来源：《新闻爱好者》

【摘要】现代传媒技术的快速发展，使传统媒体和新媒体呈现出融合之势，信息传播的内容、方式、渠道等都有了最新的变化。在媒介融合的背景下，结合互联网IP开发热，将中原文化看作大IP库，运用IP思维进行开发与传播，注重传播符号多样化、可视化，内容挖掘原创化，创新运作发行方式，在广度与深度上扩大中原文化的传播力与影响力。通过对现今中原文化IP开发所面临的机遇与挑战的分析，提出强化新型主流媒体在文化传播中的责任担当，占领文化传播新阵地。大力提升中原文化的对外传播能力，注重文化人才队伍建设，建立全媒体传播体系。

【关键词】媒介融合；中原文化；IP；机遇；挑战

新媒体技术的日新月异，使信息在传播速度、传播形态上都产生了巨大的变化，媒介融合不仅是传媒业自身发展的大趋势，更将成为所有信息传播所面临的大环境。2014年被称为中国的“媒介融合元年”，此后，业界的融合呈现不断创新的局面，“融媒体”与“平台型媒体”也相继涌现。

媒介技术的每一次变革，都拓宽了文化传播的时空范围，并直接形成了以媒介为中心的文化形态。在媒介技术快速发展的现代，只有媒介高度介入与积极响应的文化才能焕发出生命力，不与新媒介结合的文化，将面临传承困难或被遗忘的困境。在媒介融合的大背景下，在文化产业发展繁荣的时代中，中原文化的传承与创新应在融合思维的引领下，充分利用融媒体的特性，开创多样化的文化传播形态，激活底蕴深厚的中原文化“IP”，才能让文化内容与传播技术起“化学反应”，实现中原文化的发展与繁荣。

一、开发中原文化大“IP”恰逢其时

IP（Intellectual property），即知识产权，文化IP是指文化资源、文化产品及相关领域的产权，其持有者有权决定如何保护、处置、交易，并获得一定的收入。在互联网时代，文化IP的概念进一步延伸，凡是能够改编或者打造成影视剧、视频等形式，通过传播媒介出现在社会大众面前的，都可纳入这个范畴。

作为一个舶来品，IP开发在美国早已有之，其来源包括了文学、动漫、电视作品、唱片、玩具等20种之多。如漫威《超级英雄》系列、《星球大战》系列、《速度与激情》系列等，都取得了巨大成功。在我国，文化IP主要来自经典著作。近两年，随着网络文学的异军突起，不少改编自网络文学的影视剧成为“现象级”的作品，如前两年的《甄嬛传》《琅琊榜》，到后来的《盗墓笔记》《鬼吹灯》等，都被受众和市场所认可。故宫博物院与腾讯合作，以故宫IP形象或传统文化故事为原型，进行传统文化IP的深度开发，已开发的故宫QQ表情，吸引了许多年轻人的关注，是对传统文化IP的一次创意传播，也为中原文化IP开发提供了思路。

中原文化是社会主义文化的重要组成部分，千方百计、与时俱进地推动灿烂辉煌的中原文化走向大发展、大繁荣，正是应有之义。中原文化是中华传统文化的重要源头和代表，激活中原文化IP，顺应了传统文化回归的大趋势。媒介技术融合也助力中原文化开发，HTML5技术、无人机、720度摄像机、VR等媒介融合新技术的出现，为中原文化IP开发提供了更多的想象空间，对文化资源的进一步阐释和扩散，可能不再仅仅局限于人们所习惯的影视剧等，完全可能出现全新的形式。在媒介走向深度融合的背景下，将中原文化看作一个大的IP库，用IP思维进行开发与传播，定能充分激活中原文化IP，使之焕发出新的更大的魅力。

二、中原文化IP的资源分类

以河南为中心的中原地区是华夏文明的主要发祥地，从无文字的上古时代开始，即有先民在此繁衍生息，留下了无数文化瑰宝，能够成为“文化IP”的，更如海中寻贝，俯拾皆是。而称得上“大IP”的，归纳起来，大概有如下几类：

（一）神话传说

有历史学家把夏商周之前无文字记载的时代，称为“神话时代”，这一时期在中原大地上留下了无数古老的传说。如：“三皇五帝”中的伏羲死后葬于周口淮阳，即太昊陵；老子化胡，在函谷关留下《道德经》；大禹治水，斩巫支祈于桐柏县；等等。至于流传于民间的“仙凡恋”此类传说，如牛郎与织女、董永与七仙女等，在河南许多地方都有迹可寻。

（二）人文历史

自古得中原者得天下。从商代开始，河南就成为历代王朝鼎定山河的根据地，殷商、东周、东汉、曹魏、武周、北宋等王朝或政权都建都于此，安阳、洛阳、开封等千年古都，见证了中华上下五千年文明史的发展变迁。可以说，每一代王朝政权的兴衰成败，每一个王侯将相的传奇经历，每一对才子佳人的悲欢离合，都足以支撑起一部不亚于《甄嬛传》《锦绣未央》《琅琊榜》这样的热门影视剧，这些文化IP就如同沙中金、石中玉，等待后人去发掘。

（三）武术瑰宝

除了璀璨夺目的历史文化，中原文化为中国文化乃至世界文化作出的重大贡献之一，是独具中国特色的武术文化。与其他文化相比，武术文化已具备了一定的知名度与影响力，可作为单独的IP进行开发。其一，是少林文化。此类文化早先已有影视剧创作，如电影《少林寺》、电视剧《少林寺传奇》《太极宗师》等，电视精品栏目《武林风》，即将播出的《少林英雄》及数字频道《武术世界》等，借助于媒介融合的大势，作为“天下武宗”的少林文化，仍然大有可为。其二是太极拳文化。随着近两年焦作市政府的大力建设和推介，以及陈式太极拳国家非遗身份的确认，焦作陈家沟正式成为世界三亿太极拳爱好者心目中的圣地。相对于如火如荼的少林文化，太极拳文化可谓方兴未艾，是一个新的“蓝海”。

三、中原文化IP开发的路径选择

（一）影视剧制作

就目前而言，影视作品仍是受众接受文化信息的最重要渠道，尤其是随着移动互联技术的发展，人们可以使用移动端随时随地观看影视剧，而不是受制于电视的转播平台和空间，更稳固了影视剧在文化传播中的地位。《大河儿女》这部由中国电视剧制作中心和河南电视传媒发展有限公司联合出品的电视剧，以中原文化中的钧瓷为依托，体现了钧瓷匠人精益求精的工匠精神，也展现了“大仁、大义”的民族精神。该剧与河南广电投拍的电影《永远的焦裕禄》获第十三届精神文明建设“五个一工程”奖。少林文化成为中原文化的知名品牌，离不开像《少林寺》《新少林寺》《少林寺传奇》《少林小子》等一批深受观众欢迎的影视剧的传播。除此之外，以《花木兰》《朝阳沟》《村官李天成》为代表的影视豫剧，使河南的戏曲艺术借助于影视剧的途径，得到了有力的传播和弘扬。基于此，未来开发中原文化IP，主攻方向仍然要放在影视剧的制作上。

（二）动漫作品

作为未来消费的主力军，以00后为代表的青少年已经成长起来。在这个群体中，动漫作品受到了前所未有的青睐。少林寺全球独家授权制作的《少林传奇》动画片，不仅充分展现了少林七十二绝技、易筋经、罗汉拳等功夫，还呈现了少林武学内外兼修、禅武合一的精神，受到了国内外观众的热捧。由河南志锐广告传媒有限公司制作的《牧野传奇》，是河南本土第一部展现中原文化的动画电影，得到了同行的一致好评。河南日报报业集团旗下的河南省漫画时代传媒有限公司曾推出过一系列反映中原文化的动漫作品，如《乡土童年红旗渠》《少林海宝》等，引起了巨大的反响。在积极实施华夏历史文明传承创新动漫工程的过程中，多家动漫公司以河南历史文化资源为依托，创作了《太昊伏羲》《盘古开天》《愚公移山》《老子列传》《字圣许慎》等动漫作品。中原文化是动漫作品取之不尽的宝藏，也是未来中原文化产业发展版图中不可或缺的一块拼图。

（三）实景演出

实景演出，是以真山真水为演出舞台，以当地文化、民俗为主要内容，融合演艺界、商业界大师为创作团队的独特的文化模式。在河南，登封少林寺的《禅宗少林?音乐大典》、开封清明上河园的《大宋?东京梦华》已成为中原文化旅游的知名品牌，2013年开封天波杨府景区斥资近亿元打造了《忠烈千秋?杨家将》，以杨家将征战疆场的故事为主线，展示了杨家将文化的独特魅力。2014年开封市委、市政府又重点打造了铁塔光影秀——《铁塔传奇》，被誉为“中国第一光影秀”，为开封文化旅游带来了新的亮点。2014年，为带动洛阳市文化旅游产业的发展，以洛阳深厚的河洛文化为背景，洛阳市政府投资创作了大型实景歌舞剧《洛神赋》、2017年又投资建设了大型山水实景史诗话剧《武则天》，这些项目都为当地文化旅游产业带来了新的契机，成为新的经济增长点。实景演出是文化产业与旅游业的完美契合，也是开发中原文化IP的可选路径之一。

四、开发中原文化IP面临的挑战

（一）传播内容的去中心化

新媒体在一定意义上消解了传统媒体的权威性与话语权，也就是所谓的去中心化。媒介融合趋势下，个人借助微博、微信等社交媒体制作发布中原文化相关内容，短时间内形成病毒式传播，在一定程度上扩大了中原文化传播的范围。但文化内容多属于UGC（用户原创内容），由单一个人或业余的团队来制作，“把关人”角色弱化或缺失，为博取眼球获得关注往往牺牲文化品位，多呈现庸俗化及低俗化的倾向，对中原文化的健康有序发展造成一定程度的损害。

（二）传播方式的技术挑战

媒介技术融合极大地丰富了文化传播渠道，尤其是QQ、微博、微信等社交化媒体平台，文化信息获得了裂变式的传播。但另一方面，传媒技术的快速发展使每个人都变成了技术“菜鸟”，而且将一直保持这种状态，这对媒介从业人员及受众掌握新技术的能力提出了更高的要求，由于适应能力的不同，受众的信息接受方式和程度各异，这对文化信息的传播方式提出了技术挑战，不利于中原文化传播的系统化、深入化、准确化。

（三）人才和资金的制约

众所周知，河南是当之无愧的文化大省，但离文化强省还有一段距离要走。其中，人才和资金是两个关键的制约因素。首先，将车载斗量的文化资源加工改造成“丰富可口”的可以直接端上老百姓餐桌的文化产品，需要专业的团队、专业的人才去创作和创造。其次，以影视作品等激活中原文化IP，在前期制作中，需要较大的资金投入，这对于经济尚处于欠发达状态的河南来说，也是一个不小的压力。

五、开发中原文化IP的应对策略

（一）强化新型主流媒体的文化担当

复旦大学新闻学院周胜林教授认为，主流媒体是影响力大、起主导作用、能够代表或左右舆论的省级以上媒体，主要是指中央、各省（区、市）党委机关报和中央、各省（区、市）广播电台、电视台，以及其他一些大报大台。[1]但新媒体的诞生及快速发展，使传统媒体受众大量流失。受众不倚重的媒体，不能称之为主流媒体，无法起到舆论引导的作用。

在第二届大河新媒体发展论坛上，童兵教授认为新型主流媒体必然是新旧媒体融合发展的产物，兼具内容优势与技术优势。[2]河南日报报业集团的媒介融合举措不断，成立大河网络传媒集团，搭建起新闻采编“中央厨房”，正努力将自身打造成新型主流媒体。河南卫视立足“文化中国，文化卫视”的新定位，全力打造了《梨园春》《华豫之门》《汉字英雄》《成语英雄》《知根知底》等展现不同文化类型的精品栏目，并借助网络平台，微博、微信等新媒体，进一步扩大传播，打造立体化的传播格局，充分显示了新型主流媒体创新文化传播形态，传承中原文化的勇气和担当。

（二）提升中原文化对外传播能力

中原文化的包容性与开放性推动着中原文化“走出去”，“一带一路”倡议给中原文化的对外传播带来了新的契机。让世界了解和接纳中原文化的精神，提升中原文化对外传播能力，应融合“官、商、民”多层次传播主体的力量，具体应在政策、内容、渠道等方面下功夫。

1.加大政策扶持力度

河南省政府在中原文化的对外传播中起主导性的作用，应从战略目标设定、政策体系设计与资金扶持等方面进行卓有成效的谋划，创造良好的对外传播环境。2015年11月，《河南省参与建设丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的实施方案》正式对外发布，方案将人文交流合作作为六大重点建设任务之一。2015年，河南省省级财政新增2.5亿元，通过贷款贴息、财政补助、以奖代补等形式，重点扶持文化产业等高成长性服务业。除战略目标，资金投入方面的扶持外，政府还应持续完善中原文化挖掘及保护措施，加强对外文化交流服务平台的建设，重点扶持具有一定规模、运转有序、效益良好、对外传播实践能力强的大型文化企业、文化园区、文化品牌。在“互联网+”的大环境下，进一步鼓励推动“文化+科技”“文化+金融”“文化+农业”等新兴融合文化业态的发展。

2.增强企业文化自觉性

“讲好河南故事，传播河南声音”是中原文化对外传播的使命，河南本土文化企业作为对外文化传播的重要力量，应具有较强的文化自觉性。2015年8月，名为《世界?由此东望》的河南形象宣传片在纽约时代广场播出，其中展现了少林寺、龙门石窟、“大玉米”、航空港等众多标志性的河南元素。这部宣传片是由河南省多家爱心企业共同完成并自费投放到纽约时代广场，总花费10万余元，体现了企业人的文化自觉性。文化企业在走国际化、市场化道路的过程中，应将社会效益放在首位，着重打造既能突出中原文化的内涵，又能把握受众消费心理，使之产生认同感的精品力作。

3.注重个人文化传播力

中原文化对外传播中应注重个人的传播力量。人是文化传播的重要载体，每个人的言行举止代表的是整个民族的形象和素质。2015年9月，中国科协第九次中国公民科学素质调查显示，公民利用互联网获取科技信息的比例达到54%，信息获取日益依赖互联网。个人的文化传播渠道有别于原有的以报纸、书籍、电视等传统媒体为主的模式，更多依托于微博、微信、QQ群、各类论坛等社交媒体。在社交媒体上传播的中原文化内容上更加丰富，涉及领域更加宽广，更具亲和力与隐蔽性，社交媒体成为中原文化对外传播的新渠道。

（三）加强复合型文化传播人才队伍建设

1.加强本地政府的主导作用

文化人才的培养、成长、管理都离不开各级政府的支持。河南省在培养文化传播人才时应加大资金投入，保障文化人才的生活、创作和研究活动。形成宽松的社会环境，鼓励对文化传播形态的多重探索，支持文化内容、文化样态创新。健全文化传播人才管理机制，打破文化人才流动的体制性障碍，形成自上而下、自下而上的合理流动机制。

2.提高传播人才的文化素养

文化工作者是文化的生产者、传播者，其自身的文化素养将直接影响其创作的文化作品的风格、品位、水准。中原文化及其精神内涵的准确化、多元化传播，有赖于高素质的文化传播人才队伍。中原文化源远流长，类型繁多，文化工作者只有对其进行深入、透彻的梳理与学习，才能在广度与深度上对中原文化有较为全面的认识，保证在其制作、传播文化信息时能做到准确、新颖。

3.提升融合传播技能

在以媒介融合为特征的全媒体传播环境下，要培养文化人才制作包含文字、图片、音频、视频在内的多媒体文化信息产品的能力，使其既能写新闻，又能制作影视、动漫作品，还能运营微信公众号等，能在各媒体间自由切换，建设一支具备融合传播技能的复合型文化传播人才队伍。

中原文化的传承与创新都在于传播，传播内容、传播方式、传播渠道的细微变化都会对中原文化的传播带来深刻的影响。媒介融合是未来信息传播的大趋势，其对媒体资源的整合将达到空前的地步，中原文化传播应在充分认识媒介融合特性的基础上，利用多样化的传播形态，融合人际、组织、大众等多层次的传播，进一步提升文化传播力、影响力，助力河南建设文化强省。

（本文为2017年度河南省政府决策招标课题：“‘一带一路’背景下‘老家河南’品牌认知与发展对策研究”，课题编号2017B110；2016年度河南省高等学校青年骨干教师资助项目、中原工学院信息商务学院青年骨干教师资助项目阶段性成果）

参考文献：

[1]周胜林.论主流媒体[J].新闻界，2001（6）：4.

[2]赵力文.打造新型主流媒体,学界业界都说了啥[N].河南日报,2015-05-24（3）.

（作者单位：中原工学院信息商务学院）

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