3月21日，中共中央印发《深化党和国家机构改革方案》全文，提到“将撤销中央电视台（中国国际电视台）、中央人民广播电台、中国国际广播电台建制。对内保留原呼号，对外统一呼号为‘中国之声’。”

　　其实，早在2010年，我国也开始了广播电视的合并改革。当时，以上海为首的7个省市，率先完成了省级广播电台、电视台的基本合并。2011年至2017年，贵州、广东、河南等地也先后完成了广播电视的合并工作。

　　尽管已有先例，但此次中央三台合并，仍可以说是近几年来媒体融合发展的一件大事，它实现了中央层面的广播、电视，国内、国外传播机构的融合，为国家层面的广播电视改革提供了现实案例。从新闻传播规律讲，三台合并也是历史的必然，它既满足了受众需求，也也顺应了媒体发展和国际传播诉求。

　　受众需求推动三台合并

　　经济学里有一个简单道理，即商品供给的变化，容易受到商品需求变化的影响。新闻传播也不外如是。在整个传播环节中，受众就是既是信息的第一目标，也是最终目标。因此，受众需求一直是影响媒体的重要因素。近几年来，互联网技术让受众在新闻的感官刺激和个性化消费方面，得到了前所未有的满足。声、图、文元素的交互应用，让媒体产品的表现形式更为生动。定制推送算法的发展，也让个性化消费成为新闻消费的重要一面。

　　从媒介发展史上看，信息传播经历了口语传播、文字传播、印刷传播和电子传播四个阶段。人类的信息感官也由耳朵逐渐扩展到眼睛。可以说，声音是所有传播的基础，而图像丰富了人类的感官形式。在信息爆炸时代，新闻产品已从最初的网络视频，发展到了今天的H5产品，人类的信息交流模式也从简单的一对多传播，向沉浸式传播前进。如今，只有能给受众带来充足感官体验的新闻作品，才能在众多信息中脱颖而出。这就对媒体的声、图、文质量提出了更高要求。中央三台，拥有高水平声、图、文新闻作品的制作能力。三者的合并，能够将这些能力统筹起来，为高水平的新闻产品提供资源基础。

　　同时，算法技术的升级，也让传播者的信息，能够通过互联网技术，准确投送到受众手中。这种技术的发展，让受众的个性化需求得以彰显。对于受众而言，个性化需求或是特殊偏好，例如对声音或图像有着特别的喜爱，或是场景需求，比如驾驶、走路、骑行等场景对信息的需求。这种个性化需求的彰显，就会反过来倒逼媒体进行新闻产品创新。比如，央视将音频业务增加到客户端，以广播形式播报新闻。国际台推出了“ChinaTV”手机客户端，以视频形式传播新闻。从长远来看，这种产品创新趋势的发展，也可能导致中央三台的合并。

央视客户端的“电视+”栏目，通过“听电视”功能增添了音频传播

国际台的“ChinaTV”客户端，基本以视频新闻为主。

　　值得注意的是，中央三台合并后，并不意味着其能够生产出满足受众感官需求、实现个性化消费的产品。中央三台机构合并，只是实现了媒体融合发展中的“合”字。如何在未来发展中，实现媒体之“融”，才是合并后的中央广播电视总台需要考虑的问题。

　　媒体发展需要三台合并

　　如今，全媒体战略虽然创新了中央三台的产品形式，但也暴露了其发展“瘸腿”问题。诞生了半个多世纪的中央三台，在其深耕领域集中了人才、设备、资本等大量资源。这种集中虽然造就了优秀的广播、电视传播体系，但也严重制约了三家媒体在非专业领域的发展。这就意味着，在制作具有全媒体色彩的新闻产品时，三家需通过暂时的联合予以实现。从经济学上看，这种合作方式建立在一个临时组织之上，这种组织内部成员交流隔阂严重，且指挥能力弱，它不仅增加了制作人员的工作成本，也会增加媒体融合的失败风险。

　　另一方面，机构分离也阻断了中央三台之间的知识流动。对于媒体融合发展而言，多层次、多类型的知识流动，能够增加采编人员的综合传播能力，从而实现媒体真正意义上的融合。然而，有效的知识流动依赖于良好的沟通机制。中央三台的机构分离，阻断了这种沟通机制，采编人员只能通过私下或业务，与对方人员实现联系。这种短暂联系，所实现的知识流动微乎其微。在这种情形下，中央三台无法为媒体融合发展培养全媒体人才，长此以往不利于三台的发展。

　　从西方媒体发展经验来看，解决上述问题的最有效方式就是兼并收购。并购能够让多家企业增强弱势领域。美国新闻集团就是通过直接兼并收购现成媒体公司，不断融合发展，最终成为了世界上著名的媒体集团。值得欣慰的是，相似的业务背景为中央三台的融合奠定了基础。目前，央广和国际台都拿到了互联网电视牌照，央广更是早已开播《央广健康》和《央广购物》两套数字电视频道。此时中央三台的合并，将面临更小的摩擦。合并以后，中央三台也将成为引领广播、电视行业，横跨国内国外两个舆论场的重要传媒机构。

　　三台合并是国际传播能力建设重要基础

　　现如今，如何在国际舞台上讲好中国故事，既是一个时代命题，也是一个时代使命。工欲善其事，必先利其器。要想讲好中国故事，首先就要拥有一家具有国际传播力的媒体机构。

　　要想建成具有国际传播力的媒体机构，立体化传播水平是必不可少的。在国际舞台上，立体化传播水平是衡量一家新闻机构传播能力的重要标准。所谓立体化传播水平，是指使用所有或大部分主流媒体传播手段的能力。国际上有名的BBC，就是一家集广播、电视于一体的传媒集团。它旗下拥有8个电视频道，10个电台频道。

　　BBC传播模式以广播为基础。世界各地经济发展、文化发展、风俗习惯等方面不尽相同，对媒体的准入要求也会有所不同。在所有的传播媒介中，广播的覆盖范围最广，它是实现对外传播的最后一道保险。例如在阿富汗的广大农村，其基础设施落后、民众文化水平较低，此时电视、互联网等传播媒介就无法发挥传播作用，广播就成为了各国进行传播的重要媒介。

　　在立体化传播体系中，电视则扮演着提高传播效果的角色。在国际舞台讲述中国故事时，为了加深受众印象，有时候媒体机构不得不反复传播某一个故事。这种方式虽能加深受众印象，但容易引起受众抵触情绪，甚至起到相反的传播效果。电视传播能够通过声、图、文的不同组合，突破反复传播的局限性，以多样化的传播形式，对同一内容进行传播。在加深受众印象的同时，也能降低反复传播所带来的消极影响。

　　国际传播机构的建设，也离不开具有国际影响力的传播品牌。在国际舞台上，传播品牌直接影响着新闻产品的传播效果。比如，被贴以BBC标签的纪录片，更容易获得各国民众关注。对于受众而言，知名的国际传播品牌拥有着强有力公信力，这就让传播效果事半功倍。此次合并改革后，中央三台对外统称“中国之声”，其目的在于通过优质的新闻作品，打造具有国际影响力的传播品牌。（人民日报中央厨房·煮酒话媒工作室 夏康健）

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