摘要：随着互联网的飞速发展，网络中新闻传播速度越来越快、覆盖面越来越广。恰当地对新闻传播效果进行评估，有利于媒体挖掘新闻素材、把握舆情方向、提升新闻质量。从网民和媒体的角度选择新闻传播指标并采集样本数据，较为全面地构建评价体系，可以对新闻传播效果进行量化表示。在新闻传播中产生有价值的评论数据，可以采用文本挖掘的相关方法进行聚类或分类处理，以了解新闻传播受众结构和舆论方向。运用可视化的方法构建新闻传播网络，能直观地展示新闻传播节点与深度。

关键词：网络媒体、新闻传播、评价体系、文本挖掘、可视化

引言

新闻在人们生活中占据着重要的位置，具有传播消息、沟通情况、反映舆情、引导舆论等重要功能。随着信息技术的发展，新闻传播的渠道从报纸、广播、电视、通讯社等传统媒介逐渐向以互联网为主导的网页、手机等渠道转变。在互联网背景下，网络媒体传播的新闻速度快、数量多，新闻传播行业发展十分迅猛。比如， 媒体和网民可以使用手机新闻客户端、微博、微信等移动端应用随时接收新闻和传递新闻。在网络环境下，对新闻的传播效果进行有效评估，能检验新闻质量与舆情热点，更有利于后续新闻传播质量的提升。

由于新闻受众面广、传播层级多，网络新闻传播效果的评估涉及指标较多，需要建立一个较为全面的评价体系。网络新闻的受众主要是网民和其他媒体。接收新闻的网民会产生相应的评论、转发反应，新闻媒体也会对新闻进行传播。本次研究中从网民和媒体的行为出发，试图建立网络新闻传播效果的评估模型。同时，对于新闻传播过程中涉及到有价值的数据，也给出了评估分析过程中的数据挖掘方法。

1 网络新闻传播效果的含义

新闻的传播效果反应了新闻的价值。网络新闻传播效果包含业务效果和社会效果两方面。业务效果指新闻报道在受众中产生的结果（例如报道的受众到达率、引起的关注程度等）与传播者预期目标之间的吻合度，一般而言，吻合度越高，则说明新闻在传播的过程中保持传播者意愿，失真率低。社会效果指新闻报道所产生的社会影响，新闻可能带来或正面或负面的社会影响[1]。这一传播效果反映了媒体的社会职责的履行情况。由于网络媒体具有互动性和自由性，网络新闻在传播过程中容易扭曲，不容易判断真实性。另外，由于网络新闻受众面广，互动参与人数多，舆论影响较传统媒体更为广泛。除此之外，在新闻传播过程中，传播深度、传播网络、受众人群也能从不同的角度反映网络新闻的传播效果。

2 整体传播效果评估体系的建立

在建立新闻传播效果评价模型时，首先要选取影响新闻传播效果的指标，选择的指标要带有充分的信息。在进行评估网络新闻传播效果评估的指标选取时，要考虑网络新闻的业务效果与社会效果，同时要兼顾网民与媒体两个信息接收层，指标选择要多样化，以建立科学的评价体系。第二，采集样本新闻的指标数据，并对数据进行清洗和处理，最好将数据处理为无量纲的可以量化的数据，减少误差。第三，确定各个指标对新闻传播效果影响的权重，并生成新闻传播效果评价指数的相关计算公式。最终，根据建立的公式，带入新闻的相关指标数据，便可以计算新闻传播效果指数分值。

2.1 评价指标选择

在传统方式上，新闻传播影响主要靠新闻接收者的口头相传，指标难以量化。Web 2.0以来，网民可以以评论、转发等形式生成用户原创内容参与到新闻的传播中去，相关指标也能够清晰地量化。同时，媒体直接的互相传播和转载也能够追根溯源。这使得进行传播效果评价时能通过量化具体指标构建体系。

社交媒体的广泛应用，使得在人类进入“对话”时代背景下，社会个体和信息关系发生变革，社会个体主动检索、分享个人信息，意见相同个体聚集成群。日电通最新提出的SIPS传播模型把受众获取信息，产生共鸣后的“确认”、“参与行动”、“分享和扩散”的三个行为环节表达得十分清晰，使传播效果评估的全过程又深入一步。在新闻传播的过程中，网民与媒体也有以上三个阶段的行为体现。

在选择评价指标时，可以通过网民的新闻消费行为、网民的新闻生产行为、媒体的反应行为三方面进行指标筛选。筛选出的指标要包含新闻受众者的认知态度和行为意愿。

2.1.2 网民的新闻消费行为

网民的新闻消费行为指的是他们作为信息的接收者所表现出来的行为。新闻消费行为可以反应网民对新闻的关注程度。在网民的新闻消费行为方面[2]，可以选择以下指标：

（1）新闻点击量

网页上新闻的点击量可以直接反应网民的阅读该新闻的次数。新闻的点击量是指用户点击新闻标题打开新闻正文页面的数量。网络新闻是以标题链接的方式先传送给用户，而正文是新闻最核心的文本层次，因此，新闻正文的阅读率，能在很大程度上体现出新闻信息到达受众的程度。例如：人民网网页可以对用户对某条新闻的点击数进行统计，相关的微博、微信公众号也可以方便的通过后台获取新闻点击阅读数据。

（2）新闻搜索量

在新闻出现具有一定影响力以后，网民可以通过网络搜索新闻关键词获取该新闻内容或者有关的进展报道。网民搜索新闻，是一种主动获取式的新闻消费行为，这种行为的定向性较强。搜索引擎可以实时监测新闻关键词的搜索量，并给出统计数据。例如：百度指数就实时地能衡量一条新闻的搜索量以及搜索趋势。

2.1.3 网民的新闻生产行为

网民的新闻生产行为指的是网民可以通过提供新闻线索、发表看法、参与讨论等方式对新闻进行再生产，促进新闻的传播。新闻生产行为能反映网民在网络环境中的新闻参与度。网民可以通过启动报道、表达意见、网络调查、原创评论、新闻扩散、互动参与等方式参与到新闻传播中来。在网民的新闻生产行为方面，可以选择以下指标：

（1）新闻评论量

一条新闻下的评论数量既反映了新闻对受众的影响程度，也表明了受众对新闻的关注程度。评论作为一种媒体观点的阐释，能呈现主流民意，激发更深层次的舆论讨论，从而产生最大的传播效果。有深度的新闻往往能引发读者的热烈讨论，而评论又能正向推动新闻的发展，使得新闻传播在数量和质量上都能效果最大化。

除了评论数量外，网民对新闻评论内容的情感分析也能反映新闻的传播效果。海量的评论可以体现出网民对某条新闻带来的舆论方向。比如：“保姆纵火案”新闻中的网民评论可以表现民众对该事件表达痛恨、同情、惋惜等情形，这种偏向一方的舆论形式可以促进新闻的进一步发展和传播。

（2）新闻转发量

网民转发是一种更扩散新闻的行为。新闻转发量比新闻阅读量更重要，因为转发表明读者不仅阅读了该新闻，并且认可新闻的价值与影响。转发可以形成复杂的传播网络。社交网络上的信息传播主要是通过以用户为媒介的节点和以好友关系为连接的边进行传播。通常，用户的连接越多，该节点的度越大，对信息传播的促进作用越强。在以微博为代表的在线社交网络中，媒体发布一条新闻，若会被他的粉丝节点看到，进而通过转发、评论等行为，以一定概率转播或分享给其他用户。网民的转发能够将新闻一传十、十传百，帮助新闻进一步传播和扩散，带来更好的传播效果。

（3）相关生成内容

用户生产内容（UGC）是网络用户根据已有内容主动发表的原创内容。互联网上的所有内容由用户创造，而不只是以前的某一些人，所以互联网上的内容会飞速增长，形成一个多、广、专的局面。对于新闻也是如此，针对于新闻，用户相关的生产内容可以是新闻下的评论，也可以是由新闻而撰写的微博、博客、帖子等。这些直接发表的内容可以通过引擎搜索或者数据爬取的方式获得。这里姑且将除了评论、转发之外的用户生成的原创内容称之为相关生成内容。

2.1.3 媒体的反应行为

除了网民对新闻的反应行为外，媒体的反应行为能对新闻起到二次传播的效果。一条新闻最初可能只是来自某一家媒体，但受到媒体行业内的认同并被其他媒体转发报道，就会很快增强新闻的覆盖面积，传播效果大大增强。在媒体反应行为方面，可以采用以下指标：

（1）媒体报道数量

一条新闻被行业媒体的报道数量可以反应原始新闻的挖掘价值。行业媒体报道可以以新闻转载、新闻跟踪报道等形式进行。媒体报道数量增多，可使得新闻关注量上涨。

（2）反应媒体数量

具有价值的新闻往往引起多家媒体的反应，特别是主流媒体的反应会使新闻能够在后续被更广泛地传播。反应的媒体数量一定程度上能显示新闻素材的行业认同价值，大幅度扩大新闻传播的受众人群。

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