来源：《新闻爱好者》

【摘要】全媒体是综合使用图、文、声、像等多种内容形式展示信息，并通过平面、广电、互联网等多种传播媒介全方位、立体地传播信息的一种新的传媒业务模式。省级卫视在全媒体时代面临着多重竞争之困、双元体制之扰、地域之限等问题。因此需要提升电视台的影响力，多渠道促进电视传媒形式与方法的改变，利用品牌营销，建立全媒体传播影响力的评价体系。

【关键词】全媒体；电视台；传媒

一、全媒体时代省级卫视的现状

（一）当代电视台所处的全媒体背景

1．全媒体时代的到来

随着数字技术的发展和媒介融合趋势的深化，各种媒介间的相互渗透与协同发展成为未来传播业发展的大势所趋，目前，世界范围内传媒业已开始顺应这一趋势不断变革。在我国，近年来业界提出的“全媒体化”，其实质就是顺应和应对传播数字化和媒介融合趋势的全新理念和对策。

全媒体指的是传播形态的“多”和“全”，常见的表述是“全介质传播”。全媒体化不仅是一种新闻报道形态，它还是媒体在业务运作的整体模式和策略上的思想变革，传统媒体和新媒体将实现融合，构建大传媒的信息传播、互动、服务平台。传统媒体在全媒体化时代应提前谋篇布局。[1]文本、图片、音视频等各种元素，报纸、电视、网站、手机等各种终端尽量齐备，体现了一种结构上的介质聚集效应，包括数字化平台和“超级编辑部”的搭建、纵向全面的数字化、文字影像报道的协同、“一次采集多内容”的运营方式等。全媒体化是一种有意识的整体策略，一种带有战略性的规划。

2．“台网互动”模式

台网互动已经成为目前广电部门发展新媒体的普遍做法。对于传统的广播电台来说，互联网不仅是新的传播渠道，而且是新的互动平台和生产平台。

3．移动多媒体广播电视模式

国家广电总局早就开始组织有关科研单位和企业研发CMMB的关键技术。CMMB是英文China Mobile Multimedia Broadcasting（中国移动多媒体广播）的简称，它是由国内自主研发的面向手机、PDA、MP3、MP4、数码相机、笔记本电脑等7英寸以下便携手持终端以及车载电视终端提供广播电视服务的系统。

（二）省级卫视面临的困境

1．多重竞争之困

全媒体时代，省级卫视面临的竞争不再是传统媒体之间的竞争，而是新旧媒体之间的多重竞争。

2．双元体制之扰

我国的媒介管理体制是“事业单位、企业化管理”的双元体制。双元体制是一种半市场化的体制，它带来的困境有三：（1）由于电视台的事业单位性质，电视台的发展大都是依赖财政拨款，但电视业的发展是一个重装备、高技术、高投入、高消耗的事业，财政投入的有限资金无异于杯水车薪，使电视台在设备更新等方面跟不上时代的发展、科技的进步。（2）由于长期的事业单位性质，使电视台在企业化管理上没有足够的意识，没有建立一套科学的管理考核体系，资源、经费浪费严重，无法提振员工全身心投入事业的激情，地级市电视台“普遍没有真正意义上的成本核算，不讲求电视资本的计划投入、准确投入、有效投入和投入回收，多数仍采用收、支流水账方式记账”[2]。（3）电视台缺乏面对市场的经验，对如何进行市场化运行发展文化产业，没有足够的勇气和研究。

3．地域之限

目前，我国广播电视制度实行的仍然是1983年第十一次全国广播电视工作会议上定下的“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的政策。这一极具中国特色的“四级办台”的政策，造成了各级电视台之间的相互封闭与市场割据，限制了电视台向外扩张、走向市场的积极性。

二、省级卫视所遇困境的解析

（一）传统媒体管理方式的“条块分割”现象严重

全媒体的快速发展对媒体管理和运营提出了更高的要求。围绕媒介发展的宣传和推动，我国政府已制定、颁布了大量行政规章制度与管理办法，但长期以来，靠“人治”比较多，业界的实践也是“摸着石头过河”。在全媒体的实践过程中，媒介融合必然会兼容多种媒体内容、横跨多种媒介渠道，相应也会受到来自电信、广电、文化、新闻出版等部门的共同监管，行业之间的利益纷争、媒介规制的分立与交错就会成为全媒体发展的绊脚石。

（二）现行的媒介管理法律法规不够健全

无论是发展全媒体，还是促进媒介融合发展，都涉及三个主体：政府、媒介机构、用户（或市场）。三者中作用最大的是政府，政府应该扮演行业发展的推动者、制度规范的制定者等角色。但从现阶段来看，以上三者关系不顺，特别是政府在全媒体发展和媒介融合中的应变能力和作用还比较滞后。[3]这使得整个体系中出现了一些矛盾和问题，针对这些新的问题，政府政策发挥的推动作用明显不够。

（三）国内的媒体产业价值链尚未完全形成

在成为世界上网民数量最多的国家的同时，我国网络普及率仍低于世界平均水平，整体信息化水平仍然不高，在不同地域、不同行业、不同阶层、人群之间，互联网的普及程度和渗透程度差异明显。另外，媒介行业的专业化、细分化程度也不高，所以，整体信息化水平也不高。

（四）媒介内容产业发展缺乏活力

省级卫视没有形成统一的平台或者有机的链条，内容生产商之间不能互通，导致信息不能共融共享。省级卫视之间相互跟风模仿，同质化现象严重。[4]全媒体环境下，不同形态媒介的内容应当更加方便地实现相互嵌入，并根据各个媒体的传播特点和受众的需求进行重组，市场中将出现更为多样化的版本和更为丰富的内容，以满足受众个性化的需求。

内容的规范化管理和版权保护问题，也成为媒介融合、全媒体发展中不可回避的影响因素。现阶段，网络广播电视为了弥补内容上的先天不足，一般采用购买和用户上传的自制节目。但大部分自制视频节目的网友不具有专业制作资质，也不太可能专门申请所谓的“许可证”，这类内容监管不严可能会引发违规内容的泛滥，给行业发展带来致命的打击。

三、省级卫视在全媒体时代发展的路径

（一）提升电视台的影响力

1．提升主流媒体的公信力

全媒体的特点之一就是并不排斥传统媒体的单一表现形式，而且在整合运用各媒体表现形式的同时仍然很看重传统媒体的单一表现形式，并视单一形式为“全媒体”中“全”的重要组成部分。这就说明了电视作为传统媒体，它是全媒体中重要的一部分。随着全媒体的异军突起，在人人都是传播者和受众的时代，传统电视媒体的绝对优势就是应该保持其公信力、权威性，发挥党和政府的喉舌作用。在全媒体的传播格局中，省级卫视新闻要想在全媒体环境下掌握舆论主导权，占领舆论制高点，就必须从官方权威机构获得具有新闻价值的信息，准确、鲜明、生动地加以诠释，发出权威的声音，就是要传递正能量，弘扬主旋律，做有观点、有思想、有深度，符合主流社会价值观的新闻，从而提升媒体的公信力。

2．立足本土资源，创新报道内容

省级卫视应积极发掘极富地方特色的新闻素材，扎根于地方的实际情况，加大民生节目的报道力度，提升节目报道的吸引力。创新制作，从平民的角度来报道，使题材软一点，形式多样化点，切入点小一点，从而更贴近老百姓，更好地吸引普通人，以收到更好的宣传效果。

3．变被动为主动，促进媒介融合

全媒体体现的不是跨媒体时代的媒体间的简单连接，而是全方位融合——网络媒体与传统媒体乃至通信的全面互动、网络媒体之间的全面互补、网络媒体自身的全面互融，总之全媒体的覆盖面最全、技术手段最全、媒介载体最全、受众传播面最全。[5]省级卫视要想继续保持自身的地位，就必须积极整合有效资源，顺应发展趋势，与新媒体相互融合，来实现省级卫视与其他传播媒介之间的优势互补，提升省级卫视的品牌效应。

4．多渠道、多方式地融合发展

（1）转型为区域性生活服务类资讯网站。近年来，全球范围内掀起了一场媒介融合的革命，传播渠道空前丰富，各种媒介之间的界限在逐渐模糊。[6]传统媒体应充分利用在信息、读者和广告经营全方位的区域性密集覆盖优势，在新浪、腾讯等门户巨头尚未在区域性新媒体取得垄断优势时，大力打造在本区域绝对领先的区域性生活服务类资讯新媒体。

（2）利用客户端技术，大力开发各种相关应用，进军移动互联网。当前，移动互联网发展迅猛，其增长潜力和发展空间一定会远远大于传统互联网。尤其值得指出的是，当前电信运营商面临着转型的巨大压力，其迫切要从“以话费为主”的盈利模式转变为“以流量为主”的盈利模式。而要实现这种转变，关键是要有能够带来大规模流量的内容源以及相关应用，这将大大促进移动互联网的发展。

（3）打造大型微博群来开展微博营销。新媒介出现之前，信息传播权掌控在少数传播者手中，受众在信息接触上一直处于被动与闭塞状态。[7]当前，传统媒体纷纷在新浪、腾讯等微博平台上开辟自身的官方微博，这无疑能够加快传统媒体信息的传播广度和深度，弥补传统媒体的短板和不足，大大提升传统媒体的影响力。

（二）多渠道促进电视传媒形式与方法的改变

1．智能电视成为电视传媒竞争的利器

传统的电视机是一个单向度传播媒介，在全媒体环境下，电视台要成为一种双向媒体，就要与观众进行及时互动。发生变化的就是传统意义上看电视的终端电视机的变化，即智能电视的应运而生，这在事实上使电视继电脑和手机之后，成为进入互联网的第三大终端入口。

2．内容是电视传媒商业竞争的王牌

精品优质的内容是整个电视产业核心竞争力与品牌价值的依托。因此，内容的生产与商业模式有着密不可分的关系。

（1）可以适当引进国外先进节目形式。国外的先进节目已经经过了一定时间的考验，观众的接受度比较高。而且，相对于节目播放所遇见的众多情形，已经有了比较先进的应对办法和处理机制。我们可以适当引入国外的优秀节目，与我国的本土文化结合，发展适合我们国家受众、为受众所喜闻乐见的节目形式。

（2）发展地方特色节目，优秀原创节目清新宜人。地方文化有其地方的基础，对于省级卫视而言，地方文化是其生存和发展的基础，也是地方特色所在。省级卫视应该将文化和娱乐相融合，既迎合地方观众，也能够弘扬地方文化，同时也不会让省级卫视失去自身的特色，而泯然与其他电视台一样。通过提高、挖掘自制节目的社会和媒体价值，给观众传递出更高的思想价值，为社会输送更多的正能量。

（3）采用“新闻岛”等传播方式。对于传媒来说，在全媒体潮流中，既要主动顺应媒介融合的大趋势，整合新媒体，又要认清与保持核心资源和价值，发扬既有的优势和特色。[8]可以借鉴欧洲跨媒体新闻编辑部的先进经验，开拓思路，发展“新闻岛”等多种传播方式。

（三）品牌营销是电视传媒商业竞争的法宝

1．节目定位符合频道整体品牌理念

随着全媒体战略的实施，报道模式的改变，在拓展受众新渠道的同时，也增加了广告收入。新媒体的发展刺激了人们的收视热情，电视节目正以网络视频和手机视频的形式获得新的发展空间。电视媒体在全媒体时代立足的根本是视频节目，必须加强节目内容平台和互动参与平台建设，实现节目内容上的深挖掘，出精品，同时视频节目、频道的整体品牌营销必不可少，这就是长期的、整体的品牌效应，这样的品牌效应影响着人们的收视习惯。恰到好处的品牌定位，使电视台在营销中更容易取得良好的效果。

2．网络营销成为品牌推广阵地

面临海量资讯，作为电视媒体之一的省级卫视如何在众多媒介相互厮杀的战场上提升自我，抢占制高点，无疑是当前电视媒体面临的新课题。市场竞争要求省级卫视对其自身的管理更加企业化，要像创建企业品牌那样来创建卫视品牌，通过对卫视品牌的运作来全面构建强势媒体，以实现卫视品牌效益的最大化以及与社会效益和经济效益的动态平衡。目前，各家卫视都纷纷提出了自己的品牌策略。省级卫视要想在竞争中突围，构建鲜明的品牌是其不二的选择，省级卫视间的竞争也演变为电视品牌构建的竞争。

总之，全媒体背景下，电视媒体与新媒体在同一平台上竞争，相互融合、资源共享、优势互补，最终以新的商业模式实现创收的不断增长。唯有此，传统的省级卫视才能得以进一步的成长、壮大，而不至于被下一代新生的新型媒体所替代，甚至最终走向消亡。

[本文为2017年上海市哲学社会科学规划教育学一般项目（A1713）的阶段性成果]

参考文献：

[1]刘长乐.全媒体时代的思维转变与战略实施[J].中国记者，2011（5）.

[2]张莉，于雷.“全”的战斗力：关于全媒体的一点思考[J].青年记者，2010（23）.

[3]汪曙华.论数字化趋势对出版传播业的影响及应对策略[J].漳州师范学院学报（哲学社会科学版），2000（2）.

[4]卢彦舟.省级卫视品牌经营的困境及突破路径：以湖南卫视、浙江卫视为例[J].新闻爱好者，2015（9）.

[5]陈炜.全媒体格局下城市广电媒体的战略转型研究[J].南京社会科学，2009（8）.

[6]新华社新闻研究所课题组.中国传媒全媒体发展研究报告[J].科技传播，2010（2）.

[7]余秀才.全媒体时代的新媒介素养教育[J].现代传播，2012（2）.

[8]汪曙华.传媒数字化背景下的媒介融合与全媒体传播[J].东南传播，2011（4）.

（作者为河南电视台卫星频道综合科科长，主任编辑，哲学硕士）

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