浅析《博物》杂志新浪微博传播策略

黎星佩

2018年03月29日10:59  来源:今传媒
 

摘 要:《博物》杂志微博发布已经形成一定规模,拥有相对稳定的受众群体;传播模式形成固定格局,传播内容贴近日常,语言风格风趣幽默,体现出了娱乐化倾向,风格独树一帜;借助名人效应,扩大传播范围与其他博主互动频繁,产生多元传播中心效应;微博营销成功,集成资源,推动了期刊品牌一体化发展的结论。并据此分析可得:科学期刊可以有效利用新媒体提高科学传播的效应,微博可以促进科学期刊扩大传播范围、增强传播效果、促进品牌推广,推动科学期刊的良性发展。

关键词:《博物》杂志;微博;科学传播

中图分类号:G206 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2018)02-0126-03

传统科学杂志《博物》依靠新浪微博这个社交媒体,走入了更多人的视野.不仅回答网友关于科学知识方面的疑问,也积极打击“伪科学”谣言,成为微博上著名的科普账号,吸引大量关注,形成了有效的传播策略,为传统科学期刊的新媒体之路提供了经验。本文以《博物》杂志新浪官方微博为例探讨传统科学期刊的微博传播,主要统计分析“博物”微博自开通以来(2009年12月28日)至今微博内容及相关信息,并且使用可视化分析工具PKUVIS对微博传播个案进行分析。

一、“博物”官微传播内容分析

《博物》是2004年《中国国家地理》杂志社出版的杂志,是《中国国家地理》的青春版,主要目标受众为青少年学生群体。它是一本提倡博物学的复兴,图文并茂,紧跟时代,内容广泛涉及生物、历史、天文、地理等诸多领域的自然人文综合知识类刊物,具有科学性、权威性、趣味性。

“博物”自2009年12月28日正式加入微博,定位是作为中国第一本属于青少年的自然历史杂志,口号是“博学成就梦想,知识改变人生!”。截止到2017年12月30日,《博物杂志》微博账号共发布了8560条微博,账号拥有8201516个粉丝,是微博科普类期刊微博粉丝最多的微博账号之一。自新浪微博官方发布2015年10月16日正式发布“媒体势力榜”以来,《博物》一直蝉联期刊月榜的第一位。由此可以看出《博物》杂志微博传播效应在同类微博中处于领先地位,具有一定的借鉴价值。

微博日常发布的主要内容多为日常生活中较为常见的动植物物种知识,这种知识适应大众传播中受众的文化程度以及接受程度[1]。科普内容是对日常生活中极易见到但是却不广为人知的物种或者现象。在“博物”微博中,“博物”粉丝提问最多的鸟类为“戴胜”,以“戴胜”为关键字在“博物”微博搜索可以搜到32条相关微博,“戴胜”是一种长相类似于啄木鸟的鸟类,在中国各个地区广泛分布。因为被问到的次数太多,“博物”专门写了一篇长微博对“戴胜”进行科普,这篇文章转发量达到了4000余次,并被中国科协评为优秀科普作品。类似的例子还有“夹竹桃天蛾幼虫”这种虫子等,都是在日常生活中很常见,被提问的概率很高的品种。

“博物”的微博科普知识除了在日常生活中很常见以外,在介绍时也不是从学理性很强的角度切入,而是选择容易被受众感知的角度,配合以生动的语言,插入一两个幽默的段子。使科普变得有趣,更吸引人。例如“博物”在微博上介绍百香果,在南方人看来这是一种很常见的水果,没有什么科普的必要。但是“博物”在科普时的切入点是:百香果的特殊吃法,把可乐与百香果的果肉混合,形成一种独特的香味,这种新颖有创意的吃法让不少人对百香果有了新的认知。这条微博转发次数有4000多次,评论2000余条,热门评论都在热烈讨论百香果配什么饮料最好喝,这种独辟蹊径的科普角度引发了超出预期的传播效果。

二、传播方式:配图问答模式科普

(一)问答增强受众主体性,加强互动

“博物”的科普微博通常由网友的问题引出,最典型的便是网友拍摄图片并且@“博物”,“博物”回答的科普模式。在新媒体时代,社会化媒体的双向交流互动性使得受众的角色发生了改变,受众不再是单纯的科学知识与信息的接收者,同时也可以是信息的传递者、评价者与传递者[2]。粉丝有问题想提问时,通过“@(艾特)”的方式提醒“博物”进行回答.与其他高深的科普知识相比,“博物”与公众交流频繁密切,拉近了杂志与公众之间的距离,充分利用了新媒体互动特性.实现了受众互动参与的“主体性”。

以“博物”微博中的100条热门微博为例,在这其中有89条微博是使用了“博物”收到粉丝“@”后回答问题并将原微博和答案一并转发的形式,采用问答模式科普的微博比例高达89%。其中还有5条微博是“博物”自身主动转发原微博并指出原微博中存在科学知识的错误,其中不乏“央视新闻”等具有很大影响力的传统媒体的微博。通过问答科普的模式,博物在转发、回复、提醒等环节强化了互动效果,形成了以交流和沟通为主的媒介平台,这也是科学传播的“公共领域”内的核心要素之一[3]。以微博为互动平台,“博物”能够及时回应粉丝提问,并且了解粉丝的需求及他们对于微博的评价。通过这种人性化的互动与交流,博物可以获得更多的追随者,同时提升了期刊活力,塑造良好的口碑与品牌效应。

(二)配图体现微博的多媒体特性

分析“博物”的微博内容可以发现,除了文字内容以外,图片、视频、链接都经常出现在其微博中。在Web3.0时代,互联网将文字、声音、图片、图表、动态图像以及视频等媒体符号综合在一个传播单元中,构成多媒体信息,使得科学技术知识的传播更具有综合性、直观性、形象性。粉丝在邀请“博物”回答问题时也采用的是配图加提问的方式,图片能够更大程度的还原物种的外形等特点,便于科普者在科普时的进行鉴定。

视频适应微博快速阅读的特点,对当下的微博受众而言,看2分钟视频比看两分钟文章更轻松。并且视频能够全方位、立体化的对物种进行介绍。超链接的方式通过点击链接跳转至其他有详细科普的网页,弥补微博字数限制带来的科普缺失。链接对科微博的内容进行了必要的补充以及延伸,打破了微博“碎片化”带来的的局限,并且在一定程度上提高了科普深度。

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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