来源：《新闻爱好者》

【摘要】随着新媒体的强势发展，主流媒体渠道部分丢失，受众流失的情况日趋严重，在政治传播领域，受众视听的兴趣锐减，主流媒体的政治传播思维与方式不得不因应新媒体的发展而作出重大变革。改变政治传播思维，增强内容的可接受性和易接受性，通过对最新科技的运作，创建体验式的互动环境，是获得第二十七届中国新闻奖一等奖的政治传播类作品的主要特色。这些作品改变了过去呆板、说教和灌输式的传播方式，更加注重新媒体传播手段，拉近与受众的距离，更加注重公众体验和互动的方式展开，实现技术、故事形式、创新思维的完美融合，开创了新媒体时代政治传播的新天地。

【关键词】第二十七届中国新闻奖；政治传播；创新

在我国，《人民日报》、新华通讯社、中央电视台等主流媒体是党和政府的喉舌，担负着引导舆论走向，弘扬主旋律，传播正能量的职责。新媒体的迅速发展，使得主流媒体的政治传播渠道和传播形式呈现出多样化的发展态势，同时，在新媒体的冲击之下，传统主流媒体的传播渠道窄化现象越来越严重。在不断受到新媒体挤压的背景下，主流媒体肩负主旋律传播责任，不得不在传播内容方面下更大的功夫，充分利用原有内容见长的优势，利用新的科学传播技术，在政治传播内容与手段上进行创新，取得了显著的传播效果。政治传播唱响党和政府的主旋律，全面反映党和政府在改革开放40年来的伟大改革实践，成就鼓舞人心，激励受众砥励前行，在弘扬社会主旋律，反映党最新的思想、政府的政策方面进行了有意义的传播尝试。本文以第二十七届中国新闻奖一等奖作品为例，通过分析主流媒体在新媒体领域的政治传播实例，探讨其进行政治传播的创新，为主流媒体进行政治传播带来更多的启迪。

一、全面弘扬主旋律，发挥主流媒体在引领舆论方面的显著作用

作为党和政府的喉舌，主流媒体无论什么时候都不能丢掉这个角色功能，不仅要自觉地履行传播主旋律的义务，而且还要有充沛的舆论引导力，完成主旋律传播的任务。例如网络评论《每一名党员都要牢固树立“核心意识”》，是十八届六中全会闭幕之后关于“核心意识”的第一篇网络评论。评论准确地阐释了党员须牢固树立“核心意识”的深刻内涵，在社会上发挥了正确的舆论导向作用。说理透彻，政治意识浓厚，有大局观，这是政治性评论的重要特征。这条评论站在全局的高度，全面阐释党和政府的工作部署，通过逻辑性很强的说理，既为公众提供全面了解党和政府治国理政新思想的渠道，又通过简洁有力的事例论证了树立“核心意识”的必要性与重要性，对于在全社会统一思想，凝聚力量，共同推进中国梦的建设，起到了舆论动员的作用。

在新媒体的传播环境下，高高在上的说教方式已经不符合当前的传播要求，如何做到既能实现弘扬主旋律的传播目标，又能在全社会引起强烈反响，成为全社会对标的对象，传递受众喜闻乐见的信息，起到规范党员的行为，增强群众接受党的领导的自觉性等作用，这是政治性评论在新媒体环境下必然要作出的重大变革。《每一名党员都要牢固树立“核心意识”》，既明确了党员要服从党的纪律的要求，同时也要求党员以高度的社会责任感，强烈的维护党中央权威的意识，树立“核心意识”。评论通过确凿数据与现实案例，阐释了党员为何要有“核心意识”的深刻内涵，展现了强大的逻辑说理能力，这不仅符合社会主旋律的传播要求，也因为其接地气的语言表述和严密的逻辑说理，受到社会的普遍关注和广泛传播，评论的页面点击量高达148497次，单独访客数达到138639个，独立地址访问量有118798个［1］，体现出网络评论的独特优势以及人民网的权威地位。这也是此篇网络新闻评论获得第二十七届中国新闻奖唯一纯文字类一等奖的主要原因。

二、注重视觉传播，展现政治传播的内在魅力

从亚里士多德到前传统媒体时代，适用于政治传播的修辞方法的主要表现为语言表达。然而，随着社交媒体时代的帷幕被开启，以语言表达为传播中介的传播方式逐渐被视觉传播所取代，并被运用于政治传播当中，呈现出图像修辞的极大优势。“在移动互联网急剧增长下，‘图像繁殖’与‘图像霸权’不仅体现了视觉图像的意义携带功能，更是进一步反映了政治传播中视觉力量的扩张。”［2］运用视觉修辞与具象描述的强大传播功能，政治话语与信息注重通过视觉符号的修辞与表述，反映了政治传播思维的改进与手段的创新。

2016年7月12日，菲律宾南海仲裁案仲裁结果公布后，中国政府多次声明：菲律宾共和国阿基诺三世政府单方面提起违背国际法的仲裁，而且仲裁庭对此案没有管辖权，仲裁庭的裁决是非法无效的，中国不接受，不承认这个结果。人民日报客户端为此发出一张图片《中国一点都不能少》，以彰显中国对南海的主权。此图言简意赅，立意清晰，形式新颖，比语言的叙述更加精准简洁，反映我国拥有南海主权和海洋权益无可争议的事实。此图片想象力强，富有创意，又值南海仲裁案仲裁结果公布后国内舆情群情汹涌的时刻，不仅表达了我国受众对南海仲裁案结果的强烈不满，而且态度鲜明地表明了中国的态度。此图片被众多网民转发，成为微博、微信等社交网络的热门话题。微指数中搜索“中国一点都不能少”，结果发现，南海仲裁案仲裁结果公布当天，热词频率数量达到顶峰，PC指数260360条，移动端指数2936470条。由此可见，视觉符号可以在政治传播当中发挥强大的政治动员与情感宣泄的功能。

米歇尔在《图像理论》一书中讲道：在以视觉为主的传播中，文本语言在图像内部被无声隐藏，默默传递价值，然而，视觉的媒介语言却能超越文本符号，成为创造和政治传播虚拟环境的载体，特别是在新媒体传播时代，图片作为一种更加直观的传播符号，在政治传播中更具感染力和传播力。《中国一点都不能少》的成功传播案例，显示视觉符号在政治传播领域和社交媒体背景下，不仅能够形成公共性话语，成为社会群发的话题，而且图像内容经由个体的诠释，也能在熟人朋友圈的社交媒体当中展现强大的政治动员与舆论引导能力，由此推动我国政治传播理念的更新，对于我国政治传播提供了新的方案。

三、展现网络微访谈的魅力，增强新闻人物的感染力

新媒体的迅速发展带来了传播手段的创新，政治传播的渠道由此具有更多的可能性，例如，短视频在移动社交软件中的嵌入式传播尤其引人注目。它使“影像表达从高高在上的专业殿堂级走入寻常百姓中，从代言‘日常化’生活的工具，变成了人们直接沟通日常话语本身”［3］。短视频以较短的时长，富有感染力的影像记录，促进了微型纪录片、微型网络访谈的发展，成为一种新的传播形式和手段，创建了新的政治性信息扩散的形式。政治传播借助这一新的传播形式，开辟了新的政治传播领域。例如，2017年第二十七届中国新闻奖一等奖的网络作品组获奖作品，微访谈记录短片《一份延续了68年的忠诚》，是《求是》纪念中国共产党建党95周年重大主题宣传的网络宣传产品。这部网络访谈讲述了武正锦、张广科、傅平、侯一风四位老人在解放战争期间视入党志愿书为珍宝，倍加珍惜，时时感念入党誓言的感人故事。人是纪录片永恒的主题。这部网络微访谈用影像语言记录了主人公的真实生活状态，用同期声呈现新闻人物的真实情感，展现他们强大的精神力量，有温度、有感情、有说服力，无形中拉近了政治传播主客体双方的心理距离，反映了老一辈共产党人的理想之光，信仰之美。此部网络宣传片构思精巧，别出一格，又借短视频的传播方式，平实近人，故事性强，得到了网民的热捧，各网络平台的总播放量超过1000万，产生了良好的传播效果和社会效应。

四、创建互动传播环境，实现内容与形式的完美结合

如何在公众特别是年青一代当中进行马克思主义教育，坚定中国共产党领导的信念，在新媒体时代以及利益诉求多元的今天，对主流媒体的政治思想宣传教育提出了一个重要的课题。

当前，“传统的马克思主义宣传教育高度注重马克思主义理论的灌输，但却在相当大程度上存在着将理论灌输教条化、神圣化、凝固化的倾向”。［4］一些负面的新闻事件，很容易使年青一代产生负面观感，年青一代政治意识淡薄，思想动态偏向享受与娱乐。商业化社会使不少年青一代抛弃了理想，淡化了政治追求。为了紧扣年轻受众的信息收看心理，一些主流媒体利用新媒体的传播手段，制作了生动活泼、贴近年轻受众收看与阅听的节目与专题，鼓励年轻受众参与互动，取得了意想不到的效果。如在2016年5月5日，马克思诞辰198周年当日，由中国青年网推出的“您好，马克思”网络专题，改变了过去对马克思主义生硬的宣传方式，一定程度上颠覆了年轻受众对马克思的刻板认知。此部网络专题通过视频《您好，马克思》，传达了80后、90后，甚至00后对马克思的不同理解，有趣地探讨了马克思的生活状况，还原了马克思的个人形象，通过对马克思的生活与学习的记录，全面反映了马克思在追求人类真理方面所作出的卓越探索，诠释了马克思主义在现实生活中的重要指导意义。

此外，中国青年网还通过采访知名学者、青年教师以及网络意见领袖，分别以《85后美女思政教师 教你马克思主义的“正确打开方式”》《青年教师谈高校马原课：要“到课率”更要“抬头率”》《“多真诚少套路”将马克思Rap进更多青年人的心》等原创报道，通过系列报道，立体、全面地帮助公众深入认识和理解马克思，为受众提供耳目一新的视觉感受，并对马克思主义中国化产生了浓厚的兴趣。《您好，马克思》在新颖的内容创作基础上，以公众号文章、H5、图表等多样化、互动性极强的传播形式延伸了公众对马克思的认识，为网民再现了真实、炫酷的马克思。《您好，马克思》新颖的内容表达，多样的传播形式的双重创新，使不一样的马克思深入每一个受众的内心，并产生了解读马克思的兴趣，为其他新闻机构传播马克思主义以及党和政府相关政策的政治传播提供了有益的借鉴。

五、建设体验式的媒体传播生态，实现全媒体的融合与虚拟报道

新媒体技术在政治传播上的应用创新，不局限于强烈的视觉冲击，而是赋予作品极强的互动感，创造了一个强烈代入感的沉浸式体验环境，以呈现开放式的传播手段，使公众置身于虚拟的历史场景中，感受和参与中国政治发展过程。

2017年第二十七届中国新闻奖一等奖作品：《网上重走长征路之“征程”——红军长征全景交互地图》使用了当前最新的虚拟技术，模拟当年红军在长征时的各种场景，隆重纪念长征胜利80周年。作品采用最新的三维模拟技术与VR虚拟技术，不仅使受众能够一目了然地看到长征路线图的全貌，而且通过三维模拟技术，在长征路上的各个关键节点提供了丰富资讯，使受众在跟随红军长征的过程中，听到战马嘶鸣的声音，看到红军浴血奋战，开辟生命之路的画面，感受长征过程中红军坚韧不屈的精神。长征路上的每个关键节点都为观众提供了翔实的新闻报道资料，调动了公众的参与热情，通过趣味问答环节和《红色追寻》系列互动直播，回顾80年前红军的艰苦奋战历程。

作品使用虚拟技术、DEM数字高程模型等，呈现唯美虚拟全景交互的场景，无论是新闻场景的虚拟重现还是公众的参与，都为受众提供了身临其境的视听感受，实现了科技与新闻的融合，创造了一个虚拟的体验环境，展现出科技在政治传播中的重要作用，推进了政治传播手段的变革，实现了全媒体的融合报道。这类更具互联网特色的融媒体产品，将会在以后的政治传播中焕发出新的活力与动力，对于增强我国政治传播的互动性、贴近性，提升公众对政治传播的兴趣将起到积极的促进作用。

六、结语

从获得第二十七届中国新闻奖一等奖的政治传播类网络作品的表现方式与报道内容来看，其集中体现了两个重要特征：一是强化内容的贴近性和传播手段的多样化，以故事化的方式讲述政治事件，使用丰富且又颇具视觉冲击力的影像，通过震撼性的声音效果，以及灯光照明设计，不仅为公众提供了许多鲜为人知的故事，而且为观众提供了现代视听的场景，使政治内容的传播更具现代感，帮助受众增强了解中国共产党带领中国人民走向繁荣富强的艰苦卓绝的伟大历史实践，深化了主题，实现了政治传播的角色功能。二是采用现代最新科技，注重场景式、浸入式传播，通过全媒体报道方式，为公众提供了解中国政治发展的体验式和互动式环境，增强政治传播的生动性。

从其在传播过程中所得到受众的反馈效果来看，新科技的介入与形式多样的融媒体产品，今后将成为政治传播的重要表现方式与桥梁，使政治传播凸显“软”传播色彩，极大地改变了过去政治传播呆板、说教、灌输的方式，翻开了新媒体背景下政治传播的新篇章，带给主流媒体在传播政治类作品时诸多启迪与借鉴。

[本文为国家社科重点项目“海外中文传媒促进‘一带一路’信息互联互通的机制创新研究”（16AXW007）成果之一]

参考文献：

［1］每一名党员都要牢固树立“核心意识［EB/OL］.http：//www.xinhuanet.com/zgjx/2017-06/16/c_136375411.htm.

［2］陈玉红.视觉修辞与新媒体时代的政治传播[J].西南民族大学学报（人文社科版），2017（1）.

［3］王晓红.论网络视频话语的日常化[J].现代传播，2013（2）.

［4］郑兴刚.马克思主义大众化路径：基于使用与满足理论的视角[J].理论与现代化，2012（1）.

（彭伟步为暨南大学新闻与传播学院教授；苏曼为暨南大学新闻与传播学院硕士生）

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