影视IP运营中的加减乘除策略浅析

舒柯瑞

2018年06月28日14:28  来源:今传媒
 

二、集中优势,重点突破做“减”法

所谓做减法,是指在IP运营中,要根据自己的战略方向,有所为有所不为,以实现效益最大化。

对于IP的拥有者来说,是通过版权出售实现变现,还是依靠自营版权获得发展,这是个两难选择,而这在传统电视台尤为明显。

2014年4月,芒果TV上线之时就提出了“芒果TV独播战略”,改变了原来版权分销给其他视频网站的做法,专心做强自身的新媒体平台,在当时掀起了轩然大波。时至今日,虽然芒果TV的口号也改为了“从独播到独特”,但在当时,正是因为《爸爸去哪儿》《我是歌手》《花儿与少年》等超级IP的独播助阵,芒果TV在视频网站江湖混战中脱颖而出,迅速成为第一集团军,2017年已实现赢利。从这个意义上看,构建起芒果TV作为IP资源分发渠道的价值远胜于卖版权的收益。可以说,减去的是有形的版权收益,收获的是长远的市场布局。

三、立体开发,放大效益用“乘”法

影视IP运营从最初通过“独播”“直播”等版权交易来获得垄断利益,到今天的合纵连横立体开发模式,打造全产业形态:即以IP为核心,联合作者、发布平台、影视制作、游戏开发和资本运营等各方资源,串联粉丝、普通消费者及合作方等各利益相关方,通过平台联动、产业协同,展开深度挖掘和重塑,以多产业、多渠道联动,实现影视IP效益倍增、价值倍增、影响力倍增的乘法效应。具体来说,有以下几种操作方式。

1.授权经营开发衍生品市场

公开资料显示,目前国内电影总票房收入的九成来自电影票房和植入广告,衍生品收入只占一成左右。而海外电影行业的盈利只有30%至40%来自电影票房,其他都来自电影衍生品和版权出售所带来的收入。2016年全球电影票房381亿美元,但娱乐业及其角色形象特许商品销售额高达1183亿美元。在美国,三部《星球大战》的票房收入为18亿美元,而其电影衍生品收入则高达40多亿美元[2]。

近年来,我国影视行业在开发衍生品、创造更多的版权红利方面做出了有益的探索。2017年初,电视剧《三生三世十里桃花》开播,出品方阿里影业把“三生三世”IP授权给10大核心品类40多个品牌商家,涉及食品、服饰、护肤品、手工艺品、家居百货等各个方面,商家开发并销售的相关衍生品销售金额超过3亿元[3]。

2.通过大数据等手段来进行全生命周期开发

随着大数据技术的普及和创新运用,通过对海量用户的兴趣、行为习惯分析等大数据的精准挖掘,可以实现潜力IP筛选-——实力IP孵化——实现IP招商变现的全生命周期开发。

比如华策集团近年来通过自建的大数据应用平台“影视资源管理系统”,对电视剧产业链的各种核心资源进行数据深度挖掘和前瞻分析,如编剧、导演、演员、出品公司、广告主、播出平台等,为制作高品质、高收视率的剧目提供决策依据和资源保障,大大降低了影视项目投资风险。

近年来,随着BAT等互联网纷纷触电触影,互联网公司所能提供的海量用户的兴趣、行为习惯分析等大数据,在内容定制、精准推送等方面显示了强大能力。更具战略意义的是,影视IP产业链与数据流的对接,将推动基于大数据的电商、金融、内容生态的商业模式创新,进一步放大IP的品牌价值,为内容创作者带来更多变现通路。

3.以IP类轻资产模式来撬动地产类“重资产”项目,开发电影主题公园

在国外,迪斯尼凭借庞大的电影素材库,布局形成了遍布全球的主题公园实体产业;《哈利·波特》《速度与激情》等系列影片,也催生出了同类型的环球影城。

在中国,作为最早进行商业化电影制作的民营影视公司之一的华谊兄弟,在20多年的发展中积累了大量IP资源,通过“华谊电影资源和品牌”与大型地产项目的嫁接,拟尝试在14个省份布局20个电影小镇,运作实景娱乐项目。作为探索新型赢利模式的一种尝试,“冯小刚电影公社”成为了全球首个以导演个人命名的电影主题旅游项目,《非诚勿扰》《天下无贼》《唐山大地震》等贺岁电影的经典场景,在此一一展现,吸引了不少游客。

四、分工协同,共担风险用“除”法

所谓做除法,即指在影视IP运营中,具备不同优势的运营主体,通过专业分工与组织协同,共同投资、共担风险、共同开发、共享收益,促成整个产业链的顺利运营。

以2018年春节档上演的影片为例,《红海行动》《唐人街探案2》《捉妖记2》《西游记女儿国》《熊出没·变形记》5部影片的出品公司近百家。其中《红海行动》《西游记女儿国》的出品方各为27家和26家,投资方按照投资比例共同开发、共享版权收益。对于动辄投资上亿的国产片来说,在市场前景不明朗的前提下,这种合作运营模式一方面分散了电影的投资风险,另一方面,利益捆绑在一起的投资各方,也要拿出自身的资源和渠道,为IP运营提供支持。比如《战狼2》的联合出品公司北京文化放弃了在制片环节的投资,转而利用自己的优势负责该片的保底发行,获得了丰厚回报。

参考文献:

[1] 彭侃.好莱坞电影的IP开发与运营机制[J].当代电影,2015(9).

[2] 国产电影收入九成靠票房80%衍生品市场遭盗版强占[N].中国青年报,2010-10-21.

[3] 阿里影业宣布新战略:“新基础设施”赋能电影产业[EB/OL].http://ent.ifeng.com/a/20170621/42950283_0.shtml 2017-06-19/2018-03-07.

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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