网络直播对网红经济的发展影响探究

——以服装类网红电商为例

郭毕冲,雷  桢

2018年05月17日13:36  来源:今传媒
 

摘 要:网红经济作为近年来经济领域的一大新兴势力,仅2016年的网红产业产值便将近580亿元,在2017年第二季度中,网红电商累计交易额较2016年同期增长了106.9%,在售商品数量也增长了171.4%,行业产值成倍数增加。2017年的淘宝“双11”购物狂欢节中,四个红人店交易额过亿,红人店首次进入全网女装行业交易额前十,网络红人经营以低成本获得高收益的电商店铺正在成为网红经济的重要模式之一,其中,网络直播在这类网红电商进行经济变现中起着重要的作用。

关键词:网络直播;网红经济;电商

中图分类号:G206 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2018)04-0021-03

移动技术的加持以及网络直播平台的兴起,带来泛娱乐化直播的兴盛,除了秀场类直播的火热,各垂直领域的直播也在分别吸引着不同的粉丝观看,如美妆、穿搭、游戏等。直播市场带来了巨大经济效益,除了其本身自带的“打赏”功能能够实现变现外,电商利用直播的手段进行商品的辅助宣传,辅助商品售卖实现间接变现的渠道。这类电商尤以网红电商为主,他们既是电商,也是网红,利用本身积累的流量,辅之以直播的手段,创造了巨额的经济效益,即“网红经济”。在网红实现经济变现的渠道中,网络直播起到了重要的导流和辅助作用。

一、直播平台的催生作用:素人借助直播成为“网红”

自2016年的直播元年起,在直播红海中除了催生了出大批直播类APP,同时各类网络主播们的出现,也是吸引大量直播观看者和用户的重要原因。这类网络主播与传统意义上的“演员”“明星”不同,主播大多是平凡的普通人,他们或是长相俊美、多才多艺,或是游戏水平高超、解说独特。主播们通过在互联网直播平台上,直播自己唱歌、打网络游戏等活动,积攒了极高的人气,成为“网络红人”,即“网红”。在一定程度上,可以说是直播平台催生了网红,而网红也同时反作用于直播平台,帮助其吸引用户,提高受众粘性。

直播市场的繁荣与多样化,催生了更加多的兼职或职业主播。直播平台对网络主播的催化作用主要有以下三点。

1.提供稳定的直播环境及平台

直播平台大多是由新兴的网络公司和企业风投注资成立,这类企业拥有雄厚的资金支持和平台资源。如最为人所熟知的弹幕式直播分享网站“斗鱼TV”,该平台以游戏直播为主,涵盖了娱乐、综艺、体育、户外等多种直播内容。2014年4月至2016年8月间,斗鱼TV先后获得了4轮大额融资,其中最高金额的融资,即C轮的15亿人民币融资,该轮融资由凤凰资本与腾讯领投,深创投、国家中小企业基金等资本跟投。

另一类直播平台则由已经成熟的门户网站衍生出直播业务而产生。如乐视网的手机门户网站推出的直播频道,以及腾讯网推出的腾讯直播(以体育赛事为主要直播内容)等。

这两类直播平台在资金以及技术的加持下,能为网络主播提供高质量的直播硬件及软件,同时能有规则、有秩序的运营和管理直播平台,维护直播秩序,给主播和受众带来良好的直播和观看体验,因此能够使受众群更加稳定。

2.职业规划

在新媒体时代,新闻传播的速度和广度使曾经隐蔽的网络推手公司这一行业逐渐被社会所熟知。随着直播平台的发展,网络主播成为直播市场的热门需求,直播市场需要更多专业化、职业化和特色化的“主播”,而众多主播也期待有专业的指导,来帮助其吸引更多的观看者,收到更多的虚拟礼物从而提高收入,积攒更高的人气和热度成为“网络红人”,因此就出现了披着“模特公司”“传媒公司”的外壳,实则为网络红人的制造机器和推手的网络推手公司。这类网红背后的经纪公司,会挑选长相俊美又颇有才艺的年轻人进行统一的培训,他们一起进行身材管理、学习才艺、唱歌跳舞,经过一系列考核之后签约成为旗下主播。

经纪公司会负责旗下主播在各直播平台的直播间创建,安排合理的直播时间,规划直播时长,制定直播内容,依据主播特色进行相应的“人物形象设定”。[1]在网络经纪公司包装下,主播往往能够拥有更多的资源、更多的流量、和更多的观看者,走红的几率也会大大升高。

3.粉丝经营

主播和受众之间的联系渠道是由网络和直播平台搭成的,直播平台在给主播提供平台的同时,对主播和直播间也拥有管理权。人气主播往往会出现在直播平台的首页,这种推广不仅能够帮助新用户更快的选择自己喜爱的主播,而且能够帮助主播吸引更多新鲜的粉丝。与此同时不少直播平台也会定期为人气较高的主播举办线下见面会,以此吸引更多的粉丝关注。例如斗鱼TV旗下韩国女主播的粉丝见面会,就曾吸引了不少直播观看受众及电竞爱好者前去参加。一些直播平台或者主播的“经纪人”在直播过程中也会为刷礼物增加人气,拉动氛围,使更多的粉丝产生一种“跟风”的心理,为主播买虚拟礼物,达到提高主播人气的目的。除此之外,直播平台会给予主播的vip粉丝一些特权(所谓vip粉丝即在直播平台为所喜爱主播的打赏消费金额达到了一定的额度),如加主播微信,和主播成为朋友,或在直播中点名感谢表演才艺等,这种线上线下双管齐下的互动方式,有效的为主播成为知名度较高的“网红”做好了粉丝维护。

在主播自身吸引粉丝的前提下,加上推手公司以及直播平台的包装和推广,很容易产生具备一定粉丝基数的网红。而仅仅成为网络红人并不足以满足大多数主播的经济需求,因此在走红之后,大部分网红会选择接推广(即在自己的主页上或直播中进行商业广告类的宣传),也有一些大V网红会选择创办网店,如服装类、美妆类网店,甚至自创护肤品牌进行流量变现,引导粉丝消费,其中尤以服装类网红电商最为典型。

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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