社会运动。我国学者陈红玉（2007）也发现视觉修辞有着其他媒介不可比拟的传播优势，其符号呈现与意识形态的表达有着密切的关联，会进一步影响受众的价值观念。大量的研究成果显示，电子视觉手段在当代政治传播过程中，在论证、议程设置、激发受众的情感诉求、形象构建、身份认知、社会象征等方面都有着突出的作用，所以需要针对典型案例分析其视觉符号的使用及其效果。

我国正处在急需把握国际话语权的时期，对外传播诉求十分强烈，尤其是在互联网传播成为主流的时代，更需要重视我国的“视觉外宣”（常江 & 肖寒，2016）我国近期关于政治传播中的视觉手段使用的研究主要集中在对《十三五之歌》在国际社会中受到广泛关注的案例研究，比如从传播模式角度分析歌曲传播的路径及其成功的原因（曾敏 & 吴启庚，2016），或者常江和肖寒（2016）则试图从受众角度分析《十三五之歌》的传播效果，提出了对外传播的“后结构”转向向，认为充分利用视觉手段的独特优势，可以在对外传播中赋予受众更多阐释空间，超越国际受众固有的二元对立思维。而在关于我国政治传播中视觉手段的应用研究中，直接进行我国对外宣传视频的受众接受分析的研究较少。

国际政治传播的受众及接受对象有两个层面：直接层面为国际社会的公众，它代表了国际舆论；间接层面则为国家决策层，代表了目标国政府（李智，2008）。因而本研究试图直接从国际社会受众入手，分析作为国际政治传播的“一带一路”外宣视频在国际受众中的接受程度，丰富我们对于视频外宣领域的认识及未来改进的方向。

三、 研究方法

接受分析是现代大众传播的受众研究中的一种，其理论是语言叙述类的，理论焦点在于信息和受众，分析技术以解释性较为常规，是最近且较为全面的研究方法（郭镇之，1994）。因此本研究采用了接受分析的方法，通过一组由清华大学留学生组成的焦点小组，请参与者事先填写基础信息问卷，后播放系列视频，并要求参与者进行讨论。本次焦点小组讨论共有10人参与，尽力保证参与者的国别有所区分，既包括来自“一带一路”参与国俄罗斯、马来西亚、乌干达的留学生，也有来自美国、日本、澳大利亚等对“一带一路”倡议有所质疑的国家的留学生。由于时间与留学生男女比例的原因，没有完全做到在性别上的区分。不过参与者同来自新闻学院，一定程度上有利于观看节目后的交流互动讨论较为积极，使得访谈顺利进行。

本文中外宣视频的选择是中国日报在2017年5月8日到13日连续发布的五集“一带一路睡前故事”系列为样本，剖析该外宣视频在国外媒体及海外受众中的传播效果。该系列视频用分集讲解的方式，通过父亲埃里克?尼尔森（中国日报记者）给其女儿讲故事的过程，来讲解“一带一路”倡议的背景、目标、参与者、运作方式等，每集视频时长2分钟左右，从第二集开始每集都在片头出现“上集回顾”。视频中父亲给女儿介绍时使用了不同的玩具将抽象概念具象化，也出现了包括世界地图、地球仪、储钱罐等视觉符号。

本文的研究问题有：（1）海外受众对一带一路宣传视频在总体上会做出什么样的反应及评价；（2）不同背景的海外受众对该视觉影像宣传方式的需求以及接受程度会有什么共同点与差异（3）一带一路宣传视频有什么可借鉴的经验？问题出在哪里？

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