牟汉杰:融媒体时代 新闻短视频的生产与传播

2018年06月20日14:22  来源:人民网-传媒频道
 

农民日报社中国农业新闻网总编辑牟汉杰(人民网记者 翁奇羽 摄)

人民网天津6月20日电(记者 燕帅 赵光霞)2018(第三届)全国党报网站高峰论坛今天正式召开,论坛主题为“媒体融合:宣传新时代 拥抱新时代”。中宣部、中央网信办、人民日报社、天津市委市政府相关领导,天津市委网信办主要负责同志,中央及地方党报网站总裁、总编辑,专家学者,互联网新闻信息传播平台、企业、媒体代表等200余人参加论坛。

农民日报社中国农业新闻网总编辑牟汉杰在下午举行的“分论坛一:拥抱视听化 引领新潮流”上作主旨发言,以下是发言全文:

我跟大家分享的题目是“融媒体时代 新闻短视频的生产与传播”。

第一个小点就是短视频“霸屏”时代来了,准备好了没有?抖音是一款在移动互联网领域里面很善于创新的产品,在过去的一年间,它迅速成长为国内最受欢迎的短视频平台,这个短视频平台用户量在全球范围内飞速增长。特别是在日本、东南亚、美国、德国等国家和地区,也是成为最受欢迎的短视频APP。6月12号,抖音对外公布了自己的数据,这个数据里面显示,它的日活跃的用户突破1.5个亿,月活跃用户超过3个亿。而且,这些受众群体主要集中在24-30岁,这部分人占整个比例的40%。这个活跃用户的数据和它春节期间公布的6500万,实际上已经增长了一倍多。在春节之前,实际它的用户量也就是4000来万,春节期间也有一个爆发式的增长。增长的不仅仅是抖音,连腾讯也是如此。腾讯原来有一款短视频微视,停了三年,今年4月份开始重启,并且推出它的新一款短视频。在4月23号,整个行业主管部门发布的网络版权报告里面涉及到短视频这一块提到,2017年实现了迅猛增长,用户规模突破4.1亿人,同比增长115%。并且预测在2020年短视频市场用户流量、广告价值爆发,将达到350亿。报告里面还提到,用户消费短视频的月均使用长度是765分钟,月均使用次数是201.2次,增速超过310%。尽管如此快的增长速度,但是仍未达到天花板。这都是行业发展的数据。

受到这个利好因素的影响,像快手、美拍、秒拍等人气较高的短视频平台以外,腾讯、阿里巴巴、今日头条、微博等大平台也已经把短视频设定为平台发展的核心战略,纷纷入局短视频,希望通过短视频提高平台的留存率。这些互联网巨头们,为了抢夺这个行业高地,实际上不惜用重金投入。今日头条提出10亿元的短视频补贴计划,腾讯拿出10亿来补贴原创和短视频内容生产,还有百度,一系列的补贴计划。就连京东、淘宝等非传统内容平台的也在进行短视频化加快进程。种种迹象表明,短视频这场风是越刮越猛。

接下来看的是统计数据显示,整个2017年投融资领域对短视频的投资,其中提到2017年短视频市场投融资达到91笔,涉及资金53.97亿元。并且对用户数据的估计,预计未来到2018年,短视频用户规模将达到3.5亿人次。

巨大的平台影响力,吸引众多单位入驻。6月1号,国资委新闻中心与抖音签约合作,首批25家央企入驻,包括中国核电、航天科工、航空工业等。

通过入驻形成中央企业抖音号矩阵,优化短视频传播,实现集群发展,帮助移动端实现新的跨越。

这个是国资委新闻中心负责人谈了央企入驻抖音平台让更多来自一线接地气、平民化、生动鲜活的优质内容得以展现,有利于更好地和公众沟通,为用户服务,构建阳光、活力、亲民的良性循环。

入驻的效果,这里面给大家举两个例子。一个是国资委新闻中心入驻前夕,他们发布的第一支,就是签约仪式的前两天,发布了第一支视频,这支视频是国资委新闻中心主任亲自出镜的,在不到12小时播放量达到200万,获得了11万点赞,15万粉丝的关注。

另一个是自媒体人在公众号上开了账号,他是从0到100万做了一个月,一百万到两百万粉丝做了两个月。就是谈了他们粉丝量的增长。

怎样看待短视频火爆的现象?

先看业内人士的分析。一个是腾讯公司的总裁,在今年第一季度财报电话会议上解释,文字和图片内容增长已经趋于停滞,媒体内容的未来在简短且方便观看的视频上。

另一个行业人士提出,主流的媒体格局将是那些能够将信息承载更加密集的媒体格式。在今年4月份举办的全球移动互联网大会上表示,短视频的广泛流行是这一规则的一种体现。

新京报前社长接受媒体采访的时候说到,视频是新闻的终极表达,随着5G时代的来临,视频会进一步大量生产,现在的技术已经满足不了人们对视频的需求,因为视频包含一切影像、声音、图表、动画。原来两个版的报纸能发五六千字,重点是对它的小的版面,现在通过不到5分钟的视频短片就能完全表达。

大致的原因,一个是手机网民整个用户规模的增加,手机上网已经从2016年95.1%提升到97.5%。

在这一网民中间有95%的视频用户选择手机看网络视频。随着移动互联网的兴起,短视频恰恰能够满足受众这种需求。再一个是短视频本身的特点就是时间短、轻量化,它的特点迎合了用户时间碎片化这种需求。这种模式一经出现并迅速爆发式增长,成为拉动流量增长的重要产品。

相对于图文来说,短视频的互动性、场景性更强,极大地调动人们的感知和欲望。在短视频异军突起是相对于长视频来说的,长视频重点缺陷就是运营成本高,用户黏性有限,短视频是轻资本运作,社交化运营的模式,成为行业黑马。

短视频领域里面,新闻媒体如何作为?

我这里面提到两个数据,第一个是2016年中国网络视听发展研究报告,是国家新闻出版广电总局推出来的,就是新闻资讯类的节目是网络视频用户最爱看的节目类型。另一个调查报告提出,网络视频用户对于新闻资讯内容的需求是18.86,领先于电影,也领先于电视剧。这些数据看出来,短视频用户的规模还是挺大,需求也挺旺盛,为我们的网络视频的发展提供了广阔的空间。

在当下媒体竞争很激烈,面对新媒体的巨大挑战,传统媒体如何生产出受众欢迎的视频产品,提出了重大课题。

接下来跟大家汇报三个方面的想法。第一是内容为王。对传媒业来说,优质的内容是构建自身影响力的重要法宝,短视频生产过程当中,能否吸引受众,内容仍然是关键。内容为王,其实还是一个王道。

我们传统媒体有着人才的优势,有着丰富的新闻经验,也有着众多的新闻资源,也有着很好的公信力,受众认可度,这些为我们制作新闻视频能够提供很好的启迪。但是,这个仅仅是潜在的优势,还不是现实的优势。因为我过去是做视频,目前好多网络短视频,实际上它的叙事方式还是有问题的,基本上还是受传统媒体宣传化的痕迹太浓,传播效果肯定是要打折扣的。如何把这潜在的优势变成现实的优势,这里面还有很长的路要走。

当然短视频并不是简单传统视频的缩减版,如何在一个特别短的时长里面能够有尽可能多的信息量,这个实际上对我们也是一个很好的考验。至于短视频多短才能适合?中国政法大学学者王宇航曾经研究了梨视频头条播放量前十的短视频,他发现,在突发事件和新闻当事人的讲述这些方面的题材备受欢迎。他提到,短视频是欢迎的类型,是突发事件类的。再一个,时长,也就在2分钟左右。

在欧美国家,短视频的长度和国内梨视频播放量前十的还是有些大致一致。在国外比较受欢迎的短视频普遍在2.1分钟,BBC曾经出台一条硬性的规定,视频长度一般在1-1.5分钟左右。除非事件本身和拍摄非常出众,一般情况下不得超过此长度。像美国一些主要的社交平台及新闻视频平台的短视频不超过1分钟。我原来做电视新闻的时候,我们要求简讯类的不能超过1分半钟,这还是15年前甚至更远的时候。所以,对于网络短视频,其实就是开门见山,越短越好。网民的时间是碎片化的,和碎片化相适应的就是越短,信息量更集中。

第二个是积极发挥短视频新闻社交性强的优点。短视频从出现开始就形态上表现出强烈的社交性,这也是它吸引受众的重要原因。

这就需要充分发挥短视频社交强的优势,通过有效的社交互动,形成内容的关系流,同时又巩固新闻短视频与受众的关系网,满足受众的参与,又促进到媒体内容的信息传播。

互动性应该也是本身互联网,做网络媒体本身的特点,在这里面的体现。和社交性有关的,还有我们生产的短视频产品要加强与社交平台的合作,通过多渠道的分发,提高传播力、影响力。当然不同的平台有不同平台的要求。如果在人力许可的情况下,根据各个平台不同的特性要求,制作有针对性的,可能传播效果更好。

第三,通过UGC这个视频内容的开发。目前我们短视频生产依旧停留在PGC这个生产阶段,但是要实现短视频的爆发式增长,需要通过UGC的结合,一个很重要的原因是,短视频里面,就是咱们刚才说的,有的突发性的事件是最受欢迎的,但是往往突发性的事件发生的时候,我们在现场的不一定是咱们这些传媒工作者,而是广大的网民。即使是实力再雄厚的媒体也不可能总是在第一时间抓到新闻现场的资源,一些不易保存、转瞬即逝的新闻场景往往会被错过,这是传统媒体在新闻采编过程中不可避免会遇到的问题。路透的研究报告显示,最受用户喜爱的140条带有音频的视频新闻中,仅有13%的是由专业记者进行报道和描述的,87%的应该是来自于受众的提供。

现在随着视频门槛的降低,拍摄设备的普及,民众参与意识的增强,短视频通过UGC生产内容,我觉得越来越成为一种非常现实的选择。和20年前或者15年前相比,电视生产的门槛已经降低,已经进入了大众化生产的阶段,我觉得,咱们的平台要想保持比较好的影响力,UGC是一个不二的选择。

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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