来源：《新闻爱好者》

【摘要】从互联网媒介的内容、关系和服务特性出发，深入探讨其对华莱坞电影产业的影响。首先，互联网媒介形成了多样化的华莱坞电影类型，依托各大视频网站的内容特性，网络大电影市场不断扩大；凭借制作者与受众之间的互动关系，微电影市场日益强盛；而无力借助媒介因素扩展市场的手机电影，因无法突破媒介的“服务”极限而逐渐暗淡。其次，在华莱坞电影的筹资方式方面，互联网媒介不仅衍生出了不同类型的影视众筹网站，还将媒介的关系优势和服务优势发挥得淋漓尽致；在华莱坞电影具体的营销手段中，整合营销、跨界营销等新型营销模式的应用也无法离开互联网媒介的支持。

【关键词】互联网；媒介；华莱坞电影产业

互联网是一个具有多重属性的研究对象，不少学者对此有详细论述，具体说来，它具有技术属性、媒体属性[1]、工具属性、经济属性、社会属性、政治属性[2]等表现方式，这些属性之间相互独立、相互补充、相互重合。本文选择重点关注的互联网的工具属性，即强调互联网的媒介、渠道和平台功能。理解互联网媒介视角下的华莱坞电影产业可以从电影的艺术类型和电影的市场发展两方面入手，前者关乎互联网媒介催生的多种新兴电影类型，后者则更多地表现在以互联网媒介为基础的华莱坞电影融资渠道和营销手段两方面。

一、互联网媒介的进化与发展

作为媒介的互联网经历了很长一段时间的进化与发展，从最初的前Web时代到Web1.0时代，再到如今的Web2.0时代，以及未来即将实现的Web3.0时代。互联网媒介的发展以互联网技术的进步为基础，而无论技术如何演进，作为媒介的互联网都存在着一个基本要义，即“连接”[3]。由于前Web时代所实现的机器与机器、终端与终端之间的连接还不能称为真正意义上的互联网媒介之间的连接，无法实现如今媒介的基本功能。为此，本文重点探索的互联网媒介的进化与发展，在前Web时代还没有真正开始。

此后的Web1.0时代是一种“内容媒介”时代，自万维网（WWW）产生之后，互联网媒介才正式开启了其发展的大门。从20世纪90年代开始，由互联网连接的万维网就承载了连接各类信息内容的任务，用户通过点击相应链接从而实现内容与内容之间的连接，“超链接”成为互联网内容的组织逻辑，互联网首次实现了其“内容媒介”的重要作用。在Web1.0时代，作为内容媒介的互联网主要存在以下两方面的特征：第一，各类网站是信息内容传播的重要载体；第二，网站的生存状态取决于用户流量。可以说，在Web1.0时代，以内容驱动流量的经济模式十分普遍。

之后的Web2.0时代的主要特征为“关系媒介”，Web2.0指的是一个利用Web的平台，由用户主导而生成内容的互联网产品模式，为了区别传统由网站雇员主导生成的内容的Web1.0而将其定义为Web2.0。[4]Web2.0时代的具体媒介形式包括了博客、SNS、微博、微信等，我们可以将Web2.0时代的特点归纳为“关系媒介的连接”，因为此时，互联网媒介成为维系和改变人与人关系的纽带和平台。其主要特征包括：第一，信息生产方式的转变，Web2.0时代采用一种鼓励用户的参与和贡献的架构；第二，信息传播方式的转变，用户在发布内容过程中实现了自身与网络服务器之间交互，也能够实现同一网站不同用户之间的交互，甚至形成了不同网站之间信息的交互。[5]这种多层次的、复杂的信息交互实现了人与人之间的关系转变，Web2.0时代自然也就成为关系媒介间相互连接的时代。

接下来的Web3.0时代是“服务媒介”时代，Web3.0是针对Web2.0提出的，目前对其并没有统一的定义，计算机科学学者Tim Berners-Lee认为Web3.0是一种基于语义网的技术，对Web2.0时代存的用户数据资源进行整合。云计算、大数据都是Web3.0时代的重要特征。用户可以将信息存储入网络服务端（云），并进行个性化的定制、提取和关联；运营商可以通过云计算，把握用户行为轨迹，挖掘关联因子，并对未来机遇进行预测。[6]我们可以将Web3.0的特征表现为：第一，快速而智能的内容连接，网络内容之间的关联不仅仅是超链接这种人工强加的连接，它还将出现信息之间、信息与人之间内在关系的智能关联，同时，相关的数据内容不断丰富，关联和连接的速度不断加快；第二，信息终端的多样化与服务导向，Web3.0时代的信息终端不仅仅存在于PC端或移动终端，它还可能存在于所有带传感器的物体之中，如眼镜、手环等可穿戴物品。为此，我们可以将Web3.0时代出现的互联网媒介称为“服务媒介”，即以全方位服务人类为主要目标。

以互联网技术为分类标准，互联网的媒介属性特征随着不同的技术层次而呈现出不同的时代特性，比如，Web1.0时代的内容媒介，Web2.0时代的关系媒介，以及Web3.0时代的服务媒介，互联网媒介的多层次特性之间并不是相互替代的关系，而是相互交织、相互依赖、共同存在的。如今的华莱坞电影产业在互联网媒介多重特性的影响下呈现出了艺术类型、融资方式、营销方式等方面的多样化、创新性的特征。

二、互联网媒介成就华莱坞电影多样的艺术类型

从互联网的工具属性出发，将其作为一种电影传播媒介、渠道或中介，新兴的数字电影艺术类型便因此而诞生，如网络大电影、网络微电影、手机电影等，其影像叙事、视觉表现、时空处理和审美特征等都受到了互联网媒介的极大影响，而每一种特殊的电影艺术类型中都或多或少地具有内容、关系和服务等特性，我们可以从这些媒介特性入手，探究其对不同华莱坞电影艺术类型产生的影响。

（一）网络大电影：互联网媒介内容特性的重现

爱奇艺总裁李岩松曾经如此界定网络大电影：“投资在50万～400万元之间，时长超过60分钟，没有特别大的造景，制作、拍摄周期也相对较短，核心是故事。”[7]随着网络大电影市场的不断拓展，受众人数不断增加，不少影片的投资已经超出了400万元，但网络大电影仍然具有以下几个标准，即时长不低于60分钟，制作水准精良，符合国家相关政策法规，具备完整电影的结构与容量。[8]作为媒介平台的互联网为低成本的网络大电影提供了自我展示的舞台，此时的网络大电影尤其能体现互联网媒介Web1.0时代“内容媒介”的特性，同时，“内容媒介”的特性也反过来推动了网络大电影的进一步发展。

首先，视频网站是网络大电影传播的重要载体。在网络大电影的概念提出之前，华莱坞电影的播出渠道只有两个，即院线电影和电视电影。由于我国缺乏正规的DVD市场，也就缺乏了一个重要的电影发行渠道，因此，互联网媒介成为继传统电影播出渠道之后的重要补充。以爱奇艺视频网站为例，从2014年至2016年，爱奇艺网络大电影年度分账Top20总票房从600万元出头上升到近2亿元人民币，三年内增长了32.9倍。单片票房冠军从60万元（《成人记2》，2014年上映），到1800万元（《山炮进城2》，2016年上映），三年增长了30倍。[9]网络大电影为互联网媒介平台提供了丰富的内容，而互联网媒介也成为网络大电影播出的首要载体，两者之间相辅相成，互相依赖，此时，爱奇艺视频网站等互联网媒介对网络大电影这一特殊的信息内容的呈现充分体现了“内容媒介”的特征。

其次，视频网站的生存状态取决于用户的流量。网络大电影大多采用付费观看模式，这一付费观看模式正式确立始于2014年3月18日，爱奇艺第一次为网络大电影举行高峰论坛，并提出网络大电影区别于微电影的核心界限——“用付费点播模式进行分账”。正是这种商业模式的确立，让网络大电影真正成为一门“有利可图”的生意，这也是吸引众多投资者前来淘金的根本原因。根据艾瑞咨询公司公布的统计数据，2015年，中国在线视频用户付费市场规模为51.3亿元，付费用户规模达到2884.1万人。[10]

在网络大电影市场中，各类视频网站就是要凭借自身在网络大电影内容上的优势以争取尽可能多的付费用户。首先，在题材的选择上要体现各自的特色，比如，喜剧在爱奇艺视频网站上占的比例明显高于其他平台，惊悚、爱情剧在腾讯占的比例比较高，爱情、动作剧在乐视占的比例比较高，优酷的惊悚剧占的比例比较高，而搜狐的惊悚、剧情剧占的比例比较高。[11]其次，为了获得更好的资源，许多网络电影制作方开始放弃全网播放的利益，只选择和一家平台签订独家协议，此举不仅最直接地解决了网络大电影内容同质化的问题，同时还能实现投资方、制作方以及网站平台的互惠互利。与Web1.0时代互联网的“内容媒介”特征相类似，视频网站的发展离不开用户流量，而其中的网络大电影内容则获得了巨大的用户流量和付费收入，网站内容的重要性由此凸显。

（二）网络微电影：互联网媒介关系特性的表达

在我国，“微电影”的概念是从一部名为《一触即发》的品牌广告开始的，这部由中影集团打造、吴彦祖主演的短片，被业界称为中国首部微电影。网络微电影中的“微”字主要表现为：一是微时段放映，它短则几分钟，长则二三十分钟；二是微型制作，它准入门槛低，制作省时省力省经费，参与者很多都是草根（当然，网络微电影发展至今，已有不少科班出身的专业人士也开始投入其中）；三是微平台播出，大多通过网络、手机登录新媒体视频平台播放，更加贴近如今受众的网络化、碎片化生活。[12]

随着互联网技术的不断发展，微电影成为Web2.0时代的必然产物。[13]在该阶段，互联网媒介的主要特征为“关系”的出现与维系，而随着Web2.0时代应运而生的微电影自然也会带着种种内在与外在的“关系”特性。它具体体现在以下两个方面：

首先，微电影制作方式的转变昭示了“去中心化”的多元社会关系。Web2.0采用鼓励用户参与和贡献的架构，改变了以往那种网络信息的“只读”属性，将网站变成可读写的服务。此时，网站中的信息源再也不会被网站的建设者或管理者所垄断，原有的那种“中心化”的、“权威式”的信息垄断被打破，任何具有一定技能、可以制作微电影的个人或团体都可以将其作品上传至网络媒介进行分享，而任何对此感兴趣的受众，也具有自由观看、分享、转发的自由。如此，一种全新的、“去中心化”的多元的社会关系由此形成，每位用户均有平等的生产、贡献信息的机会，互联网媒介的“关系”特性由此显现。

其次，微电影传播方式的转变带来了多样化的传受关系。在Web2.0时代，微电影的传播方式十分多样，人们可以在包括PC端、移动端在内的各种终端上自由地观看微电影。此时信息传播的时效性大大加强，每个人既是信息的出发点，也是信息的中转站，更可以成为信息的终点，多样化的受众互动关系由此建立。这种多样化的受众互动关系也会促使微电影的制作者为了适应受众需求而不断审视、完善自己的作品，微电影的内容也开始不断丰富，而其中，以营销为目的的微电影广告的流行十分引人注目，微电影的传者与受众之间除了单纯的信息传受关系之外，还具有另一层面的营销和售卖关系。可见，互联网媒介带给我们的，不仅仅是电影艺术类型的多样化，还有传受双方关系的多样化，“关系”的多样化正是推动微电影不断前行的重要因素。

（三）手机电影：难以突破的互联网媒介的服务特性

2006年10月西安首届手机电影年度盛典中发出的《西安宣言》将“手机电影”界定为：手机载体制作，时长在十分钟以内，通过网络付费方式传输到手机中进行播放的电影作品称为手机电影。由于人们观看手机电影的时间相对“碎片化”，手机电影就需要以“演员看着摄像头向观众讲故事”的方式来呈现，因此，手机电影故事一定要简单，尽量减少复杂镜头的呈现。与上文提及的网络大电影和网络微电影相比，手机电影的发展势头渐渐式微，相关的研究成果也逐渐萎缩，而我们可以将造成这一现状的原因归结为以下与“互联网媒介”相联系的两个方面：

首先，在手机电影中，手机媒介的“内容”“关系”特性无法充分表达。手机媒介作为重要的以互联网技术为基础的信息承载方式，并没有充分发挥其在手机电影的内容和关系上的独特个性。手机电影中媒介的“内容”特性无法体现，与网络大电影相比，在内容的制作方面，手机电影由于时长较短，难有大导演、好剧本支撑，其优势很难体现；在网站平台的建设方面，手机电影也不曾拥有像爱奇艺、优酷、搜狐等实力强大的视频网站全力支撑，用户流量受限，无法进一步扩展媒介平台的“内容”优势。

而手机媒介在其“关系”特性的表达上同样受限，与网络微电影相比，手机电影的“十分钟”优势无法体现，很多微电影也不超过二十分钟，且内容更为丰富，在移动网络日益发达的今天，多出十分钟的电影时间，不仅不占太多的数据流量，而且还能够多出更多的建立传受双方特殊“关系”的时间。此外，网络微电影同样可以在移动客户端播放。此时，手机电影的手机媒介优势就无法完全体现出来，传受双方随时随地建立“关系”的机会在微电影和手机电影之间几乎是平等的，手机媒介的“关系”特性自然也就无法充分表达。

其次，在手机电影中，手机媒介的“服务”特性无法完全凸显。既然手机电影在其媒介的“内容”“关系”特性上无法做到充分的表达，那么它唯一的突破口就是“服务”特性，然而，互联网媒介的“服务”特性又是建立在Web3.0的高科技技术之上的，它不仅需要数据之间的快速连接，还需要更多服务导向的智能关联，要做到智能感知用户需求，自动感应和调整内容、关系与服务。但如今的手机媒介技术在很多时候，不仅无法突破数据传输过程中的速度壁垒，更无法企及如人工智能一般读懂用户内心，实现电影内容和观影方式的智能调节。为此，在互联网技术无法实现质的飞跃的Web2.0时代，要实现Web3.0时代媒介服务的可能性就显得难上加难，这也就解释了手机电影在智能手机不断普及的今天反而逐渐淡出人们视野的另一个重要原因。

三、互联网媒介突破华莱坞电影传统的市场营销

作为媒介的互联网对华莱坞电影的市场营销也产生了一系列重大影响，我们可以从互联网媒介的内容、关系与服务层面探讨华莱坞电影产业在筹资与营销手段中的变化与发展。

（一）互联网媒介丰富了华莱坞电影的筹资方式

作为媒介的互联网具有帮助华莱坞电影筹集资金的功能，而这一功能的发挥主要依靠各类互联网影视众筹平台。在各种互联网影视众筹平台上，华莱坞电影投资主体能够找到各类资助者，他们为影视制作全过程募集所需要的资金、人才、剧本、设备等，以达到资助影视项目顺利完成的目的。影视资助项目主要包括院线电影、台播电视剧、新媒体电影、网络剧，众筹一般发生在这些影视作品正式放映之前（影视项目完成之后的众筹称为产品众筹），项目筹备、摄制、后期制作、宣传发行的各个环节都可以发起。[14]互联网媒介之所以能够实现为华莱坞电影筹资的功能，主要源于其以下特征：

首先，互联网媒介能够维系电影主体与投资者之间的信任关系，“关系”特性得到表达。众筹行为建立在众筹各方对众筹网站的高度信任的基础之上，这种对于网络平台和中介的认可与信任，直接形成了电影主体和投资者之间的信任关系，由此，电影主体、众筹网站、投资者三者间的关系变得十分可靠而牢固，有利于众筹项目的顺利实施，这可以说是互联网媒介“关系”特性的生动表达。各众筹网站的可靠度和可信度首先来自于坚实的资金基础，比如垂直型微电影众筹平台淘梦网，自2012年成立以来已经获得了三轮融资：在2014年2月获得娱乐工厂200万元天使投资，2015年8月获得游族网络4000万元A轮融资，2015年12月又获得厚德前海基金4400万元A+轮融资[15]，众筹网站雄厚的资金基础极大地降低了投资者的交易风险。

此外，各众筹网站的具体众筹方式、受益方式、运作方式等也是影响电影主体、投资者以及互联网媒介三方信任关系的重要因素，最终会影响到众筹总额。截至2016年5月底，产品型影视众筹、收益型影视众筹累计成功筹资金额分别约0.34亿元、3.6亿元，已统计到的泛影视众筹产品筹资规模估计在10亿元左右，结合国家广电总局电视剧电影备案数据看，已备案电影电视剧以众筹方式进行筹资的比例约在1%至2%。[16]影视众筹市场的兴盛离不开互联网媒介，即各类众筹平台、社交网站等在各种信任关系的建立和维系中所起到的关键性作用。

其次，互联网媒介为各类影视众筹项目提供了平等的筹资机会，媒介的“服务”特性由此显现。无论是综合型还是专业型的影视众筹平台，只要是符合网站需求的影视作品，无论是院线电影、微电影、网络电影等均可以获得在这些平台上众筹的机会。而垂直型众筹平台则不仅可以向众筹发起者提供资金众筹，还可以出租和求租设备、场地，招聘人才，征集和出售剧本，打通影视发行渠道等，无论影视创意者在创作过程中出现什么问题，几乎都可以在垂直型的众筹平台中找到出路，互联网媒介的平等式的“服务”特征由此显现。当然，与大导演、大制作、大明星的院线电影相比，新媒体电影，如网络大电影、微电影等对众筹个体的吸引力远远不如前者，这也就导致了在众筹网站平等机会下实际效果的不平等，在众筹网站中机会、展示方式等看似平等的表面下隐含着众多的不平衡和不平等，这在一定程度上影响了互联网媒介“服务”特性的展现。

（二）互联网媒介创新了华莱坞电影的市场营销方式

互联网媒介对华莱坞电影市场营销的影响既是显著的也是自然而然的。由于互联网媒介的出现，华莱坞电影的营销渠道和营销平台的数量实现了大幅增加，而与此相关的各种先进的营销模式和营销手段也得到了充分实践并取得了显著的效果。在此，我们选取一部华莱坞电影《鬼吹灯之寻龙诀》作为研究个案，在梳理其市场营销模式和手段的过程中阐释互联网媒介的重要作用。《鬼吹灯之寻龙诀》（以下简称《寻龙诀》），是一部2015年12月上映的奇幻冒险电影。该片最终累计票房达16.67亿元，并获得了第53届金马奖最佳视觉效果奖[17]，可以说是一部较为成功的华莱坞电影，而我们在此需要关注的是互联网媒介在其营销过程中所作出的重要贡献。

首先，使用整合营销模式发挥互联网媒介的“内容”与“关系”特色。“整合营销传播是将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程，使客户以及潜在客户接触整合的信息，产生购买行为，并维持消费忠诚度。”可以说，传统营销是“消费者请注意”，而整合营销是“请注意消费者”。[18]将整合营销理念应用至电影营销过程的方法叫做全案营销。全案营销方式在近年来的华莱坞电影营销中十分受欢迎，艺恩咨询显示，2015年票房超过5000万元的67部华莱坞电影中共有49部采用了全案营销模式。[19]

在电影《寻龙诀》的营销过程中，“整合营销传播理念”体现在对多媒体的结合与应用方面。以互联网媒介为例，作为工具和平台的互联网，它能够为电影营销带来内容、关系两个方面的优势：首先，在整合营销过程中，《寻龙诀》营销团队用一种全新的互联网综艺电影场景真人秀的方式将互联网媒介中的“内容”特色发挥到了极致。其次，互联网媒介中的“关系”特色也在《寻龙诀》特殊的营销方式中有所体现，比如，《鬼吹灯之寻龙诀》官方微博发布了多款创意物料，其特色海报的发布是营销团队将潜在受众与影片紧密联系的重要方式。在官方微博的不断更新和互动中，《寻龙诀》制作方与其潜在受众之间的“关系”越发紧密，一旦牢固的关系成功建立，潜在受众对电影剧本、剧组等的信任就会加强，进一步促使其购票观影。

其次，运用跨界营销手段，以体验式营销突出互联网媒介的服务特色。作为媒介的互联网除了能够为受众提供心仪的内容、维系特殊的关系之外，还能够为受众提供一些真实的、可体验的服务，而这些体验式的服务，除了需要互联网媒介作为承载平台，还需要必要的互联网技术的支撑。电影《寻龙诀》利用移动互联网媒介——手机作为主要平台，利用手机APP的方式带领受众体验电影场景、感受演员情感。

为了将中国人几千年来观星、堪龙脉等传统生存技能汇聚呈现在一个小小的游戏APP里，并用手机传感器的交互技术完美地演绎出来，电影《寻龙诀》APP创作团队华扬亚实验室将手机陀螺仪与八卦相结合，将卦象飞升的意境视觉化，让玩家用寻龙诀寻找龙脉之眼；用重力传感技术，让玩家穿越地下密道，打开五行之门；再用陀螺仪、重力感应、加粒子效果和实时3D渲染等技术，给玩家720度的冥界漫游体验。[20]这些高科技技术的应用目标都是为了让受众有一个完美体验，让其实现“当电影主角、体验电影场景”的美好愿望，虽然这一“服务”的最终效果与网络媒介Web3.0时代的智能式、穿戴式服务还有一定的差距，但利用移动互联网媒介满足人们内心渴望的服务精神却是难能可贵的，而这一特殊的APP进一步提升了《寻龙诀》的电影营销效果，推动了电影的高票房奇迹。

四、结语

本文从互联网的媒介属性出发，强调其工具的、平台的和渠道的特征，以Web1.0时代的内容媒介属性、Web2.0时代的关系媒介属性以及Web3.0时代的服务媒介属性为切入点展开细致研究。笔者认为，互联网的媒介属性不仅形成了多样化的华莱坞电影的艺术类型，还深刻影响了华莱坞电影的融资方式和市场营销手段。未来，我们需要更加重视互联网媒介的内容、关系和服务特性，同时结合互联网技术、社会等多重属性全方位研究华莱坞电影产业，从更为全面、深刻的层面推进华莱坞电影产业的进步与发展。

[基金项目：本文为2017年度浙江省哲学社会科学规划课题“互联网电影——互联网思维下的中国电影产业研究”（项目编号17NDJC208YB）的研究成果；浙江省社会科学重点研究基地——浙江省传播与文化产业研究中心立项课题、浙江省重点创新团队——浙江省国际影视产业发展研究中心立项课题的研究成果]

参考文献：

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[2]程同顺，张文君.互联网技术的政治属性与意识形态传播：对互联网与意识形态研究的批判与反思[J].江苏行政学院学报，2013（6）.

[3]彭兰.“连接”的演进：互联网进化的基本逻辑[J].国际新闻界，2013（12）.

[4]林东清.资讯管理：e化企业的核心竞争能力[M].台北：智胜文化，2010：13.

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[9]肆汝杯.重磅！爱奇艺公布网络大电影年度票房榜！三年增30倍[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/124258005_104642?_f=v2-index-feeds，2017-1-13.

[10]你可能没注意到的网络大电影正在崛起[EB/OL].http：//ent.qq.com/original/guiquan/g216.html，2016-5-11.

[11]艺恩咨询.2016中国网络大电影产业报告[EB/OL].http：//www.entgroup.cn/report/f/2418156.shtml，2016-10-24.

[12]陈红莲.网络“微电影”的传播学解读：以《老男孩》《四夜奇谭》等的热播为例[J].当代电影，2011（12）.

[13]孟志军.微电影的传播学解析[J].新闻界，2011（8）.

[14]徐锻.中国互联网影视众筹行业发展报告[EB/OL].http：//www.01caijing.com/article/4026.htm，2016-6-12.

[15]永迪.融资超8000万、估值5.2亿的淘梦网，欲从互联网影视入手打造游戏、文学、造星全链条产业[EB/OL].http：//www.cyzone.cn/a/20151225/287077.html，2015-12-25.

[16]徐锻.中国互联网影视众筹行业发展报告[EB/OL].http：//www.01caijing.com/article/4026.htm，2016-6-12.

[17]维基百科.寻龙诀[EB/OL].https：//zh.wikipedia.org/wiki/寻龙诀.

[18]维基百科.整合营销[EB/OL].https：//zh.wikipedia.org/wiki/整合营销.

[19]艺恩咨询.2015中国电影营销研究白皮书[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/439539.html，2016-2-17.

[20]挖掘创作背后：打造《电影寻龙诀》官方APP完美交互的旅程[EB/OL].http：//www.digitaling.com/articles/21840.html，2016-1-15.

（作者为浙江大学宁波理工学院讲师，浙江大学传媒与国际文化学院博士后）

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