影视IP运营中的加减乘除策略浅析

舒柯瑞

2018年06月28日14:28  来源:今传媒
 

摘 要:影视IP作为兼具内容价值、营销价值的资源,其高效的流量变现能力和传播优势日益受到市场青睐,成为资本投资高地。要使IP运营实现效益倍增、价值倍增、影响力倍增,应在破与立中挖掘内涵,在核心内容、核心价值观上实现创新拓展;要集中优势、突破瓶颈,实现重点发展;要在通过多产业、多渠道布局实现立体发展。同时要通过分工协同、共担风险,实现稳妥发展。

关键词:影视IP;产业链;运营策略

中图分类号:G20 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2018)05-0092-02

IP是英文单词Intellectual Property的缩写,即“知识产权”,指“权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的专有权利”。所谓影视IP运营,实质是按照各环节递进渗透的规则,寻找IP产业链相关领域的合作空间,实行联动开发,促进IP价值增值、影响力增值。本文所指的影视行业IP通常既指由网络小说、游戏、漫画等原创作品改编为影视剧相关产品的IP源头,亦指由原创影视剧作品拓展相关产品的IP源头。

近年来,影视IP因其独特而持久的内容价值、强大粉丝效应引发的营销价值,在创意短缺佳作匮乏的影视内容产业市场持续受到资本追捧。《寻龙诀》《楚乔传》《琅琊榜》等IP剧在收视率、网络播放量、游戏下载量以及衍生品市场的亮丽表现,都充分证明了影视IP具有的高效变现能力和强大传播优势。

然而,IP运营中也存在着许多问题,比如IP价值评估缺乏专业、客观标准,还存在通过囤积版权和倒卖版权来获得垄断利益的现象;IP价值开发不到位,存在创作内容俗套浅薄、产品形态同质化、赢利模式单一等弊端。事实上,萌芽于2013年、爆发于2014、2015年,并在2016年持续火爆的IP热,从2017年开始,虽然热度犹在,但渐趋理性。

要使“IP”这颗种子茁壮成长,除了种子自身的优良基因外,更有赖于园丁精心培育和整个孵化土壤的配合。我们可以通过“加减乘除”等不同方法,使IP价值实现指数式增长。

一、深挖内涵,创新拓展用“加”法

影视IP持久的生命力来源于对IP内涵、IP价值的不断发掘、提升,要从迎合消费需求转为主动引导消费需求,用加法策略使IP内涵提升,外延拓展。

1.在破与立中挖掘原有IP的核心内涵,打造系列化影视产品

《舌尖上的中国》第一、二季的成功,使得“舌尖”系列跻身顶级美食文化IP。然而,2018年《舌尖3》一开播,收视上便遭遇高开低走的尴尬,口碑上也陷入“主题不明、价值观偏离、常识性错误”的恶评中。不独《舌尖》系列,近年来一炮而红的《欢乐颂》《鬼吹灯》系列乃至各大卫视的“综N代”,往往都因续作无力而难现辉煌。而好莱坞在IP续作上则做得非常成功。1995~2014年间,好莱坞运用已经成功的电影IP,共翻拍或是拍摄续集电影达326部,创造了108亿美元国内票房,平均票房是原创剧本电影票房的两倍多[1]。

究其原因,不难发现,影视IP作为一种文化商品,高辨识度作品形象、核心的价值观、可挖掘的深层内容是其最本质的价值所在。因此,判断影视IP是否具有持续开发与传播价值的第一标准,应是具有社会共同的核心价值,并能在充分考虑与观众的情感关连基础上,将原有IP的世界观、价值观、文化内涵等不断提炼、延展。迪士尼、漫威、DC、暴雪等公司的IP续作之所以能保持长久旺盛的生命力,就在于他们不断推出世界观宏大、背景相互串联、剧情跌宕起伏的精彩故事内容,不断推出像迪士尼公主、超人、复仇者联盟等鲜明的IP化故事人物。而国内IP续作往往在核心价值的延展、核心人物的塑造上简单重复,当然难以实现有形商业和无形认同价值的分享。

2.通过跨界合作建立新的连接,维护核心粉丝,开发新粉丝

从某种程度上来说,IP运营的本质就是粉丝经济的运营。因此,推动和养成粉丝经济就成为IP产业链开发的重点,即如何在满足现阶段粉丝的同时,吸引新粉丝的转化,以拓展更广阔的市场。以漫威为例,漫画公司出道的漫威作为品牌授权方,从卖版权到自己投拍电影,用10年投拍了18部漫威电影,打造出一个“漫威电影宇宙”——以原有的漫威漫画粉丝为“磁铁”,在荧屏上成功塑造了钢铁侠、绿巨人、美国队长等新形象,吸引并转化了大量的影片粉丝。可见,基于IP自身的内容价值、粉丝价值,并通过跨界合作,不断叠加差异化、系列化内容,实现新的连接,才能既维持核心粉丝,又开发新粉丝群体。

3.洞察影视文化消费新趋势,布局原创IP,培养新的增长极

当前,影视节目观众正在经历一个快速年轻化的迭代,消费主力呈现由80后、90后甚至00后观众迁移的趋势,而年轻一代的审美偏好与消费行为往往有别于当下主流人群,并创造出一些新型娱乐形式,虽然目前仍属小众文化范畴且影响力有限,却很可能成为新的消费入口和利润增长极。去年以来,《中国有嘻哈》《这,就是街舞》等垂直领域节目的一炮而响并迅速成为新娱乐风口就说明了这一点。因此,除了要加强主流文化在这部分消费者中的覆盖与引领外,还应有前瞻意识,在发掘、培育契合未来主力消费人群需求的原创IP上长线布局,以抢占下一个风口。

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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