（一）深耕社群

在互联网中，社群不仅指一些人在做同样的一些事，更重要的是它所具有的社群精神即有稳定的群体结构和较一致的群体意识；成员有一致的行为规范和持续互动关系；成员间分工协作，具有一致行动的能力[3]。

首先，社群实现“连接”。小红书把重视生活品质和分享精神且有一定消费能力和审美意识的年轻女性，连接在一起，真实（或非真实）地分享购物笔记满足了其心理需求。关注、分享、认同，与其说是一种购买行为不如说是一种实现自我认同的仪式。其次，情感归属与身份认同是小红书深耕社群的深层原因。互联网中具有相同爱好、兴趣或者说相同价值观的人组成社群，从用户的选择上可以进一步看出不同圈层的选择。无论是对产品信息需求上的升级还是对自身要求的提高，人们本地追求更好的物质生活，并标榜自身的“与众不同”。最后，社群经济与消费升级带来商业价值。社群经济依靠社群里人与人之间的相互关系和社群情感进行产品营销，电商的社群属性从根本上将消费品转变为介质，颠覆传统的消费模式。如同知识社群知乎，小红书为努力成为中产阶层的用户的物质、精神需求买单。用保罗·福塞尔在其著作《格调》中所说“这个群体害怕自己淹没在人群里，所以才必须把欲望对外呈现，于是生活通常被挥霍在一种急不可耐的探求中，探求那些触手可及的范围内的小物品。”

（二）移动社交

传播来源的可信度、知名度和动机制约着劝服效果，基于社群的归属感和用户间非利益关系而产生的信任感，小红书适当的社交体验建立了社群社交的双向壁垒。社群成员之间的问答、互动和评论更容易建立起对商品和服务质量的动态评估，从而建立起消费粘性。小红书同时注重社交尺度，用内容驱动社交而不是为了社交而社交，不设有即时通信，让社交行为沉淀在笔记当中，没有转发功能只有收藏功能，保护了个人私密性又避免信息重叠。

场景是用户在传播过程中基于时空环境的一种规定性。这种规定性既对人们接触、选择和使用内容产品给予一定的“屏蔽”和限定，也为某种与“场景”“需求”相吻合的信息提供长驱直入的可能性。小红书设置的话题被视为不同的垂直场景，块中更是直接以地域集合不断更新着的笔记，以及小红书福利社（购买通道）中的文案也充满了场景带入感，营造虚拟的购物场景，引起用户的情感联想，引发共鸣。如“休闲轻便，户外穿搭专场”“旅途也要美，护肤不嫌累”等。小红书场景的优势在还在于它属于利用碎片化时间无目的浏览的内容电商，其攻略、指南直接引流到不同的垂直场景，提供购买的方向性引导。场景的深层体现是场域，兴趣、共鸣是刚需，圈子和文化才是核心竞争力。

四、强化用户体验

第一，懂得用户心理。无论社区中的热门话题还是福利社的促销活动都紧随社会热点，比如电视剧《我的前半生》热播之际，小红书推出“手表就带我的前半生同款”活动。

第二，私人定制与互动营销方式。满足用户的不同需求，培养用户的习惯使其“上瘾”，并不意味着复杂的营销方式，而在于如何建立起用户的习惯与使用产品之间的契合感。与其他跨境电商不同的是小红书建立了基于大量的用户分享的数据库，依据用户选择的兴趣标签和互动行为个性化推荐，同时规避了很多社区在用户量级下沉时遇到的文化冲突，不同圈层的用户能得到不同的满足。利用微信公众号和微博进行推广积累和目标分析，小红书围绕女性消费，感性与理性结合，坚持在垂直的、纯净的社交环境建立用户的信赖感，培养支付习惯。用户互动营销方式从微博互动话题、邀请明星入驻社区和公众号延伸到特色快递派送、“小红书全球大赏”、“红色星期五”等线下线上活动。

第三，视觉交互与社交文案。小红书的UI和交互设计均采用简洁风格，红色与白色构成的界面直接、醒目，摒弃了过多复杂的信息，图片文字形成一个个场景减轻了用户的认知负担，不断完善的透明树冠型标签，在一张图片上可以同时标出品牌、名称、币种、价格、国家/城市以及具体地点等信息，从福利社订单中获取可以直接实现笔记到福利社的一键转移。简洁的文案激发用户的阅读欲望和特定消费者的情感，场景化、人格化的社交文案使商品的功能性描述变为一种有画面感的希望，产品功能的可视化、与同类产品的类比、明星同款、数据说话，引发用户联想使用商品后的高品质的生活和状态等都可以看做为劝服技巧的应用。

五、结 语

传播效果是传播来源、传播媒介、传播对象和传播技巧多种因素交互作用的结果，小红书围绕社群、社交建成健康、富有粘性的电商环境，其根本原因在于懂得用户的心理需求，提供全面、便捷、舒适的用户体验。小红书在社区运营模式上还需进一步完善，减少受传播来源“休眠效果”的影响，注重新用户的沉淀和老用户的粘性，比如进一步明确社区功能制度、会员制度与强化购买转化率；精简社区内容、给予用户更人性化的选择权（如有不再关注此类产品和笔记的选择）、改进视觉交互设计上细节；真正做到深挖用户需求、提供个人增值服务，拓展跨界合作。

参考文献：

[1] 艾媒咨询.2016-2017中国跨境电商市场研究报告[EB/OL].http://www.iimedia.cn/47588.html.

[2] 赵睿,喻国明.技术驱动下传媒经济研究的转向与进路——2016年中国传媒经济研究的热点、框架与逻辑演进.国际新闻界,2017(1):65.

[3] (美)克莱·舍基著.马颖君编,胡泳,沈满琳译.人人时代:无组织的组织力量[M].杭州:浙江人民出版社,2015.

[4] (美)卡尔·霍夫兰,欧文·贾尼斯,哈罗德·凯利著.张建中,李雪晴,曾苑等译.劝服与传播[M]..北京:中国人民大学出版社,2015.

[5] 喻国明,何健,叶子.平台型媒体的生成路径与发展战略——基于Web3.0逻辑视角的分析与考察[J].新闻与写作,2016(4):19-23.

[6] 宋建武,彭洋.媒体的进化:基于互联网连接的平台型媒体[J].新闻与写作,2016(8):5-9.

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